自媒體時代下網紅營銷模式及網紅經濟發展趨勢分析

安徽大學商學院 李萍萍 胡敏 秦敏 羅夢涵

“網紅經濟”是以“網紅”為主要形象代表，在社交平臺上積累人氣，依托巨大的粉絲群體進行精準營銷，將粉絲數量轉化為購買力的過程。它以自媒體平臺為依托，將線下完全沒有關聯的人通過線上緊密聯系起來，簡單迅速地獲得流量，并且高效地傳達自身理念和獲取用戶需求，“網紅經濟”正以銳不可當的勢頭沖擊著傳統產業市場。

但是經過近幾年來的爆發式增長后，“網紅經濟”卻陷入了僵局，同行業競爭激烈、優質內容難以持續、缺乏流量變現機制，都使得它的長期生存受到挑戰。“網紅經濟”究竟是美麗的幻影，還是未來時代走向的引領者？它將如何延續，以何種方式延續，這是我們要著重分析的問題。

1 自媒體與“網紅”發展

1.1 “網紅”發展歷程

中國“網紅”經歷了四個階段，目前正處于網紅5.0時代，具體而言有以下幾點。

1.1.1 “網紅”1.0時代：網絡寫手時代

21世紀初，博客開始流行。當時最流行的就是寫文章，每個人都開始將自己的日記和心情寫在網上。一批網絡文化家迅速獲得廣大粉絲喜愛，成為當時的“網紅”，寧財神、安妮寶貝、慕容雪村等網絡作家的走紅，開啟了網絡寫手時代[3]。

1.1.2 “網紅”2.0時代：圖片時代

由于互聯網技術的進步，互聯網從文字時代進入了圖片時代，社交媒體逐漸產生，傳播渠道增多。一張關于清華學生章澤天手捧奶茶的照片走紅于網絡，從此開啟章澤天的輝煌時代，網友戲稱其為“奶茶妹妹”。直到現在成為東嫂，依然發揮著自己獨特的“網紅”影響力。在這個階段的“網紅”擁有一定的粉絲量，卻沒有粉絲變現的能力。

1.1.3 “網紅”3.0時代：微博大V時代

隨著微博的興起，人們碎片化的時間越來越多，信息從單個焦點轉變成了信息流。最早一批入駐微博的博主，如女王姚晨、免費午餐鄧飛、李開復等都變成了一個個名人大V。微博變成媒體平臺和事件營銷平臺，此時微博大V的話語權就變得特別重要，大V即是身份標識，也是內容。

1.1.4 “網紅”4.0時代：電商平臺孵化變現時代

隨著淘寶和微博的打通，基于信息、社交和電商的商業閉環已經形成?！熬W紅”的存在使得人變成了入口，推薦變成了主流渠道。微博、微信公眾號、今日頭條等都開始孵化自媒體平臺，將內容生產和商品渠道打通，讓更多人有成為“網紅”機會，也增加了變現的渠道。這個時代是“網紅”變現時代的起跑線。

1.1.5 “網紅”5.0時代：視頻直播時代

隨著4G時代的到來，手機、云計算存儲等基礎設施不斷完善，視頻技術高速發展，社會開始進入視頻時代。信息由圖片傳播進入到視頻傳播，開啟了視頻內容時代。各路自媒體平臺紛紛向直播和短視頻轉型，證實了視頻直播是重新定義流量的新時代。

