社會化營銷實踐方法探析

陳新

摘 要：隨著Web2.0成熟發展、Web3.0嶄露頭角，社會化營銷已成為趨勢。概括了社會化營銷的內涵，分析了企業在社會化營銷中的運行模式，指明了企業管理者開展社會化營銷的注意事項和實踐方法。

關鍵詞：社會化營銷;企業管理者;實踐方法

文章編號：1004-7026（2019）04-0018-03? ? ? ? ?中國圖書分類號：F272-05? ? ? ? 文獻標志碼：A

1? 社會化營銷理論基礎

1.1? 社會化媒體

隨著網絡迅速發展，營銷行業開發出了以圈子、人脈為概念的全新營銷模式，即利用新興社交網絡平臺來進行銷售、客戶服務和公共關系維護及拓展，從而出現了社會化媒體的概念。

1.1.1? 社會化媒體的涵義

美國公共關系協會（2008年）認為，從使用角度來看，社會化媒體是人們建立的一種以人為基礎的、去中心化的網絡;從技術角度來看，其借助“以人為基礎”的網絡服務。

王利杰（2009）認為，社會化媒體是基于即時通信、博客和論壇等互聯網信息傳播工具，通過無數節點將自己的愛好、專業、價值觀等信息過濾處理后傳播。社會化媒體是一種人人參與、互動的新型網絡媒體，它讓用戶借助平臺分享交流，并擴大自己的關系網絡[1]。在多向交流溝通中，社會生活得以保持延續，社會文化能更好地傳播。

1.1.2? 社會化媒體的特征

①交流性。傳統媒體傳播是一種單向流動，而社會化媒體在傳播者和公眾之間進行雙向流動，交流更為高效、及時。②連通性。社會化媒體具有極強連通性，可以通過鏈接等方式將許多信息進行整合，集中在一個平臺展現。③公開性。網上所有信息都是公開、透明的，通過社會化媒體溝通交流可以無償參與，不存在形式上的阻礙。④參與性。社會化媒體使媒介與公眾之間界限趨于模糊，每個主體既是傳播者也是公眾。⑤社區化。在社會化媒體構成的公共平臺上，形成共同主題（如時事熱點、明星、旅游等）的社區更為便捷[2]。在社區里，大家可以自由地給出自己的想法或進行經驗傳授。

1.1.3? 社會化媒體表現形式

數據顯示，使用率較高的社會化媒體主要有即時通信、搜索引擎、微博、博客、視頻分享、社交網站、網絡游戲、網絡音樂等。具體表現為5種形式：①即時通信，如微信、QQ等;②搜索引擎，如百度、谷歌等;③博客，如新浪博客、網易博客等;④社交網站，如Facebook、人人網等;⑤網絡新聞，如網易新聞、騰訊新聞等。

1.2? 社會化營銷概述

隨著互聯網快速發展，企業營銷渠道更加豐富多樣。相較于封閉化、條狀化、互通性差的傳統營銷渠道，以互聯網和移動終端為基礎、以社會化媒體為手段的社會化營銷是企業營銷的趨勢。

1.2.1? 社會化營銷內涵

澤爾曼和科特勒（1971）將社會營銷定義為，設計目標群體接受的理念或形象，并通過具體的市場細分或組合等，深入研究消費者行為，達到目標群體利益最大化目標。同時，它也是設計、執行、控制、再執行的過程[3]。

企業進行社會營銷活動，運用社會化媒體實現信息傳播，促使人們認知轉變。企業向社會公眾宣傳推廣產品時，可以先對相關信息做宣傳，改變消費者信息認知。然后企業積極營銷產品，可以迅速獲得消費者認可。

企業營銷活動最終目標是轉變消費者行為，即通過企業的營銷活動讓消費者改變購買行為，尤其是促使消費者對某一特定產品的購買行為進行改變。轉變需要付出成本，如時間、機會等。因此，企業在促使消費者行為改變時，要讓消費者獲得更多利益，才能達到營銷的終極目的。

