安徽望江挑花走進高校校園傳播途徑研究

許小芳 張瑞 張星雨 魏璽滟

摘 要：弘揚中華民族優秀傳統文化，主要通過社會傳播和學校傳播，為此高校大學生群體成為傳承和傳播中華民族優秀傳統文化的主要陣地。文章以合肥工業大學為例，探索國家級非物質文化遺產——望江挑花在高校大學生群體中的傳播途徑，以期讓中華傳統優秀民間文化豐富校園文化，也走出現代創新傳播的新途徑。

關鍵詞：望江挑花;高校校園;傳播途徑

1 望江挑花背景研究

安徽省安慶市望江挑花發源于望江縣鴉灘鎮，始于唐代，至今已有一千多年歷史。在其傳承和發展進程中逐步形成挑、鉆、游、織四種針法技藝。與四川挑花、湖北挑花、云南挑花相比，望江挑花以其正反成趣的技法獨樹一幟。

望江挑花元素利用廣泛，意蘊豐富。用色以青、白為主，樸素、淡雅、清新，藝術性極強。“一清二白”所蘊含的清清白白做人、踏踏實實做事和淡泊名利、無為而治的精神文化內涵是望江挑花留給世人的寶貴財富。

由于時代發展，當地人外出打工，加之產品形式單一，營銷傳播乏力，望江挑花面臨后繼無人的發展窘境。

2 校園推廣現狀調查

以合肥工業大學為例，采用問卷調查法和控制實驗法，著重調查大學生群體對望江挑花的了解程度和可能感興趣的營銷推廣方式，具體情況如下。

2.1 “復合式”問卷調查

結論總結：

①通過隨機獲取樣本男生100人，女生100人，發現絕大部分同學對于望江挑花聞所未聞。

②被調查的大學生中，女生較男生對挑花藝術興趣更為濃厚。

③當提及是否愿為保護非遺做貢獻時，絕大部分同學都樂意盡綿薄之力。

2.2 控制實驗法

①從知道、基本了解望江挑花，且對其興趣不明的人群中抽取20人，男女各10人。

②控制組：以文字資料、圖片符號的形式向被調查者展示望江挑花的藝術特色和文化內涵。實驗組：以文字資料、圖片符號、短視頻、h5小游戲、動畫故事片的形式向被調查者展示望江挑花的藝術特色和文化內涵（兩組展示時間相同）。

結論總結：較之傳統單一的營銷推廣模式，同學們更希望以互聯網為核心的寓教于樂的望江挑花多維立體傳播途徑。

3 校園傳播途徑研究

基于對大學生群體感興趣的非遺傳承傳播方式研究，并結合前期實地走訪調研成果，現對望江挑花走進高校校園（以合肥工業大學為例）傳播途徑研究如下。

3.1 線上傳播途徑研究

3.1.1 微信公眾號

借助微信公眾號平臺，向用戶推送望江挑花相關資訊，幫助其了解望江挑花內在藝術特色和文化內涵，使其對望江挑花產生興趣，激發其深入了解和體驗的欲望。

①為公眾號命名。“望江挑花講堂”“望江挑花+”等名稱都可以考慮在內。

②設置相關內容的自動回復。在用戶初次關注公眾號后，平臺會自動回復“帶你了解望江挑花的藝術特色與文化內涵，體驗非遺手工藝的魅力”，快速向用戶闡述平臺定位和特色，提高用戶粘性。

③設計自定義菜單。共設置三個菜單，第一個名為“挑花+內涵”，子菜單設置為“望江挑花藝術特色”“望江挑花文化內涵”“望江挑花歷史傳承”“望江挑花發展現狀”四部分。用戶可根據個人興趣了解望江挑花的不同內容，對其加深理解。第二個名為“挑花+周邊”，本菜單可直接鏈接到微店，展示望江挑花特色周邊，有興趣的用戶可以直接購買。第三個名為“挑花+體驗”，在此菜單下，用戶可網上預約到望江挑花的職業學校或工廠參觀，也為有意投資或從事挑花的用戶提供渠道。

