從消費者視角淺析品牌定位的定制策略

陳秋曄

【摘要】通過梳理江小白經典營銷案例，梳理江小白目標消費者的人群畫像，針對重慶、成都、北京三地消費群體進行訪談，總結消費者對江小白品牌的理解以及消費行為，最后對江小白的品牌發展提出思考和建議。

【關鍵詞】江小白 消費者視角 品牌定位

一、引言

江小白作為一款新品白酒在短短七年時間內異軍突起，迅速占領國內小瓶白酒市場，其運作模式一直為業界熱議。江小白的出現更新了消費者對白酒行業的理解，進一步細分白酒市場，在“小瓶白酒”領域占據了市場份額。根據網絡搜索顯示，江小白從2011年創始至今，銷量突飛猛進，經過五年時間在2016年銷量突破十億并不斷刷新銷量上限。江小白將品牌定位于服務80、90后的年輕品牌，其營銷策略也更貼合目標消費者，然而江小白的消費者是否認同品牌的定位與營銷，又對江小白秉持怎樣的消費態度。

文章通過梳理江小白經典營銷案例，梳理江小白目標消費者的人群畫像，針對重慶、成都、北京三地消費群體進行訪談，總結消費者對江小白品牌的理解以及消費行為，最后對江小白的品牌發展提出思考和建議。

二、中國白酒市場分析

根據尼爾森發布的《2017—2018年度全國酒類趨勢研究報告》顯示，白酒行業近幾年越來越重視對于新中產階級的研究。新中產階級，指的是28—50歲，一線與二線城市、專科以上學歷，年收入在10—50萬之間的群體。報告表明，45%的新中產階級熱衷喝白酒，與整體消費者相比，新中產階級的白酒花費主要呈現出三大特點：第一是高消費，一年中每月白酒消費超過1000元的比例達到27%；第二是青睞高端產品，買700元每瓶以上消費者超過兩成，達到22%；第三是具備增量潛力，新中產階級對未來的預期是想買更多的白酒。但是從另一組數據上可以清晰看到，盡管高端白酒消費日趨增長，但低端白酒仍是目前中國白酒市場占比最大的一部分。

其次，新中產階級都是互聯網重度依賴者，在互聯網中，白酒媒體接觸的渠道平臺主要分四類：購物網站、門戶網站、視頻網站、社交平臺。據尼爾森研究顯示，新中產階級接觸最多的媒體渠道是購物網站。可以看到這群消費者在未來的白酒市場的潛力，且白酒銷售離不開互聯網的依托。

三、“江小白”品牌形象分析

1、“江小白”品牌形象自我定位

以下將從產品定位、市場定位、傳播定位三個方面分析“江小白”的官方品牌形象。

（1）產品定位

江小白在的目標消費者，很明顯是20至30歲左右的年輕人，男性為主、由于年齡偏小，在收入和職業方面普遍為中低收入。另外，“江小白”發現，小曲清香型白酒，存在了那么多年，但是沒有哪個品牌真正做深、做透，并且它還有極大的優勢就是：手工精釀、純天然，口感柔和，更加適合青年群體飲用。

（2）市場定位

對于江小白來說，它找到了白酒品類的“制高點”——人們有“情緒宣泄”的欲望，在中國人的文化中，自古就有“借酒消愁”的傳統。由這一個白酒品類的制高點，可以反推出目標人群的特質是：在城市打拼的文藝青年。因為這類人的情緒宣泄欲望最為強烈。而江小白的自我定位的產品用途就是，為三五個好友小聚所打造的白酒，而那種特色的小瓶裝，也就是基于這種用途。

（3）傳播定位

分析來看，“江小白”認為自己消費者購買江小白的目的，是為了更好的抒發自己心底的情緒，那么它的意義是什么呢？其實年輕人在跟好朋友吐槽現在生活，傾訴自己苦悶的時候，他們心底里是有一種向往的，這種向往就是期待一種理想的生活，一種年輕人都在尋找的生活。而大部分年輕人，喜歡的生活方式都是趨于簡單化，不要那么多分別、離去，他們期望的就是一種簡單生活。當然這種生活比較難以獲得，但是正因為難以獲得，才更加引發人們的渴望。想要回歸“簡單生活”，這也就是“江小白”對自己的傳播定位。

2、“江小白”消費人群畫像分析

江小白主打“青春白酒”，主打小瓶白酒占據白酒市場，那么江小白的目標消費者是否與白酒市場的消費主力契合，是否又存在出入？筆者通過瀏覽江小白官方網站，整理營銷案例以及查找文獻的方法總結江小白的人群畫像。

江小白將自己定位于富有時尚青春群體，富含時代感和文藝氣息。江小白主力單品“表達瓶”向消費者傳遞其具有清爽的香味與柔和的口感，是時尚感與利口化的標志性融合；青春版500毫升”款則突出為青春聚餐大口暢飲而設計，香氣和味道都很有魅力，給人時尚而優雅的印象；“三五摯友”款由江記酒莊首席釀酒師李俊專為摯友相聚而設計；“江小白金標”款味道醇厚，有可可，烘焙咖啡的香氣，采用金色外包裝更顯隆重；“拾人歡”款單瓶重達四斤，口感輕松暢快，被贊譽為團隊建設神器；“江小白禮盒系列之重慶味道”以重慶著名景點為元素打造，包裝個性精美。