每個人都有與之相適應的價值觀、人生觀和世界觀。企業在開展社會化營銷活動時，需要一定創意，且這種創意必須基于大眾價值觀，切不可讓創意成為無稽之談。

1.2.2? 社會化營銷的優勢

性價比優勢。傳統營銷大多采取廣告宣傳，費用較高。社會化營銷更多采取社會化傳播媒介，如即時通信、自媒體等，在與消費者充分互動的同時，也降低了成本，使企業獲得更多利潤。

獲得良好社會效應。傳統營銷比較側重商業性質的宣傳，而社會化營銷則比較重視企業整體形象塑造。這樣更能獲得公眾的好感，形成良好的社會效應。

吸引潛在消費者。企業通過社會化營銷方式，發揮創意，開展各種各樣豐富的活動。這些活動一方面能消除公眾抗拒心理，另一方面也用信息潛移默化地讓潛在消費者轉變為目標消費者。

1.2.3? 社會化營銷趨勢

整合式社會化營銷。社會化媒體渠道眾多，而每個渠道都有自身優劣勢，渠道面對的人群規模和特征同樣具有差異性。因為渠道不同，企業宣傳推廣目標和預期效果也會有所不同。企業應結合每一渠道的優點，根據自身實際情況，相應地整合社會化媒體進行營銷，實現企業效益最大化。

信息監控工具優化。第三方機構積累了多年資料收集、數據整理與分析等經驗，運營成熟完善。依托其專業商業資訊，可以提供有效的商業策略或決策咨詢服務。近年來出現了很多專門針對社會化營銷的第三方信息監控機構。通過在線工具，企業可以獲得全面的市場信息。

2? 企業在社會化營銷中的操作模式

2.1? 制造話題

在比較特殊的日子，通過制造與公眾息息相關的話題，如愛情、友情、親情等，與公眾建立關系。利用微信、微博等媒體平臺為品牌宣傳造勢，促使公眾積極參與。

例如，2013年11月至次年2月，飄柔借助元旦節、情人節等節日，開展“秀出來，勇敢愛”活動。借助愛情話題，利用海量數據和“face++人臉識別”云技術打造社會化媒體互動平臺，讓公眾參與分享，共收集到了23萬多個夫妻相配對結果，積累了1 100萬話題量，取得很好的宣傳效果。

2.2? 借助熱點

社會上每天都會發生許多新奇的事情，企業應當具有敏銳洞察力，抓住熱門事件亮點，結合自身品牌進行宣傳。

例如，2013年12月，網友“@眠無棉”在新浪微博上發布了一條翻拍媽媽年輕時候照片的長微博。而護膚品牌Olay，立即與作者取得聯系，希望將其拍攝成微電影。視頻《獻給最美的笑容》由“@眠無棉”的故事改編，講述了一個外地工作的女孩，以翻拍媽媽舊照片的形式，為媽媽準備新年禮物。Olay在這次熱點營銷上做到了“快、準、狠”，利用大數據營銷產生良好效果。

2.3? 巧用微信平臺

微信具有發送短信、語音、圖片、視頻等功能。數據顯示，2015年第一季度末，微信的月活躍用戶已達到了5.49億。作為社會化媒體，微信使網絡社交從“弱關系”向以手機通訊錄為載體的“強關系”轉變，還將QQ、微博、郵箱等所有通道串聯在一起，形成了龐大的社會化網絡。加之其特色功能、操作簡單，吸引了多年齡段群體，保證了微信營銷的精準效果。例如，西單大悅城購物中心打造“小黃鴨海陸空大派對”活動，開展微信平臺小黃鴨語音聊天互動游戲，提升了西單大悅城親民形象，擴大了該活動傳播輻射面積，積累了大量粉絲。

2.4? 傳播病毒話題

微博是一種廣播式社交網絡平臺。根據CNNIC發布的中國互聯網發展統計報告數據顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規模為2.49億。在社會化媒體營銷環境下，微博營銷需注重系統布局、內容互動和價值傳遞。