1.2 自媒體時代下多姿多彩的網紅

(1)電商類“網紅”：依托“網紅”個人影響力推廣電子商務產品，是電子商務與“網紅”相融合的產物。

(2)直播類“網紅”：隨著4G網絡的普及，一大批視頻社交類APP開始出現，主播與粉絲直播互動產生較大的經濟效益。

(3)事件類“網紅”：依托于網絡事件獲取極大關注的“網紅”。

(4)網生作家型“網紅”：以文字創作為依托，吸引較多的粉絲。

(5)知識社群類“網紅”：大多為某一領域的資深專家，知識素養和文化素養較高，分享價值觀。如羅振宇及其團隊開創的社群經濟范例—— “邏輯思維”。

2 “網紅”營銷模式分析

“網紅”營銷模式是一種定位營銷模式，本文將其歸納為由“自媒體平臺+內容營銷+手段營銷+變現模式”組成而成的一種營銷模式[4]。

首先，網絡紅人通過自媒體平臺為依托發布信息，以此來塑造個人形象；為了確保內容質量，他們會選擇一些具有專業營銷能力的孵化公司來幫助他們經營運作，從而提高知名度和關注度。與此同時，結合一些營銷手段如精準營銷、互動營銷和內容營銷等，以便高效地塑造獨特的“網紅”形象；通過以上環節吸引了一定的流量后，則需要根據多種變現方式如電商平臺導流、內容付費和廣告等方式，將流量變現。

3 “網紅經濟”產業化現狀

3.1 “網紅經濟”產業發展概述

作為互聯網發展到一定階段的產物，“網紅經濟”這一嶄新的經濟行業形態正不斷地滲透進人們的日常生活中，它的發展與互聯網技術的進步息息相關。隨著4G網絡和手機移動端的發展，“全民網紅”的時代隨之來臨。新媒體技術的進步，一方面為網民提供了平臺基礎和內容資源；另一方面也實現了網民的自我賦權[5]。此外，近年來的資本市場也愈發青睞于這一新經濟模式而紛紛涌入投資，逐漸為“網紅經濟”打造出一條完整的經濟產業鏈，如圖1所示。

3.2 “網紅經濟”產業的特點

3.2.1 產業規模、涉及領域不斷擴大，新興的變現形式不斷顯現

據官方數據顯示，2018年，粉絲規模達10萬人以上的網紅人數同比增長51%。其中粉絲規模過百萬的“網紅”增長率達23%。粉絲數量的增長在一定程度上促進了“網紅”數量增長。在網紅人數與粉絲人數雙增長的影響下，“網紅經濟”的產業規模以及涉及領域不斷擴大。同時，“網紅”變現方式也在向多元化轉變，電商營銷、廣告營銷、內容付費、直播打賞等變現手段盈利都取得了可觀的增長。

3.2.2 “網紅”產業虛擬化、平臺種類多樣化發展

隨著互聯網技術的發展以及用戶對未知事物的好奇，粉絲們逐漸把注意力從現實存在的人轉移到了虛擬世界的人物上，而這些新的載體，也在逐漸發展為新時代的網紅，如“小和尚一禪”。虛擬人物以其特有的可變性和趣味性大大提高了自身的傳播速度和被認知速度，博得了廣大粉絲的青睞。由于“網紅經濟”產業規模的不斷擴大，不同的內容范圍內產生出了多樣化的平臺，為了從如此之多的“網紅”競爭中脫穎而出，“網紅”逐漸選擇在多個平臺同時上傳作品，以吸引有不同喜好的粉絲。

3.2.3 “網紅經濟”全行業產業化尚未完善

盡管目前有部分領域的“網紅”經資本扶持后走上了產業化道路，但從全行業來看這一數量很小，許多“網紅”還處于單打獨斗的小作坊階段。缺乏專業資本支持的網紅，得不到穩定的收入，只能依靠大量的廣告植入來變現，這必然影響到“網紅”文化創作的自由度和內容質量，進而降低用戶的感官體驗；知識付費雖然逐漸受到業界推崇，但面對網民長期以來的使用免費網絡資源的習慣，距離大規模推廣任重道遠。因此，“網紅經濟”產業化的資金鏈供給、產業化布局、變現模式升級等工序都需要進一步完善，另外，政策扶持、基礎設施建設等一系列輔助項目的支持也必不可少。