四、消費者調查

1、消費者調查統計

本次共計采訪到了六十九位消費者。其中為盡量貼合“江小白”自我定位為年輕消費者占主體的思路，筆者在重慶一大學中對本科生進行了調查。共計六十二人，其中男生四十九人，女生十三人。（其余七人為深度訪談對象）

在這次調查統計中，對江小白產品營銷宣傳持正面態度的有十七人，對此產品從未有任何了解的三人，持負面反感批評態度的有四十二人。可以從此調查中清晰地看到，“江小白”的目標消費者對其產品及產品營銷并沒有達到預期效果。

2、消費者深度訪談

筆者在重慶共訪談了三位消費者，分別為：22歲在校本科生（男）、55歲退休職32（女）、30歲中學教師（男）；成都訪談兩位消費者，分別為：41歲國企員工（男）、33歲自由職業者（女）；北京訪談兩位消費者，分別為：25歲程序員（男）、28歲個體業主（女）。

筆者主要就消費者對江小白的口感、包裝、廣告營銷等角度開展訪談，提問主要集中在以下幾點，具體訪談問題根據受訪者會有差異：

（1）是否喝過江小白？（包括喝過和沒喝過，喝的頻率以及不喝的原因）

（2）是否常喝江小白？為什么常喝？為什么不常喝？

（3）為什么沒有喝過江小白？從何種渠道了解到江小白？

（4）口感如何？

（5）包裝如何？

（6）是否看過江小白的廣告？

訪談總結：首先，江小白的目標消費者普遍認為其定價略低，他們認為低價格的白酒意味產品質量不如茅臺、五糧液等白酒，低價格導致他們不敢輕易嘗試，對其口感已經形成刻板印象；其次，目標消費者只在與朋友小聚時飲用，而在規格較大的聚會中不會考慮選擇江小白。從以上的調查分析中我們便可以得知，“江小白”產品形象在目標消費者與實際消費者之間存在較大差異，而恰恰實際消費者持有更多的正面評價，目標消費者并沒有成為產品消費的主要消費群體。

五、品牌發展建議

1、做好前期市場調查，了解目標消費者真正所需

從本次對“江小白”產品的分析與消費者調查結果中來看，目標消費者并不能很好的認同公司對于產品的定位以及產品本身具備的特征。所以筆者認為“江小白”公司對產品的目標消費者定位出現了偏差。一方面想當然的認為了主打“文藝”策略可以更好地吸引年輕消費者，另一方面又錯辜了目標消費群體的實際消費能力與對本類產品的真實需求。可以說在前期市場調查中并沒有很好地得到有效結論服務于后期營銷。

2、不能固化品牌形象，適時調整策略

從訪談中看到，大多消費者都將江小白定位為青春小酒，是一個被賦予慢慢情懷的“情感”型白酒。而對于當今8090后，情懷已經不具備足夠強大的營銷原動力，消費者對于情感共鳴更加警惕和麻木。相反，消費者選擇購買江小白更多出于產品價格及容量考慮，被其情懷營銷吸引而產生購買欲的消費者相對較少。因此，江小白在后期品牌發展中需要注意別給品牌施加過多情感因素，適當的品牌擬人化給消費者親近感，過量則會固化品牌形象，不利于品牌衍生和發展。

3、廣告需要回歸產品，不可泛泛

在網絡搜索江小白資料時筆者發現一件很有趣的事情，在百度搜索“江小白”，搜索結果的前三頁全是與江小白營銷相關的鏈接，都與解析江小白的營銷套路相關，全面剖析其文案戰略、成功秘訣等，關于產品本身的介紹并不多。同樣從訪談可以看到，消費者知曉江小白多是通過其新奇的包裝、宣揚情懷或者大量廣告鋪放得知，關于產品屬性及質量知之甚少，導致非常多消費者對產品更持懷疑態度，也缺乏嘗試的興趣。因此，廣告的制作和宣傳不能離開產品本身空談營銷，消費者無法觸及產品則更談不上觸發消費行為。

4、不要過分依賴營銷手段

營銷是讓產品在消費者眼前一亮的手段，如今的市場推廣必定離不開全面又細致的整合營銷。但產品并不能僅依靠營銷就能在市場站穩腳跟，一個全靠營銷出位的產品可能只會風靡一時，難以建立品牌忠誠度。分析訪談可以看到，喝過江小白的消費者對其口感評價多為負面，其中有大半的消費者提到不會再選擇江小白。這也為產品的精致研發與創新提出更多要求，一個品牌想要長遠發展，并不只能依賴大量新穎的營銷手段，還需要對產品本身投入更多精力，建立消費者品牌好感度和忠誠度。