南京仙林高校非體育類大學生體育消費現狀研究

梁敏曉 劉雅巍

摘? 要：通過研究南京仙林高校非體育類大學生體育消費現狀，為促進仙林地區體育消費的健康發展，并提出合理建議。對仙林地區非體育類大學生體育消費現狀進行問卷調查，運用數理統計法統計數據。結果顯示南京仙林地區非體育類大學生有著良好的體育消費價值體系，認知普及并有較好的接受度;體育消費中，男性跨越度大于女性;經濟能力成為影響大學生體育消費的主要原因，性別、專業、動機等是其影響因素;線上、線下消費均是大學生主要消費渠道。

關鍵詞：非體育類大學生? 體育消費? 影響因素

中圖分類號：G807? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）01（c）-0064-03

我國人民群眾生活質量提高以及國家對應政策實施，體育消費產業的深入，人們健康意識和體育認知的增強。不只是對體育產業實物消費的增長，還有對于體育服務消費需求也大幅上升。大學生成為體育消費的中堅力量，非體育類大學生市場有著巨大的開發潛能。南京市體育相關產業的發展及消費水平都相對較高，各大高等學校位處仙林大學城地帶，大學生聚集，體育消費存在一定規模。探尋仙林非體育類大學生體育消費現狀，研究其消費的影響因素，以期引導大學生合理體育消費，擴大體育市場消費規模，規范其消費行為。

1? 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文以南京仙林高校非體育類大學生體育消費的現狀作為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

通過南京體育學院網絡圖書館、知網、CNKI等資源等方式，廣泛查閱與本課題有關的論文、教材。根據收集到的有關文獻和文件資料，吸取專家學者的研究精髓，首先明確研究概念的界定，其次查詢影響消費各個方面的知識體系，構建出本文的理論框架。

1.2.2 問卷調查法

根據研究目的和內容的需要設計問卷，向南京仙林各大高校非體育類大學生擬發放問卷400份，通過隨機多次發放問卷，將電子問卷進行回收后整理、統計和研究。為保障數據的有效度，將舍棄無效問卷。

本問卷最后發放400份，回收365份，回收率91.2%，除去無效問卷15份，有效回收率95.8%。

1.2.3 數理統計法

將回收的數據運用EXCEL軟件錄入。通過錄入后所得到的數據進行整理分析，認識研究對象影響消費的各因素之間的關系、變化，并且結合各高校的實際情況進行分析。

2? 結果與分析

2.1 概念界定

2.1.1 非體育類大學生

《體育基本理論教程》定義體育是指以身體鍛煉為基本手段，促進體質健康以及人的全面發展，豐富社會文化和娛樂活動為目的的社會活動[1]。通過體育的定義，體育類大學生即指通過學習體育專門人才培養課程的大學生，因此在本文對非體育類大學生給出的定義則與體育類大學生相反，即未經過體育專門人才培養課程的大學生。

2.1.2 體育消費

體育消費隨著體育產業市場化程度的加深，國內學者對體育消費概念的認識也不斷更新。現在的體育消費被區分成廣義概念和狹義概念，代剛認為“廣義體育消費是指消費者在一切直接或間接與體育產品及服務相聯系的過程中所引起以貨幣為基本單位的消費總和[2]。”龐善東對狹義體育消費的定義為消費者為滿足身心需求，進行物質和精神層次等體育直接相關的的消費[3]。根據以上學者對體育消費內涵的分析，可以得出現代體育消費可以分為實物型消費和服務型消費，多數是以人為單位的體育消費。

2.2 南京仙林高校非體育類大學生體育消費基本情況

2.2.1 南京仙林高校非體育類大學生基本情況

通過對南京仙林地區非體育類大學生發放有效問卷350份，統計反饋分別表現為性別、年級各項數據的情況。

根據數據得出我們所調查對象的基本信息，男生141人，女生209人，人數比例6∶4;這一結果與本問卷網絡發放形式有一定關系，因此女性樣本量高于男性樣本量。不同性別大學生在各個年級均有分配，大一21人，大二62人，大三119人，大四119人，研究生29人，其中女性研究生為0人;調查得到仙林非體育類大學生專業為9個大類。

