提升石化企業新媒體傳播的有效性

□ 顧永康

石化企業新媒體要深度融合、深耕內容，實現有效傳播，在傳播黨組聲音、解讀政策、回應職工群眾關切等方面發揮重要作用。

隨著信息技術的發展，新媒體影響越來越大，已成為網絡傳播主陣地。新聞客戶端和各類社交媒體成為許多人，特別是年輕人的第一信息源，傳播話語、媒體格局、輿論生態、受眾心理都發生了劇烈而深刻的變化。中國石化作為骨干央企，提升新媒體傳播的有效性，讓傳播內容被絕大多數社會公眾接受、認可，是當前新形勢下宣傳思想工作的大課題。

新媒體傳播存在的問題

新媒體是企務公開的重要渠道，在傳播黨組聲音、解讀政策、回應職工群眾關切等方面發揮著重要作用。

從新媒體傳播有效性看，目前主要存在如下問題：一是傳播力影響力不足。除小石頭、奮進石化等擁有較大影響力外，中國石化很大一部分直屬企業微信公眾號都存在閱讀量較低、傳播力不足等情況。二是傳播矩陣尚未形成。絕大部分直屬企業內設機構都開設了新媒體賬號，但各新媒體賬號之間基本上是獨立運營、各干各的，聯動傳播、矩陣傳播的態勢尚未形成，新媒體傳播的整體效應還不明顯，規模傳播效果尚未顯現。三是傳播內容精品不多。盡管個別新媒體在精心組織內容上狠下功夫，產生了一些閱讀量很大的優秀文章，但總體來看，直屬企業新媒體優秀推文占推文量的比例仍然太少，大多數推文的原創內容不足、質量不高、用戶關注度不夠。

中原油田普光天然氣凈化廠年輕黨員教老黨員使用新媒體學習集團公司會議精神。李想 攝

從傳統媒體開辦的新媒體傳播有效性看，不足主要在以下方面：一是深度融合不足。有的停留在簡單借助互聯網平臺二次推送傳統內容的較低層次，有的“新媒體矩陣”平臺之間無法聯通、聯動，甚至同一新聞單位的不同平臺發布內容自相矛盾；有的新媒體平臺瓜分、蠶食了傳統媒體的受眾和市場份額，削弱了傳統媒體的影響力，突出反映了媒體融合還停留在機械組合上，媒體內部平臺壁壘尚存，真正徹底的融通整合還未實現。二是尚未實現受眾為先。石化傳統媒體辦的新媒體，對信息資源優勢發揮和利用還不充分，對挖掘數據、互聯互通、做優服務的理解和應用還不完全，對受眾心理和需求關注還不充分，推送內容深度廣度還不夠，在傳播效果上打了折扣。三是尚未做到取長補短。盡管在信息資源占有、內容生產等方面有優勢，但傳統媒體在融合過程中運用新媒體的技術、傳播優勢還不到位，形成了傳統媒體的新媒體傳播力不夠、受眾不多的局面。

從自媒體的傳播有效性看，不足主要有：一是發展參差不齊。二是管理經營不善。有些自媒體發布內容多集中于衣、食、住、行等職工群眾關注點，往往導致自媒體追求短期數據效應和經濟效益、崇尚流量變現、缺乏責任感，從而出現內容生產、傳播規范等方面的問題。三是內容時有跑偏。為了獲得社會影響力，有些自媒體習慣于追逐熱點甚至制造熱點，在部分事件和議題上出現了內容偏差、態度武斷等現象，暴露出內容生產的短板，破壞了企業輿論生態。

提升傳播有效性的途徑

多措并舉、多管齊下。一是增強服務意識。新媒體應牢記服務石化、服務群眾的宗旨，通過新媒體互動途徑，走好網上職工群眾路線，跟進政策和工作的落實情況，積極主動將互聯網、信息化發展的優勢轉化為服務職工群眾的能力。二是拓寬傳播渠道。整合傳播渠道、推進媒體深度融合、形成新媒體傳播矩陣是當前推進政務類新媒體傳播有效性的重中之重。整合傳播應堅持生產優質內容，持續吸引用戶關注，開拓各種橫向聯系，嘗試多種渠道傳播，適當通過投票、評選、留言等方式開展互動，讓閱讀者參與新媒體內容的生產、選擇、評判過程。三是提高運營水平。遵循內容為王原則，充分利用在信息資源占有、發布內容權威性、及時性、可信度等方面的天然優勢，增加發布內容與受眾的貼合度，擴大粉絲群，增強用戶黏性，獲得傳播效果的良性提升，提高新媒體內容建設和管理的規范化和常態化。

深度融合、深耕內容。一是推動轉型重塑。推進全面、整體、徹底的媒體融合，要應用新媒體的技術、傳播手段對傳統媒體進行全面改造、升級更新。主流媒體要借鑒人民網等央媒經驗，推動內容、技術、平臺、人才等資源優化重組，推動以中央廚房、全媒體采編指揮平臺為代表的技術和硬件升級，打造以互聯網為基礎陣地的全新主流媒體。二是突出傳播“傳受合一”。傳統媒體要向新媒體借鑒技術和傳播手段，學習新媒體以受眾為中心的價值取向，拓展強化服務功能，滿足用戶不同需求，打造有競爭力的服務產品，增強用戶黏性和傳播效果，并接受受眾的評判，真正實現受眾的量級倍增。三是深化體制機制創新。堅持一體化、扁平化管理，統籌網上網下和不同業態媒體，實現整合傳播效應最大化。建立完善適合媒體融合發展的人才引進、人才培訓、人才激勵和人才儲備等機制，打造全能型融媒體隊伍。

強化導向、強化規范。一是增強社會責任感。引導和培養自媒體的法治思維、底線思維，敦促其恪守法律法規界限，杜絕因追求流量而逾越道德底線、枉顧社會責任。同時，職能部門要依法履行監管職責，加強規范引導，通過各種途徑、手段不斷強化自媒體的“規范思維”“紅線意識”“同心圓理念”。二是提高活動參與度。自媒體對企業信息反應迅速、善于抓住受眾，要通過各種渠道以多種形式積極與自媒體展開聯動與協同，發揮其特點優勢，吸引其參與到唱響主旋律、傳播正能量的工作大局中來。三是提升內容規范性。根據《網絡安全法》《互聯網新聞信息服務管理規定》等法律法規，加大對虛假信息和虛假數據的監測力度，改善傳播生態，構建晴朗傳播空間。