試論新媒體的外部管理與媒介自律

岳鵬

【摘要】當前，我國新媒體產業蓬勃發展，無論是產值還是從業者規模都達到了歷史高點。政府有關部門已經意識到新媒體內容及傳播對于國家意識形態的重要性，采取了多種手段引導和管理。但不能否認，新媒體傳播形式變化快、內容影響力強，很多問題還亟待解決，希望行業能夠形成自律，媒介能夠形成自律，共同促進新媒體事業更好更快的發展。

【關鍵詞】新媒體 意識形態 內容失范 媒介自律

0引言

隨著新媒體的快速發展，政府有關部門越來越認識到在促進其發展的同時也應重視對其管理。新媒體的優勢是信息傳播速度快、信息量大，并且可以與用戶形成互動關系，這些是報紙、廣播等傳統媒體無法比擬的優勢。但是，新媒體在發展過程中也會出現一些弊端，包括信息真實性和負面效應。如果任由這些負面因素擴展，就會擾亂社會秩序，甚至是在一定程度上破壞社會安定團結，危害國家安全和人民的切身利益。因此，無論是中國還是全球范圍內的其他國家，都在加強對新媒體內容生產及傳播的引導和管理。

對于新媒體從業者而言，遵守國家法律法規和政策要求，是其生存發展的底線。當然，在此基礎上，媒介追求更好更快的發展，想要成為國家主流意識形態中的重要組成部分，還需要不斷加強媒介自律，樹立正確價值導向，形成負責任的社會價值觀。

1將新媒體納入黨的意識形態管理正導向提品質

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“要把黨管媒體的原則貫徹到新媒體領域，所有從事新聞信息服務、具有媒體屬性和輿論動員功能的傳播平臺都要納入管理范圍，所有新聞信息服務和相關業務人員都要實行準入管理。”

目前，新媒體內容的流量效應越來越明顯，用戶尤其是年輕人通過新媒體獲取信息，收看新媒體節目的頻率很高。因此，加強對新媒體內容的管理，將對年輕人的價值觀產生影響，也將決定國家未來的意識形態。近些年來，國家相關部門高度重視新媒體引導和管理，主要從三個層面出發開展工作。一是把內容管理作為新媒體管理的中重點；二是在內容管理上，對新媒體和傳統媒體統一標準；三是傳播方面針對新媒體特點，進行適度差別管理。

在具體管理方法上，首先是對于新媒體實行準入管理。截止到2016年年底，全國經批準開展新媒體傳播運營的單位已經有500多家，對于這些媒介，相關部門實施以集成播控平臺為核心的管理模式，由傳播平臺負責內容的安全、健康，可管可控。另外，對于新媒體的管控實施分類政策。新媒體根據業務形態的不同可分為公共傳播和定向傳播兩種類型。公共平臺傳播是指媒介運用新媒體傳播介質，在公共范圍內傳播信息及多元化內容，這部分管理主要是依據《互聯網視聽節目服務管理規定》。定向傳播是指運用專屬傳輸通道，向新媒體用戶定向提供信息及多元化的內容，這部分管理主要依據《專網及定向傳播視聽節目管理規定》。

實際上，近幾年來相關部門對于新媒體的發展情況，已經推出了多條管理政策。比如針對網絡劇、網絡電影數量激增，但內容抄襲嚴重，粗俗等問題，出臺了《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》，要求媒介對節目進行自審自播、先審后播，明確了新媒體與傳統媒體內容管理同一標準，并采取事前、事中、事后的管理流程，要求部分網絡節目在策劃階段就要報備節目信息。

除了加強管理，相關部門也在用主流意識形態引導新媒體的內容選材與制作，力圖讓主旋律和正能量主導新媒體傳播陣營。從2014年開始，每年“中國夢”主題節目評選展播活動都在全國范圍開展，內容創作手法不限，得到了很多新媒體單位的積極響應。2016年該活動共征集到648部作品，傳遞正能量，形式上還兼顧了新媒體特色，用戶體驗進一步提升。可以說，近幾年在政府有關部門、行業機構和新媒體單位的努力下，新媒體內容制作水平顯著提升，主流價值觀在新媒體領域的影響力越來越大。

2新媒體內容失范現象仍在三大問題待解

近幾年，有關部門在新媒體引導和管理方面下了不少功夫，也起到了一定成效。但隨著新媒體形式的多樣化，商業利益的大量滲透，仍有一些領域的管理存在滯后甚至是缺位現象。一些新媒體傳播內容的失范已經造成不良的社會影響。

2017年11月，在滁新高速路上服務區阜陽往合肥方向2公里處，發生多車追尾事故，事故造成18人死亡，21人受傷，車禍現場十分慘烈。讓人頗為意外的是，當天事故現場，有一位女主播比著剪刀手，拿著工作牌，滿面笑容的與一位表情嚴肅的現場工作人員合影。這張自拍發布后，在網絡上立刻引起軒然大波。如此不尊重死者，這位新媒體主播無疑是觸犯了人類的道德底線，“女主播事故現場自拍”事件也成為了新媒體倫理失范的代表事件。