2.2.2 南京仙林高校非體育類大學生體育消費認知度

良好的體育消費認知度對消費者本身的消費頻率和消費水平有著不同的影響。統計得到需要體育消費的人數231人，比例占66%，可有可無的人數91人，比例占26%，不需要體育消費的人數28人，比例占8%。分析可接受消費程度的數據發現，接受100元以下占22%，100～300元占54%，300～500元占18%，500元以上占21%，仙林地區各高校半數學生對體育消費有著一定的認知，在進行體育消費，有著較好的接受程度。

2.2.3 南京仙林高校非體育類大學生體育消費水平

體育消費水平是指消費者平均體育實物消費和服務消費的數量，用貨幣來表示[4]。調查發現，仙林地區非體育類大學生每月消費在1000元以下占18%，1000～1500元占52%，1500～2000元占10%，2000元以上占20%。仙林地區非體育類大學生有一定的體育消費能力，但存在個體經濟差距。而大學生每月用于體育消費支出比重，76%的學生體育消費占平時消費支出比重在10%以下，比重在10%～20%的學生僅有22%，消費比重20%～30%的學生為0，而在30%以上的消費比重人數又有增長，單極分化明顯。

2.2.4 南京仙林高校非體育類大學生體育消費頻率

通過對消費頻率數據的統計顯示，仙林非體育類大學生每月消費1～3次占72%，3～5次占18%，5～7次占4%，7次以上占6%。由此發現，大多數非體育類大學生每月體育消費頻率低于每周1次，而每月消費7次以上的人數相比5～7次的要多，消費頻率出現分化狀態。

2.2.5 南京仙林高校非體育類大學生體育消費類型

分析整理數據發現，仙林非體育類大學生消費類型多樣。其中實務型消費中運動服裝占94%，運動器械占54%，賽事門票占10%，體育彩票占8%，其他占14%，運動服裝消費是大學生的主要消費類型;服務型消費中健身會館課程占46%，體育服務占36%，其他占40%，付費健身APP占8%，體育視頻占6%，服務消費中相對均衡，各項目占一半比例。

2.2.6 南京仙林高校非體育類大學生體育消費渠道

通過對數據的統計發現，仙林地區大學生線下消費人數占44%，線上消費人數占56%，相對于線下消費，更多的大學生選擇通過線上消費進行體育消費，但兩者差距較小，進一步反應出線上、線下消費兩種方式均為大學生主要消費渠道。

2.3 南京仙林高校非體育類大學生體育消費的影響因素

2.3.1 南京仙林高校非體育類大學生體育消費內部因素

（1）性別因素。

通過表2數據中可以得出以下差別：（1）男性大學生體育消費水平跨度較大，但消費層次出現斷層現象，女性大學生實際接受度在20%以下;（2）75%的男生以及77%女生體育消費占自身消費水平10%以下，在10%～20%層次，女生人數多于男生。兩者聯系對比發現，南京仙林地區不同性別的學生體育消費水平相近，性別對低水平體育消費未造成明顯影響，但男性高水平消費人數多于女性。因此性別是體育消費的一個影響因素之一。

（2）認知因素。

根據對認知數據分析得出以下結論，擁有良好認知度的大學生與之對應有高水平的接受度;對認知度較為薄弱的大學生的體育消費意愿分布在300元以下;認為不需要體育消費大學生的數據顯示有較好的消費意愿，但消費認知度不高，說明消費認知度影響著實際消費水平，若對這類學生合理的普及認知度，他們實際消費情況將得到不同程度的提升。

（3）消費動機因素。

從消費動機數據分析得出，消費動機支配大學生體育消費選擇，健身塑體占86%，精神娛樂占50%，審美需要占20%，學習交友占12%，物質追求占4%，明星效應占2%，其他占6%。其中健身塑體與精神娛樂這兩類動機是促成大學生進行體育消費的動力，少數學生仍然存在追星效應產生的體育消費，其他不良消費動機影響個人消費類型選擇。精神與生理體育消費是大學生著重關注點，若對大學生進行針對性的消費動機引導，從而影響其消費動機，形成健康科學的消費觀。

2.3.2 南京仙林高校非體育類大學生體育消費外部因素

（1）專業因素。

通過對比非體育類大學生不同專業的體育消費水平發現，13類專業里大多數大學生體育消費水平占10%以下，經濟學、法學、教育學、理學、工學、管理學等專業里存在少數人體育消費占10%～20%。總體表現仙林地區非體育類專業學生體育消費水平不高，存在個別體育愛好者其體育消費水平較高。由此發現專業影響體育消費，理工科學生體育消費水平高于文科專業。