④設計相應小程序。設計“望江文創”小程序，喜歡的用戶可直接進行購買，不必再進行公眾號微店搜索，更加方便省時，相對淘寶、京東等平臺也更擁有低價優勢。

⑤定期推送文章。公眾號可主要推送以下幾類文章，如望江挑花內涵介紹型：通過文字、圖片、視頻、語音等形式，多維度向用戶展示挑花的魅力;望江挑花實時報道型：這類文章與當下聯系較為緊密，比如望江挑花制作企業研發的新品，某組織或團隊實地參觀工廠或職業學校，望江挑花產品的使用反饋等內容，都可以通過公眾號進行實時報道;望江挑花理念傳遞型：望江挑花所蘊含的“慢生活”理念是易吸引大學生關注的疼痛點，公眾號要定期在晚間推送傳遞生活理念的美文;問卷調查型：定期在公眾號內發起投票，比如在幾個產品樣本中讓用戶選擇最喜愛的圖案，或選擇用戶最期待的周邊產品，得票高者會優先進行優化設計和定量生產，使產品更加適應市場。

3.1.2 h5小游戲

利用h5讓用戶在碎片化的時間中了解并學習望江挑花相關知識，并通過精美的畫面制作和優秀的產出內容，讓用戶自發進行二次傳播。

游戲互動型：用戶可以在h5中選擇自己喜歡的顏色和圖案模型，進行DIY產品制作，也可以進行模擬刺繡體驗。

周邊介紹型：h5中設置不同產品分類，用戶可選擇自己感興趣的周邊進行360度的產品觀察。

信息介紹型：通過h5中的吉祥物向用戶介紹望江挑花的相關基本信息，讓用戶在輕松愉悅的氛圍中更加直觀地了解望江挑花。

3.1.3 高校自媒體

與高校自媒體平臺合作，借助其官方微博、官方微信公眾號、官方QQ賬號等來與望江挑花線上傳播媒介形成合力，擴大望江挑花在高校大學生群體中的影響力。

3.2 線下傳播途徑研究：文化創意產品

不同于形式多樣、科技概念豐富的線上傳播途徑，線下傳播以可觸、可感、可知的直觀性體驗吸引目標受眾的注意力，并在很大程度上激發其深入探究的欲望。

近年來，文化創意產品逐漸進入了人們的視野，不論是故宮博物院旗下文創品牌的常常刷屏，還是敦煌文創可觀的盈利，都顯示著文創產品已成為文藝市場的新寵，并深得年輕群體的喜愛。反觀之，望江挑花的傳承人耗盡大半輩子繼承、創作、推廣傳統技藝，但無奈產品形式和銷售渠道單一，報酬低微，使得技藝的傳承失去二代接力，望江挑花在失傳的險境中搖擺。因此，形式多樣的文化創意產品對于望江挑花藝術而言就是一棵“救命稻草”，是使之煥發生命力的重要途徑。

3.2.1 望江挑花文創產品的創意設計要素

具象要素：色彩上主要以望江挑花的代表色青、白為主;圖案上除望江挑花自有樣式外，還以時代性流行紋樣為參考。

抽象要素：理念要素以“一清二白”色調傳遞出的淡泊寧靜理念為基調，衍生出各式主題，如恬適、文雅、靜處等，引起大學生群體的共鳴。

3.2.2 望江挑花文創產品的具體形式及展示

按照大學生群體不同的生活場景下所使用的產品類別劃分，望江挑花文創產品可分為學習文具類、電子附件類、日常生活類。學習文具類包括文具盒、筆記本、文件夾、卷筆刀、手賬、膠帶等。電子附件類包括電腦保護套、平板保護套、手機殼、筆記本電腦外殼貼、數據線扣、充電器貼紙等。日常生活類包括眼鏡盒、冰箱貼、水杯、手表、女生束發帶、繡布貼等。

為了以整體性的形象展示獲得高校大學生的關注，線下文創產品以概念店的形式呈現，概念店內部的周邊產品，包括店鋪招牌、內部裝飾等在內的視覺落點，都應契合望江挑花藝術傳播的總主題“一清二白”。同時，與線上同步聯動，借助新媒體平臺，宣傳文創產品的挑花藝術內涵，并實時發布最新一期主題和產品上新信息。通過實行抽獎互動、產品意見反饋等活動使望江挑花文創產品能始終以高活躍的姿態出現在高校大學生群體的心智之中。

總之，通過以互聯網為核心的寓教于樂的望江挑花多維立體傳播途徑的研究，以合肥工業大學為例的大學生群體對國家級非物質文化遺產安徽望江挑花的了解和興趣都有了進一步提高，非物質文化遺產的傳承與發展又收獲了一條新的營銷傳播思路。■

參考文獻

[1]諸葛凱.裂變中的傳承[M].重慶：重慶大學出版社，2007：185.

[2]周雅瓊，鄔紅芳.雅俗共諧 凈素含蓄——望江挑花美學價值品析[J].長春師范學院學報 （人文社會科學版 ），2012（8）：204-206.