聯想智能電視以微博為核心整合10余家內容應用商，發起“我在你里面”病毒話題。以“貌似”常規的官微內容為引，通過其他10余家內容應用商官微以“神回復”蓋樓形式展開互動，引起網友大量討論關注并瘋狂轉發，獲得良好宣傳作用。

2.5? 關聯性綁定

綁定是指企業在進行社會化營銷時，通過贊助形式與其他節目合作，利用社會化媒體的優勢，獲得更好的宣傳效果。例如，海飛絲贊助中國達人秀，整合電視節目與社會化媒體，將社會化媒體應用到日常傳播，有機結合電視與社交網絡，獲得了廣泛傳播。關聯性綁定潛移默化地以歡快的視覺效果將品牌內涵傳播到受眾意識中，對培養品牌忠誠度具有較大作用。

3? 企業管理者社會化營銷實踐方法

3.1? 企業管理者角色定位

企業管理者職能包括預測、決策、組織、協調和控制，類型分為咨詢類、決策類、執行類和職能類。社會化營銷中，企業管理者角色需重新定位，結合社會化營銷進行補充和調整，以實施更精準的管理。

社會化營銷基于社會化媒體，因此企業管理者應當熟知各類社會化媒體的操作、傳播優劣勢和社會影響力。企業管理者要認識到社會化媒體應用的本質，積極推進社會化媒體在企業中的應用，推動社會化媒體企業實踐。

事物有兩面性，社會化媒體應用也是如此。社會化媒體在社會化營銷中發揮著巨大作用，同時也存在著危機和挑戰。因此，企業管理者需要發揮領導力和控制力，對社會化媒體進行監控和優化，做好對社會化媒體危機的預防和化解。

企業管理者應全面認識社會化媒體。社會化媒體是社會化營銷的手段和技術，也是企業管理者在進行社會化營銷戰略布局時所要考慮的重要部分。企業管理者必須把以社會化媒體為基礎的社會化營銷策劃上升到戰略決策這一高度。

3.2? 具體實踐方法

在社會化營銷中，企業管理者可以從自我的社會化營銷入手，循序推進至企業社會化營銷，并實現兩者結合;也可以把企業管理者自身經歷作為情感導入因素，去推動企業社會化營銷;還可以通過企業管理者“玩”轉社會化媒體的方式，將自己作為企業與公眾之間的牢固橋梁。

3.2.1? 自我營銷型

聚美優品創始人陳歐是自我營銷的代表。《我為自己代言》數個版本中聚美團隊集體出鏡，陳歐出演，并聯合偶像歌手魏晨，達到數千萬點擊率。同時，陳歐積極參與《非你莫屬》《天天向上》等節目，把自己80后陽光、奮發的形象傳遞給大眾，讓公眾產生好感，為聚美優品社會化營銷助力。

慈善家陳光標也注重自我營銷。最讓人印象深刻是他的高調行善——在現場發放現金。社會上對于陳光標的行為褒貶不一，但陳光標的自我營銷做得很成功。通過大量新聞報道，當說起中國首善時，很多人會想到陳光標（實際上是不是有待考證）。慈善成為了大眾對陳光標的標簽評價，如此，陳光標實現了人生價值，也為他的企業贏得了較高的社會聲譽。

3.2.2? 創業勵志型

“留級生、高考三次不中、丑小鴨”等是形容曾經的俞敏洪所用的詞匯，而現在的俞敏洪則是“高材生、單詞王、上市公司總裁”。標簽詞匯的轉變，是俞敏洪創業奮斗結果的生動體現。在公共場合演講中，俞敏洪用自己的經歷激勵學生，給每位有夢想的年輕人精神動力。

公眾對俞敏洪的印象是“創業、勵志、夢想”等，這些富有激情的描述讓很多人有了方向與力量。創業勵志型社會化營銷，恰到好處地運用了人生理想等情感因素，培養了大批忠實粉絲，為發展忠誠客戶打下基礎。

