從Dolce & Gabbana事件中評估企業外在形象的隱形價值

任子杰

【摘要】通過對近期Dolce & Gabbana品牌公司廣告中疑有“辱華”言論事件給公司帶來了嚴重的負面企業形象的因果關系分析，強調企業外在形象的隱形價值重要性，其經驗教訓值得進一步思考。

【關鍵詞】事件 評估 企業形象 隱形價值

說起奢飾品的代表，不得不提前不久人盡皆知的Dolce & Gabbana品牌，杜嘉班納公司創立于1985年，總部位于意大利米蘭，一直以來都是奢侈品領域的頂尖力量；但是在2018年12月份上海時尚秀“The Great Show”活動中，因為頗具爭議的預告廣告片疑有“辱華”言論，給杜嘉班納公司帶來了嚴重的負面形象。

一、銷售渠道的影響

Dolce & Gabbana事件直接影響到其在中國的銷售渠道，據了解，11月22日，中國最主流的經營奢侈品業務的八大電商平臺均已下架了杜嘉班納Dolce & Gabbana品牌的所有相關商品，其中即包括中國三大電商巨頭天貓、京東和蘇寧易購，也包括網易考拉、奢侈品電商寺庫、唯品會、1號店、海外購物平臺洋碼頭等平臺。電商作為銷售渠道最重要的一環，直接關系到品牌以后市場的開發，甚至從增長潛力上講是比實體店更重要的途徑，這意味著，意大利Dolce & Gabbana在中國市場的主要在線銷售渠道已全部被切斷，目前僅剩其官方網站。失去了電商的幫助，Dolce & Gabbana以后將在中國寸步難行。

二、產品價格的影響

Dolce & Gabbana在受事件影響后產品的銷售單價也急劇下降，而在這一次對待中國的事件上，杜嘉班納也終于被迫道歉，道歉這種行為其實在杜嘉班納的歷史上還是很少的，畢竟中國買家占了杜嘉班納年銷售額的三分之一，為了能趕快出手庫存，商家們也是開始進行超大力度的促銷，因為畢竟這么大的市場，一旦徹底失去，損失將會是難以估量的。即便是開始促銷打折也很難挽回品牌形象；有顧客透露，原價為奢飾品的Dolce & Gabbana為了清理庫存，一條男士牛仔褲只賣39歐元，也就是大概300元人民幣，與之前相比，Dolce & Gabbana為了挽回品牌形象也是下了不小的代價。但是依舊無法拯救杜嘉班納在中國的銷量，門店冷清成為常態。

三、企業利潤的影響

作為意大利經營規模最大的十家時尚集團之一，D&G S.r.l在2017/2018財年的整體運營情況基本較為穩定，與2016年的凈利潤相比略有下降，相比于2016年經營銷售額實現10%增長，銷售額達13億歐元，同比增長9.6%；但是營運利潤率落后其他主要奢侈品牌。對于一個全球一線奢侈品品牌來說，6600萬歐元的利潤也確實是不高；在事件發生之后，D&G集團最新財務核心數據顯示，截至2018年3月31日的2017/2018財年里，D&G集團實現營收12.90億歐元，但集團標準息稅前利潤EBIT減少至6600萬歐元，僅為上一財年（1.3億歐元）的一半左右。對比了中國消費者熟悉的本土品牌海瀾之家，海瀾之家2018中報凈利潤20.66億，D&G集團年利潤6600萬歐元（約合人民幣5.2億人民幣），D&G集團一年的利潤，還不足海瀾之家半年利潤的三成，僅僅是后者半年利潤的四分之一左右，主要原因是Dolce & Gabbana的中國市場占據了很大比重。從數據了解到，杜嘉班納在意大利本土市場的銷售額占總銷售額的24%，另有27%的收入來自歐洲其他地區，13%來自美國、6%來自日本，剩下的30%來自包括中國在內的其它市場，中國是Dolce & Gabbana重要的市場之一，包括門店、專柜和店中店在內，在25個城市有44個銷售點，其中8個位于上海。有消息稱，中國顧客（在中國和海外）為Dolce & Gabbana貢獻了30%的銷售額，這或許意味著，隨著中國消費者抵制該品牌的運動蔓延開來，將近4億歐元（約合人民幣30億元）的銷售額或將灰飛煙滅。由此可見，失去了中國市場的Dolce & Gabbana銷售量將會跌入谷底。

