中國(guó)果酒營(yíng)銷發(fā)展策略研究

劉龍飛

【摘要】近年來(lái)，我國(guó)出臺(tái)了“高度酒向低度酒、蒸餾酒向發(fā)酵酒、糧食酒向水果酒、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒”的政策，限制高度酒發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒、低度酒、發(fā)酵酒和非糧食釀造酒發(fā)展的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向政策，為果酒發(fā)展開辟新道路。2017年4月22日，首屆中國(guó)果酒高峰論壇在鄭州舉辦，傳統(tǒng)酒業(yè)深度調(diào)整下，果酒迎來(lái)發(fā)展契機(jī)。然而在近幾年果酒的發(fā)展過(guò)程中，除了葡萄酒以外，其他水果釀造的果酒卻由于市場(chǎng)定位、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題，一直未發(fā)展壯大起來(lái)，果酒市場(chǎng)存在的問(wèn)題亟待解決。

【關(guān)鍵詞】果酒 發(fā)展問(wèn)題 營(yíng)銷策略

一、研究背景與目的

截止到2015年，我國(guó)水果種植面積達(dá)0.12億公頃，水果產(chǎn)量達(dá)1.75億噸，位居世界第一。然而長(zhǎng)期以來(lái)，由于受保鮮、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售等因素的影響，我國(guó)水果的破損、滯銷率達(dá)30%。大量的水果積壓造成了極大的浪費(fèi)，尤其是在水果豐收年份，更容易出現(xiàn)“增產(chǎn)歉收”“果賤傷農(nóng)”的問(wèn)題。加工釀造果酒無(wú)疑是水果產(chǎn)業(yè)的新出路，將水果資源轉(zhuǎn)化為果酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，一方面可以增加果農(nóng)收入，另一方面水果深化加工處理符合國(guó)家“高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變”的產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向，同時(shí)順應(yīng)了健康、綠色的消費(fèi)理念。

值得關(guān)注的是，我國(guó)果酒產(chǎn)業(yè)并不是新興產(chǎn)業(yè)，果酒釀造在我國(guó)已有千年歷史，消費(fèi)需求巨大，除了廣為人知的葡萄酒外，我國(guó)并沒(méi)有出現(xiàn)真正叫的出名的果酒品牌。市場(chǎng)上的果酒魚龍混雜，商場(chǎng)展示架上的果酒又讓人看得眼花繚亂，果酒的發(fā)展?jié)摿薮?，果酒市?chǎng)又存在哪些問(wèn)題限制了果酒的發(fā)展壯大？本文試圖分析果酒市場(chǎng)存在的問(wèn)題探討出適合果酒發(fā)展的營(yíng)銷策略。

二、研究意義

世界糧食供不應(yīng)求，價(jià)格持續(xù)走高，國(guó)內(nèi)糧食也呈現(xiàn)出上漲趨勢(shì)，果酒的發(fā)展能夠減少白酒生產(chǎn)用糧，符合我國(guó)政策導(dǎo)向，滿足人們多樣化的生活需求。面臨前所未有的發(fā)展契機(jī)，果酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，有利于提高水果利用率，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系、產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)農(nóng)民致富具有積極意義。

三、主要內(nèi)容和研究方法

本文內(nèi)容主要圍繞果酒的發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略展開，主要涉及歸納法、調(diào)查法，主要步驟如下：

