亞朵酒店的IP營銷模式探析

邱敏 王紫

【摘 要】 近年來，品牌IP間的合作越來越頻繁，IP營銷成為新的營銷方式，收到營銷和廣告人的追捧。作為國內中端酒店先行者的亞朵與不少品牌跨家合作打造IP酒店，本文通過分析亞朵IP酒店玩法及其特有的IP觀，探析其IP營銷模式，從而為品牌進行IP營銷提供借鑒性的指導意見。

【關鍵詞】 亞朵 IP合作 營銷 IP酒店

當前跨界已經成為品牌快速聚集流量十分常見的營銷方式，無論是傳統零售品牌，還是新興的新零售獨角獸，都偏好用跨界的方式來獲取流量。

在亞朵酒店現有的品牌矩陣中，最火爆同樣是趣味十足的跨界IP酒店，通過與不同品牌結合產生的奇妙反應，亞朵IP酒店已經成了名副其實的網紅酒店。網民們自發“種草→拔草”的過程中，亞朵不僅提高了知名度和美譽度，更多了一個傳遞有趣和品質生活的入口。

一、亞朵的IP酒店新玩法

1.亞朵吳酒店，火速提震品牌聲量。筆者利用百度指數進行搜索發現，誕生于2013年的亞朵在16年年底17年年初實現了搜索的爆發式增長，這得益于2016年底吳曉波的跨年演講。

2016年11月，亞朵與吳曉波合作的第一家IP酒店—亞朵S吳酒店落戶杭州西子湖畔，因此在吳曉波的跨年演講中，亞朵作為協辦方，出現在許多宣傳物料中，這讓亞朵得到大量的曝光，開始打開大眾市場的聲量。

亞朵S吳酒店的誕生不僅因為雙方目標群體和品牌調性的相似，更是由雙方發展需求共同促成的。一方面，2014年吳曉波頻道書友會成立，卻一直苦于沒有固定的場所開展線下活動，另一方面，亞朵擁有天然的閱讀交流空間—竹居，卻沒有固定社群。

如此合作帶來的經營成績讓雙方體會到“社群”+“場景”的可行性，因此2016年11月9日，耶律胤和吳曉波正式宣布聯手打造中國首家社群酒店：亞朵S吳酒店，這不僅開辟了國內“IP酒店”的先河，也開始了亞朵IP酒店的擴張步伐。

2.不斷深化品牌內涵的IP合作項目。如果說與吳曉波的合作是亞朵基于第四空間對IP酒店的初步試水，那么接下來的跨界合作亞朵則在不斷賦予IP酒店新的可能性。

一是與知乎、同道大叔合作引發新中產對生活方式的思考。快節奏的生活讓每個人都帶上了一副焦慮的面孔，而亞朵的品牌使命是通過第四空間將靜謐、舒適的生活方式帶給消費者。在這樣的背景下，亞朵先后與知乎、同道大叔合作“有問題”酒店和“慢一點”酒店，希望讓人們慢下來，去聆聽生活的絮語，感受思考和生活的樂趣。

二是跨界戲劇、音樂、體育行業尋求新鮮玩法。2017年3月14日與大熱的百老匯戲劇《Sleep No More》合作的The drama酒店在上海開業;2018年4月1日與網易云音樂合作的“睡音樂”酒店在成都開業;2018年7月29日與虎撲合作的亞朵S·虎撲籃球酒店在上海開業。

三大品牌本身擁有的超高粉絲量及受眾對品牌與亞朵結合奇妙反應的期待，使得這三家酒店從籌備到開業都賺足了關注度，同時借助戲劇迷、音樂迷和籃球迷三大群體，亞朵的知名度火速提升。

三是聯合網易嚴選、超級QQ探尋未來酒店模式。與網易嚴選和超級QQ的合作可以看作亞朵對酒店的再一次定義，前者定義空間，后者定義服務。

網易嚴選酒店的大堂里陳列著多種出自網易嚴選的家居、服飾、零食等特色商品，同時房間里的寢具、洗護及家居等大部分用品均選自網易嚴選，而這家酒店最大的特點就是，可以直接購買你看中的商品。“所用即所購”的網易嚴選酒店，是電商與線下場景消費相結合的新嘗試。

而超級QQ酒店則采用Yogo Robot機器人和騰訊小Q機器人分別在大堂和主題房中服務，在提升住宿趣味性的同時將智能生活的概念傳遞給更多用戶。

除此之外，亞朵還與果殼、窮游、日食記等多家品牌嘗試輕量化跨界合作，以快閃酒店、主題房間等方式呈現。目前亞朵的IP合作陣營中已經有14個品牌，通過與這些品牌的合作，亞朵在掀起一次又一次口碑浪潮的同時，也不斷延伸著自身的品牌內涵和未來發展的可能性。

二、亞朵IP觀，打造IP的全新生長方式

兩年多的跨界合作不僅提升了亞朵的知名度，也使亞朵形成了專屬自己的IP觀。

首先，在合作IP的選擇上，盡管橫跨多個行業，但這些品牌都有一個共同點：擁有超高流量，頭部IP對線下場景的需求和亞朵對知名度的需求促成了IP酒店的誕生和品牌雙方的共贏。此外，雖然亞朵在品牌調性上有所讓步，但總體而言，還是會選擇價值觀契合，同時其用戶群與亞朵的目標客群契合的品牌，以此來提高亞朵的流量和轉化率。

其次，在合作模式上，更加注重深度融合。雙方合作從前期的選址、投資、裝修一路延續到后期的酒店服務和宣傳;同時在經營上進行深度融合，不僅雙方會員可以共享權益，而且品牌雙方共享相關的銷售分成。如在有問題酒店，每位入住主題房間的客人專享知乎提供的 “知識充電”服務，通過房間內的音箱免費收聽知乎各品類付費音頻產品。而在網易嚴選酒店里，亞朵則可以獲取網易嚴選產品的銷售分成。

與頭部IP的合作不僅使亞朵以極低的獲客成本將IP用戶轉化成自己的潛在會員，從而支撐自己的快速擴張，而且極大地豐富了亞朵的數據來源，使用戶畫像更為立體豐富，例如網易云音樂告訴亞朵用戶喜歡聽什么，網易嚴選告訴亞朵用戶的消費能力和產品偏好。

更重要的是，借助與吃、住、行、娛樂等各類IP的合作，亞朵正在酒店場景里搭建出零售、知識分享、戲劇表演等空間，將自己從傳統酒店品牌延伸為文化新經濟浪潮下的生活方式品牌。

三、啟示：跨界合作要真正實現品牌間的融合，才能擴大用戶價值

亞朵的IP酒店之所以成功不僅在于品牌要素結合所帶來的奇妙反應，更由于聯盟為雙方品牌帶來的用戶群體的擴大和品牌內涵的延伸。當跨界成為營銷常態，營銷者更要冷靜思考、慎重選擇，只有實現品牌精神的深度融合，方可在眾多的跨界營銷中脫穎而出，實現轉化。

【參考文獻】

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