（2）經濟能力因素。

根據數據顯示，1000～1500元消費水平的大學生多數選擇體育消費在10%以下，2000元以上消費水平的大學生基數較小，各個消費水平用于體育消費的比例相對偏低，高體育消費人數偏少。南京仙林地區的非體育類大學生自身經濟水平不均等的情況下，會對體育消費水平造成一定影響，經濟能力直接影響大學生進行體育消費水平的選擇。

（3）周圍人群影響因素。

分析數據發現，身邊參加體育消費人群一般和密集這兩類消費群體自身接受體育消費的程度高于稀疏類，而消費水平也高于周圍參加體育消費稀疏的人群。由此發現，群體周圍的消費人群會影響對體育消費的選擇，周圍有濃郁體育消費氛圍的人群對體育消費的接受度高，以及實際進行體育消費的能力也高于稀疏類人群。

（4）渠道因素。

據表3數據顯示，通過網絡媒介進行體育消費的人數多于實體店鋪消費，進行實體店鋪消費的頻率高于網絡媒介。從數據發現，在互聯網高度發展的情況下，大學生網購成習慣，但調查對象通過實體店鋪的體育消費形式仍然是無法取代的。這與實體店鋪的體驗性、真實性有關，例如健身私教課、健身器材等需要親身試驗的產品是網絡媒介無法達到的。

3? 結論與建議

3.1 結論

（1）仙林地區非體育類大學生半數有較好的體育消費意識，其中少數大學生體育消費意識薄弱，但對體育消費有著較高的接受度，體育消費認知度促進體育消費水平提高。

（2）仙林地區大學生相對有較好的經濟基礎，體育消費類型選擇廣泛，體育消費頻率相對其他數據較低，表明大學生實際參與到消費過程的行動力不強，存在兩極分化現象。

（3）仙林地區大多數學生進行體育消費是追求身心上的健康發展，個別存在不理性消費現象，追求物質、追星等行為消費。

（4）運動服裝、健身會館課程是仙林地區大學生主要體育消費形式，主要通過線上進行體育消費，但由于體育產品的性質，線上線下的消費渠道均是大學生的主要選擇。

3.2 建議

（1）校園文化建設。

營造健康的校園環境，推進校園各類文化活動，發展學生身心水平，促使主動參加體育鍛煉，有針對性的宣傳終身體育意識，形成健康運動思想。

（2）正確解讀，形成理性體育消費。

課堂上學習營銷學等學科知識，使學生了解市場可能誘導進行的消費類型，根據自身需要消費，培養合理的消費意識，使消費進行可持續發展。日常生活中，注重思想培養，杜絕經濟上的互相攀比。

（3）創建社會健康體育消費氛圍。

社會體育消費的形式層出不窮，建議政府部門加強市場管理的宏觀調控，針對APP上虛假體育消費信息、實體店鋪不實消費手段等情況進行市場監測，進一步促進線上體育消費，以虛擬的線上體育消費為節約社會資源作出助力，創造和諧的社會體育消費大環境。

參考文獻

[1] 全國體育學院教材委員會.體育概論[M].北京：人民體育出版社，1989.

[2] 代剛.體育消費的屬性、概念體系及其邊界[J].首都體育學院學報，2012（7）：340-343.

[3] 龐善東，李悠.新常態下我國中產階層體育消費研究[J].河北體育學院學報，2016（7）：11-15.

[4] 張葉.移動互聯網時代沈陽市大學生體育消費行為研究[D].西安體育學院，2017.

[5] 李耀，王新新.國外體育消費動機測量研究最新進展[J].武漢體育學院學報，2011，45（10）：40-47.

[6] 金越千，章春筱.大學生體育消費市場潛力研究與開發[J].經濟師，2010（8）：121-123.

[7] 向茂娟.影響大學生體育消費行為的因素探討[J].經濟研究導刊，2017（12）：50-52.

[8] 陳曦.西安大學生體育消費特征及影響因素研究[J].商場現代化，2010，5（14）：68.

[9] 鄧蕾.成都市中產階層體育消費體驗特點的研究[D].成都體育學院，2010.

[10] 徐鐘仁.論體育消費[J].體育論壇，1989（3）：7-9.