馬云也是創業勵志型的代表，他兩次高考落榜，第三次高考勉強以專科生錄取，做過翻譯，賣過藥，如今成為中國首富。馬云最成功之處是他發現了互聯網的巨大發展前景。通過社會化媒體傳播，塑造了草根出生但頗有商業頭腦的形象，為馬云贏得了公眾尊敬，也為阿里巴巴帶來良好的美譽度。

3.2.3? 媒體互動型

魅族總裁黃章是魅族網絡論壇最活躍用戶，喜歡與魅族粉絲們交流。他經常會為各種技術問題和網友們整夜討論，親自解答粉絲和網友提出的疑難問題。每天，黃章都會在論壇花上幾小時，在深夜也會發貼。“魅族論壇”是其主要的社會化營銷方式，也為魅友（魅族手機客戶）和魅族提供了直接的溝通渠道。通過互動式溝通，產品滿意度、忠誠度得到提高，粉絲強大的號召力為魅族帶來了潛在市場。

小米總裁雷軍分析小米服務時提到，微博、論壇、微信和QQ空間等社會化媒體需要相互配合發揮各自功能。論壇用來沉淀老客戶，微博和空間進行熱點營銷，微信是在線客服平臺。小米的社會化媒體構成了小米關系鏈，用戶可以參與到產品設計中，發表想法。這種以用戶反饋促進產品改進的方式，為小米社會化營銷建立了穩固基礎。

3.3? 社會化營銷注意事項

3.3.1? 社會化營銷意識

Engauge公司創始人及主席Rick Milanthol曾說，不會有差的社會化營銷，因為你能立刻看到效果。在社會化營銷趨勢下，企業管理者應當具有社會化營銷意識，深刻了解它的內涵和操作方式，順應環境和方向作出正確決策。

3.3.2? 信息一致性

社會化媒體是企業管理者在社會化營銷中最常用的媒體渠道之一。企業管理者應當認識到，社會化媒體是公開、透明、互動的，企業管理者一切實際行動都在大眾視野之中。企業管理必須注意傳播信息一致性、真實性。

3.3.3? 全方位認知社會化媒體

社會化媒體多種多樣，各有千秋。社會化媒體使企業外部環境復雜化，若處理不當，企業利益會受到損害。因此，企業管理應尋求社會化媒體與企業戰略的有機結合。企業管理者對社會化媒體應用的認識，是推進企業合理運用社會化媒體的動力。

3.3.4? 社會化營銷戰略

社會化營銷不只是一種營銷模式，也是企業獲得利益的“敲門磚”和“墊腳石”，是企業經營成功的助推器。企業管理者應把社會化營銷納入戰略范疇，進行整體部署與規劃，制定最優組合，從而發揮其價值。

3.3.5? 形象塑造

企業管理者是企業的名片，企業管理者應注意自己的言辭與行為。企業管理者應以企業為中心，所有對外發聲都要站在企業角度。企業和企業管理者的有效結合，可以助力企業社會化營銷，使社會化營銷更為精準。

3.3.6? 社會化營銷監控

社會化媒體具體復雜性，因此營銷信息監控頗為重要。社會化營銷中，用戶量、互動比例、參與度等要素都需評估。通過對評估要素進行有效監控，對相關數據進行分析與整合，可以更好地觀察社會化營銷結果與影響，為以后的社會化營銷提供策略。

4? 結束語

為回應社會化營銷客觀需要，企業管理者要明晰其角色定位。從企業戰略出發，擁抱大數據時代媒體發展的創新與挑戰，關注社會營銷的具體實施，尋求企業和企業管理者兩者之間更好的結合。

參考文獻：

[1]林蓓.香港服裝集團I.T公司的社會化媒體營銷策略研究[D].上海：上海外國語大學，2014.

[2]陳亮途.社會化營銷：人人參與的營銷力量[M].沈陽：萬卷出版公司，2011.

[3]劉丹.BF公司社會化營銷策略優化研究[D].湘潭：湘潭大學，2014.