2017年12月，某媒體官方微博以《高空挑戰第一人失手墜亡#視頻曝光》為題發布了死者墜亡前的最后影像，惹怒了死者家屬。隨后，媒體通過微信公眾號向死者家屬表達了歉意，講述了視頻取得的過程和發布緣由。雖然家屬在媒體道歉后與其和解，但該視頻在新媒體公共平臺上的發布，還是給死者家屬造成了傷害，這也成為另一起具有代表性的新媒體失范事件。總結起來，這些新媒體傳播內容的失范現象都有一定的社會根源，是我們必須要注意和改善的地方。

首先，新媒體傳播模式的獨特性在一定程度上為內容失范創造了條件。人類的生存環境對道德和倫理的形成有很大的影響，在透明的環境中，即使并非認同某一行為準則，也會迫于壓力而遵從社會廣泛的道德和倫理標準。但是在新媒體的虛擬空間中，很多人的行為非常自我并且難以控制，人的劣根性也就得到充分釋放，造成了新媒體內容的失范現象。

其次，新媒體內容的吸睛功效成為了內容失范的借口。在虛擬場景中，很多傳統的道德、倫理被討論甚至成為某些人用來標榜個性，吸引注意力的手段。這些人沒有道德倫理上的壓力，不懼批判。他們將個人的觀點、言論制作成聲音、影像在各大平臺傳播，有的平臺缺乏對這些內容的審核，有的平臺需要這些個性化、極端的聲音提升內容感召力，成為了新媒體內容的失范的庇護所。

最后，商業利益的驅動也成為內容失范的誘因。很多廣告商利用新媒體平臺傳播夸大產品特征，有些采用廣告植入的方式向消費者滲透，更有甚者直接花錢來制作新聞事件。平臺缺少對這些內容的審核和把關，受眾缺乏對這部分內容的了解和思辨，給以錢牟利的商家留下了權宜空間。

3媒介自律要經得起道德倫理檢驗

解決以上這些問題，一方面需要更據針對性的法規和政策加強管理，另一方面，媒介自律也很重要。

媒介的自律是指生產內容的職業團體對其運轉流程和內部成員的約束。媒介自律建立在從業者對傳媒業基本職能的認識基礎上，為維護職業形象和操守而對職業行為進行的自我約束。媒介自律作為新聞倫理的一個部分，是保證媒介自由同時又使媒介明確社會責任的一種手段。當前競爭加劇，問題頻出的狀態下，媒介更應該加強自律，從不同層面來完善媒介自律機制，使內容更加客觀真實，同時避免低俗化傾向和過度娛樂化；保證監督職能不缺位，同時避免侵害他人利益，引起糾紛。

具體到操作操作層面，我們可以參照學習西方傳媒倫理學中的選擇模式。從前期內容選擇，到何時信息的準確性，到面對公眾的方式，媒介從業者都必須能夠解釋清楚自己的行為。第一步，媒介從業者要對得起自己的良心，問問自己什么是“正確”的行為，或是進行換位思考，如果是他人采取了這樣的行為，你會是什么感受。第二步，要尋找更好的方法，思考是否有其他的形式能夠達到同樣的效果，又不會產生對當事人以及他人的傷害，也不會產生倫理道德爭議。第三步，與當事人模擬進行道德倫理對話，這些人可以包括采訪對象，受眾，媒介其他人員，對話的目的是發現自己的行為將對其他人產生什么樣的影響。以上是博克模式對媒介道德倫理的衡量標準。

在此基礎上，作為新媒體從業者而言，簡單地說就是要考量以下五個方面的影響。第一，考量后果，是否會給事件當事人或者其他人帶來痛苦甚至生命威脅，是否會因此失去自由或是快樂。第二，考量方法，是否采用了不磊落不道德的方式，比如隱瞞、欺騙、徇私舞弊等。第三，考量目的，如果內容會產生一定負面影響，那么發布及傳播內容是否可以避免更大的問題，避免更重的罪惡。第四，考量代表性，該事件在同類事件中是否具有代表性，是否是在以偏概全。第五，考量媒介立場。對于該內容，媒介是否經得起質疑，能否進行公開陳述。

4結束語

綜上所述，這些媒介自律流程看似有些繁瑣，但如果新媒體從業者不經過這些思考，就會缺乏對道德倫理的衡量，真正的媒介自律很難實現。對于發展如火如荼的新媒體產業來說，媒介自律、行業自律會推動業務進入良性軌道。國家法律法規和相關管理部門的政策是促進產業健康發展的保證，而媒介責任感、使命感將成為自身崛起于時代，勇立于潮頭的關鍵。