四、品牌效應的影響

Dolce & Gabbana品牌在中國的衰落更是表現在中國人身上，失去了電商渠道的D&G，品牌或許只能依靠包括香港、澳門在內的中國市場62家門店。實體店銷售需要依靠品牌熱度和培養粉絲。但是未來，恐怕哪位流量明星都不會為涉嫌辱華的品牌站臺了，杜嘉班納慣用的借流量明星造熱度這條路以后在中國恐怕是行不通了，原本受邀的明星當中，首先是陳坤、李冰冰團隊表示不會出席大秀，其中陳坤“剛從北京飛到上海，看了新聞又馬上返程回北京”的消息都快成了個段子。隨后所有明星都陸續通過微博或別的方式宣布拒絕出席活動，其中也包括Dolce & Gabbana的亞太區品牌代言人王俊凱和迪麗熱巴。當晚Dolce & Gabbana還買下了上海外灘的樓體廣告給大秀造勢，同時，文旅部正式發文取消D&G在上海的其他活動，在國家政治上，人民群眾表明了對Dolce & Gabbana事件的堅決的態度。人民日報晚間發評論文章稱，作為一個全球知名的品牌，作為具有公共傳播屬性的廣告，作為一個公眾人物的設計師，對其他國家、其他文化的侮辱言行，既非正常的商業行為，也是對消費者的不尊重，更是對人類共同價值觀的挑戰。

五、消費群體的影響

從事件爆出的幾天后，許多消費者群體聚集在Dolce & Gab-bana的會展門口，拿起抗議的標牌，直接表達了自己對Dolce & Gabbana不尊重中國文化的不滿和抗議；11月22日凌晨3點左右，已有華人聚集在Dolce & Gabbana米蘭總部門口抗議，人們手中舉著的抗議牌上寫著“Not Me”；在互聯網的各種傳媒平臺上，人們也都在Dolce & Gabbana的微博下面留下了自己的抗議的堅決態度；在中國消費者群體的眼中，Dolce & Gabbana這種行為無疑是自尋死路，不僅僅是對中國消費者的蔑視，更是對中華文化的褻瀆。

從這次Dolce & Gabbana品牌事件來看，企業形象幾乎決定了企業在當地未來的發展前景，關鍵性的資產往往是最具隱形價值。只有識別出這些資產，企業才能獲得長久的競爭優勢，使自身在不斷變化的市場中立于不敗之地。不僅僅是品牌公關和隱形口碑方面，惡劣的企業品牌效應甚至會影響到企業的流水線生產渠道和產品單價。更是在消費者群體中產生不良的無法消除的惡評。如今中國市場的擴張便成為各大奢侈品牌及其他時尚品牌的重要項目，并迅速投入了相應的實踐。目前，不少品牌已初見成效，同時還有更多的品牌不斷加入搶占中國市場。Dolce & Gabbana事件在一定程度上反映出其對中國內涵深厚的文化理解不足；若想進入一個未來巨大利潤潛力中國市場，首先應對其文化風俗進行深入的學習和調研。

歸根結底，文化才是一個品牌能否順利發展的根源，而擴張一個市場，前期調研并深入學習是必經階段；除了文化之外，性別、種族、體形、宗教和可持續發展等敏感話題都是一個品牌應該著重考慮的隱形價值；更為重要的是改革開放40年來，中國經濟取得了舉世矚目的成就，任何一個外企要想參與“一帶一路”建設，分享中國改革的紅利，中國人民的情感理應得到尊重！