4 根據SWOT模型分析“網紅經濟”發展的環境因素

4.1 內部優勢

(1)商業模式新穎，營銷渠道多樣，營銷定位精準、互動性強，低成本和超強的變現能力。

(2)“網紅經濟”符合當前“快捷消費”觀點。

(3)“網紅經濟”體系逐步完整化，借助于“互聯網+”形成的一套完整的產業鏈，產業化進程不斷推進“網紅經濟”的商業價值。

4.2 內部劣勢

(1)“網紅”質量參差不齊，盲目追逐利益，內容質量低下。

(2)“網紅經濟”對個人的依賴性高，“網紅”不確定因素會影響“網紅經濟”的穩定性[6]。

(3)營銷模式的異質化和獨特性低，不可替代性低。

(4)增長空間有限，生命周期短。

圖1 2018年網紅經濟生產鏈條分析

(5)變現渠道和行業領域具有局限性。

4.3 外部機會

(1)移動互聯網技術、自媒體信息技術以及電商、直播平臺的逐步發展，智能手機的普及[7]。

(2)自媒體時代具有傳播高速性和更新周期短的特征，給“網紅經濟”提供了前所未有的發展契機。

(3)消費群體年輕化，以90后輕消費群體，能夠快速接受信息，感受潮流，市場發展空間大。

4.4 外部威脅

(1)缺乏相關法律法規和監管條例的約束，“網紅”監管機制相對單薄[8]。

(2)由于商業模式可復制性高，進入門檻低，導致市場競爭壓力大。

(3)國家對于網絡紅人的監管力度逐漸加大，“網紅經濟”行業正面臨洗牌。

(4)社會公眾普遍對“網紅”存在不良印象。

5 自媒體時代下網紅營銷模式及“網紅經濟”發展趨勢分析

根據上述SWOT模型分析可知，“網紅”營銷模式及“網紅經濟”所處的宏觀環境既存在機會，也存在威脅；其自身在具有一定優勢的同時，也存在不可忽視的劣勢。但是，總體而言，基于“網紅”營銷模式的“網紅經濟”在移動互聯網技術高速發展的今天，對我們的生產生活產生了巨大且持續的影響，其經濟價值和商業價值不可小覷?；谏鲜龇治?，本文對“網紅經濟”未來發展趨勢的預測從以下幾個方面展開。

5.1 規范化趨勢

這里講的規范化主要是從政府監管以及“網紅經濟”自身的市場監管展開的，要想維持“網紅經濟”的持續穩定發展，顯然，過去的低質濫造，同質化嚴重是不可取的。加強政府監管和市場監管，提供優質的產品和服務，改變一味追求經濟利益的做法，才能真正做到“網紅經濟”發展的規范化。

5.2 專業化趨勢

專業化的營銷模式為“網紅經濟”的順暢運行提供了條件，也為其變現能力提供了保證。例如“羅輯思維”可歸為專業性的知識團隊塑造的“網紅”。截至2017年3月，它所上傳的節目達206期，這個由羅振宇主持的視頻節目被估值13.2億元[9]。因此，專業化營銷必然是未來“網紅經濟”的發展趨勢。

5.3 多元化趨勢

“網紅經濟”發展的開始時期，大部分“網紅”都是依托淘寶店鋪變現盈利，營銷模式單一[10]?，F如今，不少“網紅”受到資本和企業的開發，也有人是依靠自身的影響力直接從事商業行為，例如羅振宇通過挖掘圖書變現，視頻博主通過廣告收入變現等。隨著網絡逐漸深入到人們生活的點點滴滴，以及此類經濟模式自身的不斷發展，未來的“網紅經濟”發展的趨勢必將是多元化的。

5.4 多平臺化趨勢

在多元化趨勢的引導下，勢必帶來更多對不同網絡平臺的需求。隨著互聯網去中心化的推進，未來的網絡平臺更加豐富多彩，“網紅”們可以把自己的作品推送到多個平臺上傳播。因此，多平臺化是“網紅經濟”未來發展的趨勢。

以上四個趨勢是我們基于對“網紅”營銷模式及“網紅經濟”進行的SWOT模型分析作出的合理預測。當然，整個互聯網產業的發展瞬息萬變，而“網紅經濟”依托于此，所以它也必將隨著整個互聯網生態的變化而變化。