新媒體時代汽車營銷模式挑戰與對策

王開璇

摘 ? 要：當今網絡與計算機技術迅猛發展，我國汽車傳統營銷模式面對一系列挑戰。新媒體以其精煉、及時、互動性強等優勢近幾年在我國營銷模式中迅速發展。本文把握新媒體環境的新優勢，綜合分析我國汽車發展現狀和趨勢，改革創新我國汽車營銷模式，結合汽車銷售的管理學、營銷學與新聞傳播過程、傳播現象進行分析，提出新媒體環境下汽車營銷的對策，目的是提高我國汽車銷售企業的競爭力。

關鍵詞：新媒體時代 ?營銷模式 ?汽車

中圖分類號：G22 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1674-098X（2019）02（a）-0234-02

新媒體營銷作為近幾年迅速發展起來的新興營銷模式，改變了汽車行業的營銷理念，加快了我國汽車行業營銷模式的改革步伐。我國汽車營銷市場巨大，但存在傳統營銷模式存在營銷成本高，營銷利潤難以保障等弊端。目前學術界很少將管理學與傳播學結合考量，本文將綜合兩者探討汽車品牌在新媒體傳播模式下的新策略。

1 ?我國汽車銷售現狀

根據中國汽車工業協會的數據公布，近5年，我國汽車行業總體呈現高速上升趨勢，但是增速逐步進入換擋期，汽車市場整體將由高增長向高質量發展。在有限的市場增量面前，如何把握市場機遇，應對全新的挑戰，成了我們不得不關注的問題。

2 ?汽車新媒體營銷

2.1 新媒體營銷的概念

新媒體營銷是利用網絡和計算機技術進行信息傳遞以達到營銷目的的新型銷售手段。因其具有低成本、及時性、數量大等特點，打破了與用戶之間的信息隔閡，在消費市場中占據越來越重要的作用。近年來，我國汽車市場規模不斷擴大，營銷模式逐步由單一傳統實體營銷模式擴展為網站營銷、微信營銷、微博營銷等多媒體數字營銷并存。

2.2 汽車新媒體營銷的特點

2.2.1 成本極低

新媒體不需要傳統傳播的昂貴實物宣傳成本，其宣傳的內容一旦得到用戶的喜愛，便會大概率自動得到用戶的主觀傳播。這種傳播方式幾乎不計成本，而且因為都是用戶關心的話題或切入點，會在用戶之間形成傳播矩陣，傳播效果更為顯著。

2.2.2 互動性強

網絡用戶可以及時甚至隨時與銷售平臺進行溝通。同時，網絡用戶還可以與其他消費者打破了時空的局限性，交流汽車銷售品牌的服務水平、汽車性能等等。

2.2.3 用戶選擇權大

用戶可以根據自身實際情況，借助新媒體渠道，查詢心儀汽車的各項參數。相比于傳統4S店，用戶不得不去相應品牌店鋪咨詢每款汽車的性能參數，用戶具有更大的自主選擇權。

3 ?汽車營銷存在的問題

3.1 營銷形式單一

我國大多數汽車企業缺乏一定的市場管理和營銷的理念，按照市場營銷觀從事經營活動很少。當前以4S店等展廳銷售的傳統線下模式占據主流，大多數情況下消費者需在汽車經銷商的汽車銷售顧問指導下了解汽車的整體情況，消費者參與新媒體購買的比重較小。

3.2 品牌影響力低

在汽車性價比差別不大的情況下，根據自身優勢提高品牌影響力，增加用戶的可靠信任度，增加售后服務品質，鞏固或維持其市場地位，由于汽車企業對于新媒體傳播的意識不夠，未能準確抓住利用新媒體進行傳播的運作機制，造成傳播效果不盡如人意。

3.3 “用戶至上”意識差

絕大部分汽車企業在營銷中仍舊缺乏主動營銷理念，沒有真正以顧客中心營銷形式單一。當前網絡技術發達的情況下，當消費者產生購買汽車意向時，首先會直接在網上查詢信息，通過網絡搜索手段了解自己所需信息和參數，整理比較，最后再決定是否購買。大多數汽車企業還沒形成完善的網絡檢索功能和售后服務系統。

