新媒體視角下微電影廣告的品牌價值

吳逸帆

摘 要：新媒體開始進入人們的視線，受到越來越多人的關注，成為了媒體熱議的熱門話題。在新媒體作用下，影響傳播與宣傳效果的要素越來越多元，新媒體無障礙的信息平臺從某種程度上改變了以前信息不對稱的社會格局，尤其是近年來新媒體在業界的廣泛運用突破了廣告營銷與傳播的瓶頸。

關鍵詞：微電影廣告；品牌；消費營銷

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）09-0110-01

廣告作為一種依托信息傳播而生存和發展的行業，對媒體環境的變化極為敏感。媒體環境的新變化必然會帶動廣告傳播形式的變化。近十年來，隨著科技飛速發展，人類已經邁入信息時代，在傳播領域內新技術革命日新月異，已經給傳媒界帶來深刻變革。新媒體越來越受到人們的關注，成為大眾議論的熱門話題。在新媒體作用下，影響傳播與宣傳效果的要素越來越多元，新媒體無障礙的信息平臺從某種程度上改變了以前信息不對稱的社會格局，尤其是近年來新媒體在業界的廣泛運用突破了廣告營銷與傳播的瓶頸。

“微電影廣告”隨著微電影的發展而產生，從名稱上來看，它既是一種借鑒了電影元素的新型廣告形式，又是一種商業化操作運營的微型電影。它在傳統電視廣告的基礎上添加了電影的視聽元素和藝術特點，為大眾已感覺到審美疲勞甚至具有抵觸情緒的廣告制作行業注入了新鮮的血液。

微電影，即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺播放的、適合在移動狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微時”秒一秒放映、“微周期一天或數周微規模投資幾千一數千萬元每部的視頻短片。其內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可以系列成劇。“微電影廣告”的特征包括：（1）受眾主動收看及廣告的二次傳播。（2）品牌傳播效果穩固及消費滯緩性。（3）品牌推廣配合傳統方式進行整合營銷。

無論是微電影還是“微電影廣告”，它們的本質都是商業運作的。所以我們更應關注它的品牌價值。考察品牌的實質，它實際上是一種典型的消費符號，如果以此為出發點，引入符號學的理論與方法，關注符號如何與人互動并產生意義，考察其文化功能，對于品牌研究無疑具有相當的價值。品牌的有形要素有三個方面，即品牌可見的標識、宣傳語等可見要素；品牌的載體要素，即品牌所代表的的主體部分，一個公司所生產的產品或提供的服務都包含在其中；品牌的無形要素，即消費者在進行符號消費時，心理認同的該品牌的價值觀、營造的氣氛、文化內涵、新的生活方式等。

品牌的有形要素指的是包括產品的名稱、標識物和標識語等在內的，長期穩定統一，能夠代表品牌文化內涵的外在形象物，它主要用來承擔品牌的識別功能，也提供小部分的濃縮信息。載體要素主要指的是品牌提供的具體的產品和服務，就騰訊“微電影廣告”系列來說，指的主要是廣告中涉及的騰訊的系列產品，包括、微信、微博等。還有品牌可以提供的其他虛擬服務。

品牌的無形要素指的是被營銷者所賦予的，被消費者所感知并接受的產品文化、個性和其他精神層面的要素，這種賦值行為就是廣告最常做的行為。這種無形要素的影響對于產品服務的嫁接其實對于消費者來說就是一種符號消費。

早期的“微電影廣告”出現的方式就是由專業的團隊進行創作拍攝，微電影的投資方將自己的品牌或產品植入進去，類似于電影中的植入式廣告，優酷推出的以《老男孩兒》為代表的一系列微電影就是這種模式；另外一種就是如今釆用較多的，由品牌產品的廠商直接策劃拍攝的，其中帶有濃重的廣告色彩，以《一觸即發》為代表，沒有明顯廣告嫌疑，而是為了產生傳播效應，讓受眾逐漸接受品牌的氣質形象和公司文化。

企業想要做好品牌其實主要的障礙還是在自身的想法和創意思路上，品牌不僅僅是原始意義上理解的通過概念的符號建構一個形象出來那么簡單，想要提升品牌價值，要配合傳播語境和恰當的推廣活動，如果品牌形象符號的能指與所指是完全任意的，毫無關聯的，那么這種不精準的聯接必然不會產生令人滿意的效果。

其次，如果企業和廣告主沒有一套完整的體系，對于“微電影廣告”的傳播效果、建構出來的品牌形象在消費者心中的印象進行評估對照，及時對偏差的營銷推廣行為進行糾正，那么建構出來的品牌形象與企業承諾的服務品質就會出現偏差錯位，在整個“微電影廣告”的發展過程中，這種反面的例子并不少見。

另外，企業想要建構一個品牌形象最終是期望它變成可以代表一種社會地位、某一種氣質形象的符號，消費者愿意消費這種符號，最終產生經濟利益，同時品牌代表企業，企業從長遠發展的角度必須從產品質量上下工夫，特別名牌產品、名牌企業、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產品的質量檔次，代表了企業的信譽。

2016年的品牌價值排行調查顯示，蘋果以億美元的價值鮮聯第一位，其他上榜的品牌還有三星、微軟、沃爾瑪、通用、三星、亞馬遜和可口可樂。這些品牌的傳播宣傳方式主要依靠“網絡口碑”，即互聯網用戶對某產品品牌產生認同后，會借助各種網絡溝通渠道發布、傳播關于組織、品牌、產品、服務的信息。

只有品牌營銷作為輔助手段時，市場才會保持良性運作，“微電影廣告”才會有一個良好的展播平臺，產生雙贏的效果。

參考文獻：

[1]舒詠平.新媒體廣告[M].北京：高等教育出版社，2010.

[2]波德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2008.