燕京啤酒昌吉市場營銷策略研究

陳德會(huì)

【摘要】企業(yè)要想健康長遠(yuǎn)發(fā)展，在市場中占據(jù)不敗之地，市場營銷策略至關(guān)重要。本文首先分析燕京啤酒在昌吉市場的營銷策略，其次分析燕京啤酒在昌吉市場營銷策略存在的問題，最后有針對性的提出解決對策，以期待對提高燕京啤酒在昌吉市場中的市場占有率有所裨益。

【關(guān)鍵詞】燕京啤酒 昌吉市場 營銷策略

1燕京啤酒昌吉市場營銷策略分析

1.1產(chǎn)品策略

根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇啤酒時(shí)，品牌和口感并重。為滿足不同消費(fèi)者口味的需求，研究啤酒開發(fā)出不同種類的啤酒，比如說燕京純生啤酒、冰啤等。昌吉地區(qū)，燕京啤酒的種類及特點(diǎn)見表1。

1.2價(jià)格策略

依據(jù)價(jià)格定位，燕京啤酒分為高檔、中檔和低檔三個(gè)檔次啤酒。消費(fèi)者對低檔啤酒的價(jià)格較為敏感，昌吉地區(qū)的研究啤酒比同檔次的青島牌啤酒低0.5—0.7元。同時(shí)，中檔的啤酒比青島品牌的同檔次啤酒價(jià)格也低。低檔次的啤酒開拓市場，中檔次的啤酒拉動(dòng)市場需求，增加銷售量。高檔次的燕京啤酒如12°P精品等，價(jià)格定位在>7元每瓶，其消費(fèi)人群是公務(wù)員、商務(wù)人士等，這類人群追求高品質(zhì)生活，尤其關(guān)注啤酒的口感。

1.3促銷策略

消費(fèi)者促銷、“啤酒節(jié)”促銷是昌吉地區(qū)啤酒促銷的主要手段。通過舉辦“瓶蓋有獎(jiǎng)”、“空瓶換啤酒”等主題活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與到公司舉辦的營銷活動(dòng)中來，增加消費(fèi)者的期待感，吸引消費(fèi)者重復(fù)購買。每年夏天，昌吉地區(qū)都會(huì)舉辦各種主題的啤酒節(jié)，啤酒節(jié)持續(xù)15天左右。通過舉辦這些啤酒節(jié)，除讓消費(fèi)者享受美酒和美食之外，豐富消費(fèi)者的業(yè)余文化生活，消費(fèi)者親身體驗(yàn)燕京啤酒的口味，并增加燕京啤酒的口碑影響力。

1.4渠道策略

傳統(tǒng)的多級渠道是昌吉地區(qū)燕京啤酒的主要銷售渠道。銷售渠道為廠家——批發(fā)商——經(jīng)銷商——零售商——消費(fèi)者。昌吉地區(qū)的燕京啤酒經(jīng)銷商較多，分布廣泛。依據(jù)昌吉地區(qū)市場和消費(fèi)者的情況，昌吉地區(qū)又細(xì)分為不同的片區(qū)市場。不同的片區(qū)市場由不同的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，更加有針對性，極大提高昌吉地區(qū)燕京啤酒的銷售量。

2昌吉地區(qū)燕京啤酒營銷中存在的問題

2.1管理方面存在漏洞

選擇經(jīng)銷商代理方面，燕京并未詳細(xì)考察經(jīng)銷商的能力等各個(gè)方面，后續(xù)的工作出現(xiàn)許多本可以避免的問題。一旦營銷中出現(xiàn)問題時(shí)，無法找打真正的負(fù)責(zé)人解決問題，各級經(jīng)銷商“踢皮球”。出現(xiàn)客戶投訴時(shí)，無法第一時(shí)間解決，部分銷售人員的態(tài)度惡劣，甚者與客戶爭吵。對于客戶的投訴，無法第一時(shí)間解決，給企業(yè)帶來不利的影響。