3.4 虛假消息與網絡暴力

網絡與現實差異在于網絡空間缺乏有效監管，幾乎人人都可肆意發表言論。部分人利用網絡空間的隱蔽性，隨意發表言論，宣泄現實世界中的不滿，散布虛假訊息，甚至打著“正義”與“道德”的旗號對他人合法權益進行侵犯。這些網絡暴力行為對于新媒體信息傳播環境的凈化以及新媒體信息傳播秩序的維護十分不利。

4 ?應對措施

4.1 提升品牌文化

當今社會，第三產業比重增大，服務型占據主導地位，且大多數車主不會在同一品牌反復購車。因此塑造自我品牌文化形象，提高服務品質，在消費者之間塑造良好口碑，顯得尤為重要。在提升品牌文化時應該聯系社會環境和消費者的變遷，不僅僅為了凸顯品牌的與眾不同和獨特形象，而且要在情感層面將品牌和消費者連結起來，使企業營銷策略、消費者和社會潮流三者共同發揮作用。

4.2 利用大數據強化“用戶至上”理念

互聯網新媒體的本質是“用戶體驗為王”，即通過新媒體技術與用戶交朋友，使用戶有更好更多的參與感。在互聯網新媒體時代，人們對新聞信息的個性化需求越來越多，獲取信息的渠道越來越廣。利用新媒體技術手段鎖定目標受眾的信息接收習慣，為顧客量身打造宣傳內容，重視用戶反饋信息并及時回復，促進顧客及潛在顧客間交流，提高新聞媒體下網絡服務平臺智能化、便捷化、滿足顧客需求，提高顧客購買力，進而鞏固顧客。

4.3 “內容為王”創造企業熱點

首先，利用當前社會上廣受關注的熱點事件開展相關的營銷傳播活動;其次，定期策劃、制造一些有新聞價值的事件，以引起社會關注。微博傳播，企業必須進行深度的策劃和參與，尤其是對原本就非常傳統的車企而言，不單單是轉發、評論這么簡單，而是車企應該作為話題的引導者和參與者，需要自身把控傳播全過程，在適當的節點起到推波助瀾的作用。對可以掌握的事件全過程做好周密計劃和宣傳，尤其注意事件發生后的宣傳。

4.4 監控輿論導向

意見領袖在一定程度上成為民意的代言人，在向政府陳情、施加輿論壓力、監測事件解決和促進制度變革方面產生了不可低估的影響，大眾傳媒往往需要通過民間“意見領袖”發揮中介作用才能影響公眾，這種現象在新媒體平臺上表現尤為突出。要發揮名人和意見領袖的作用，憑借其強大的影響力和號召力，引導話題的曝光性和持續性，強化品牌傳播的效果，從而擴大品牌影響，提升品牌形象。提升輿論引導的價值競爭能力和意義詮釋水平。

4.5 立體式全方位傳播

見于新媒體帶來的信息爆炸和受眾注意力分散化的特點，用戶在相似的宣傳媒體接收到相似的消息難免出現視覺疲勞。因此需要綜合考量各個宣傳渠道的特點，從各種宣傳渠道（微信公眾號，微博以及抖音等等）中識別各種宣傳特點，建立全面的溝通計劃，以達到最佳的經營結果。具體表現：在同一類型的宣傳中擇優選擇一至兩種宣傳渠道進行主要宣傳，建立自己獨特的宣傳平臺，打造自身宣傳優勢。根據不同類型宣傳渠道的宣傳特點（比如抖音注重視頻宣傳，微信注重圖片和文字宣傳）進行不同類型的專項輔助宣傳。由此展開立體式的全方位的傳播，使得信息的傳播在規劃的時間段內達到良好的效果。

5 ?結語

新媒體營銷近幾年迅速發展起來，改變了汽車銷售行業的傳統營銷理念。我國汽車市場巨大，前景充滿挑戰與機遇。本文結合管理學和傳播學相關知識，對汽車新媒體營銷進行了探討，并提出新媒體傳播模式下的新策略，旨在提高顧客忠誠度，提高汽車銷售企業的競爭力。

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