（1）資料的搜索，主要是通過(guò)超星、CNKI、以及百度搜索等，廣泛查閱了相關(guān)的文獻(xiàn)和書籍。

（2）分析研究資料，即通過(guò)分析相關(guān)資料，對(duì)資料中所涉及的問(wèn)題進(jìn)行歸納整理，尋找理論支持點(diǎn)。

（3）通過(guò)以上研究得出相關(guān)論證和論點(diǎn)，撰寫提綱，確定論文內(nèi)容。

四、果酒的營(yíng)銷發(fā)展策略

（一）提升產(chǎn)品品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是迅速制造市場(chǎng)差異，獲得消費(fèi)者注意，贏得市場(chǎng)份額的亮點(diǎn)。也可以說(shuō)是在酒類產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品個(gè)性與優(yōu)勢(shì)緊密相連。大眾所熟悉的白酒品牌，如小糊涂仙酒“難得糊涂”的人生哲學(xué)，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，以及目前市場(chǎng)中的低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒都是非常有個(gè)性的品牌；反之，我們看到利用蘋果、山楂、枸杞等水果作原料開發(fā)的新風(fēng)格、新口味的果酒反而極其缺乏個(gè)性化訴求的亮點(diǎn)，只有“健康”一張牌是根本不能讓企業(yè)脫穎而出的。

（二）塑造產(chǎn)品文化

文化因素決定了一個(gè)品牌是否能和眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)別，比如“金六福”憑借“福文化”打出的“中國(guó)?！そ鹆！逼鞄镁统晒Φ貙⒁粋€(gè)新生白酒品牌烘托出世。酒是中國(guó)人特有的情感載體，好的文化理念常常能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，從而超脫簡(jiǎn)單的產(chǎn)品利益層面。各種不同的果酒，其產(chǎn)地、原料、工藝、口感本身就具有非常強(qiáng)烈的不可復(fù)制的特點(diǎn)，完全可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)，突出內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的核心影響力，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)果酒消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的創(chuàng)新性引導(dǎo)，使其潛在的巨大市場(chǎng)空間得到有效開發(fā)，造就一個(gè)果酒消費(fèi)的新時(shí)代。

（三）擴(kuò)展產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低價(jià)格

果酒價(jià)格之所以居高不下，主要原因就在于“大產(chǎn)業(yè)”和“小農(nóng)業(yè)”之間的矛盾。企業(yè)無(wú)法獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，原料環(huán)節(jié)采購(gòu)成本居高不下，已成為營(yíng)銷中難以實(shí)現(xiàn)降價(jià)普及的主要瓶頸。企業(yè)必須建立或合作建立自己的水果種植基地，像“寧夏紅”那樣，在原料產(chǎn)地直接進(jìn)行果酒的生產(chǎn)、加工、銷售，建設(shè)具有上10000噸的果酒生產(chǎn)能力，降低渠道中間成本才能實(shí)現(xiàn)果酒的大眾化，才能在這個(gè)市場(chǎng)有所作為，寄希望于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的做法，在現(xiàn)代營(yíng)銷上已基本被淘汰。

果酒目前處于成長(zhǎng)期，若想取得成功，在一定程度上取決于價(jià)格是否合理。由于價(jià)格與產(chǎn)品形象及定位有著不可分割的關(guān)系，果酒企業(yè)應(yīng)著重考慮消費(fèi)者對(duì)滿足在物質(zhì)或情感上的渴求而非實(shí)際需要付出的代價(jià)。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，采取高品質(zhì)中低等價(jià)的策略來(lái)滿足他們的消費(fèi)心理。

（四）打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌

在目前市場(chǎng)影響力還沒(méi)有全國(guó)性優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，大多數(shù)果酒企業(yè)必須要打破常規(guī)掠奪市場(chǎng)的營(yíng)銷方式，由“跑馬布點(diǎn)”的圈地經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)向陣地戰(zhàn)，建立自己的保障中心，打造自己的根據(jù)地市場(chǎng)。面對(duì)白酒行業(yè)“茅、五、劍”等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，果酒企業(yè)目前無(wú)論從人力、物力、財(cái)力角度，都很難與其抗衡、切出蛋糕。在目前條件下，必須要適當(dāng)考慮企業(yè)現(xiàn)有資源的集中，通過(guò)搶占一個(gè)市場(chǎng)制高點(diǎn)，將自己營(yíng)造成為在某一區(qū)域市場(chǎng)中的第一品牌，在完成資金良性循環(huán)的同時(shí)，培養(yǎng)隊(duì)伍，建立網(wǎng)絡(luò)，以空間換時(shí)間，穩(wěn)步走向全國(guó)市場(chǎng)。