2.2促銷方式簡單

消費(fèi)者促銷、“啤酒節(jié)”促銷是昌吉地區(qū)啤酒促銷的主要手段。雖然這些銷售手段較為普遍，也取得不錯(cuò)的效果，但是燕京啤酒的競爭廠家也會(huì)選擇這些銷售手段?？偸鞘褂脗鹘y(tǒng)的銷售手段，消費(fèi)者出現(xiàn)視覺疲勞，不利于燕京啤酒的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.3品牌宣傳不足

作為一種大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者選擇啤酒時(shí)，通?？紤]啤酒的品牌、口感、價(jià)格、購買方便等幾個(gè)因素。品牌的宣傳至關(guān)重要，雖然燕京啤酒注重廣告宣傳，當(dāng)只是注重公交站牌、標(biāo)牌等宣傳時(shí)間短、力度小、效果差的戶外廣告，品牌宣傳不足。此外，燕京啤酒近兩年來未拍攝新的廣告，品牌宣傳有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.4營銷渠道單一

昌吉地區(qū)燕京啤酒銷售渠道為廠家——批發(fā)商——經(jīng)銷商——零售商——消費(fèi)者。昌吉地區(qū)的燕京啤酒經(jīng)銷商較多，分布廣泛。這種銷售渠道，銷售環(huán)節(jié)眾多，產(chǎn)品的銷售速度滯緩，價(jià)格差較多，降低昌吉地區(qū)燕京啤酒的競爭力。此外，銷售環(huán)節(jié)多，影響啤酒的口感和風(fēng)味。

3昌吉地區(qū)燕京啤酒的營銷對策

3.1加強(qiáng)內(nèi)部管理

管理方面，昌吉地區(qū)燕京啤酒應(yīng)采用分層化管理，明確所有工作人員的職責(zé)。舉例來說，庫房的工作人員負(fù)責(zé)庫房的管理事宜，貨物進(jìn)出做好記錄。當(dāng)出現(xiàn)客戶投訴時(shí)，要有專人負(fù)責(zé)并跟蹤解決，直至讓客戶滿意。客戶提出新的要求時(shí)，要及時(shí)反饋解決。出現(xiàn)問題時(shí)，建立問責(zé)，有獎(jiǎng)有懲，獎(jiǎng)罰分明。

3.2促銷方式多樣

促銷活動(dòng)至關(guān)重要，促銷形式的多樣化，有助于燕京啤酒提高銷量，提升燕京啤酒的品牌影響力。對此，燕京啤酒應(yīng)實(shí)行多樣的促銷方式。舉例來說，情人節(jié)時(shí)，購買燕京啤酒，送玫瑰花。體驗(yàn)式營銷的時(shí)代已經(jīng)來臨，消費(fèi)者對于體驗(yàn)式要求強(qiáng)烈。燕京啤酒要利用好體驗(yàn)式營銷，讓更多的消費(fèi)者參與到公司的營銷活動(dòng)中來，一方面能夠贏得客戶的忠誠度，另一方面有助于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.3加強(qiáng)品牌宣傳

加強(qiáng)品牌的宣傳力度，夏天啤酒銷售旺季時(shí)，定制燕京啤酒的宣傳片，投放到商場上。這樣，消費(fèi)者能夠直觀感知燕京啤酒的完整信息，對于燕京啤酒有更加直觀的印象。借助電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，提高燕京啤酒的品牌曝光度。賦予燕京啤酒更深層次的含義，體驗(yàn)其年輕活力的形象。

3.4開發(fā)新的渠道

拓寬昌吉地區(qū)的研究啤酒營銷渠道。將原來偏平化的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)一步壓縮，縮短營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，有助于直接掌控渠道終端，進(jìn)而加強(qiáng)對經(jīng)銷商和零售商的管理。借鑒青島啤酒的直分銷模式，昌吉各個(gè)銷售片區(qū)派駐專門的銷售管理人員，實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)管理銷售。

4結(jié)語

企業(yè)要想健康長遠(yuǎn)發(fā)展，在市場中占據(jù)不敗之地，市場營銷策略至關(guān)重要。本文首先分析燕京啤酒在昌吉市場的營銷策略，其次分析燕京啤酒在昌吉市場營銷策略存在的問題，最后有針對性的提出解決對策，以期待對提高燕京啤酒在昌吉市場中的市場占有率有所裨益。