社區(qū)類生鮮店新零售商業(yè)模式的研究及發(fā)展建議

廣州大學紡織服裝學院 許寧

社區(qū)類生鮮店是近些年新興起來的頗受業(yè)界關(guān)注的零售業(yè)態(tài)新模式。其特點是基于社區(qū)的密集消費商圈、按區(qū)域細化的具有明顯特征的消費群體，特殊的產(chǎn)品——生鮮類具有購買頻次高、重復購買率高、顧客粘性大等特點，被商業(yè)市場視為傳奇的新的熱度增長點。而因其興起時間短、數(shù)據(jù)分散不易統(tǒng)計分析，所以目前鮮有深入研究。本文通過對一些知名連鎖生鮮店為案例，以其銷售數(shù)據(jù)和銷售模式為分析對象，研究了目前社區(qū)類生鮮店零售商業(yè)模式的意義、問題并對未來社區(qū)類生鮮店的發(fā)展方面給予建議。

1 我國生鮮市場的消費現(xiàn)狀及社區(qū)生鮮興起的背景與階段

1.1 我國生鮮品類的消費市場現(xiàn)狀研究

生鮮品類是居民消費的一個龐大支出項目，數(shù)據(jù)顯示，2017年我國生鮮市場交易規(guī)模達1.79萬億，同比增長6.9%，預計2018年生鮮市場交易規(guī)模將繼續(xù)增長至1.91萬億，如圖1所示。

圖1

生鮮類產(chǎn)品有其區(qū)別于其他消費品的典型特征：購買頻次高，其中水果蔬菜類更是高達每周4.48次，如圖2所示；店面輻射半徑有限(一般3公里范圍內(nèi))、顧客重復購買率高等特點，所以對于此類產(chǎn)品的銷售模式也與其他品類的消費品有很大不同。

圖2

1.2 社區(qū)類生鮮店興起的背景與發(fā)展階段

通過對系列社區(qū)生鮮店面的研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)生鮮店從無到有歷經(jīng)了不同的發(fā)展過程才日趨形成各自特色的商業(yè)模式。

最早的社區(qū)生鮮品牌創(chuàng)建于20世紀90年代，但以單店銷售、口碑傳播為主，沒有形成規(guī)模也未引起關(guān)注，但已打下良好的品牌基礎(chǔ)，厚積薄發(fā)。此階段以深圳百果園為例，屬于布局比較早的社區(qū)生鮮企業(yè)。百果園始于1997年，2001年正式成立公司，2002年開出中國第一家水果特許連鎖專賣店。截至2017年7月，門店數(shù)量已超2400家，遍布全國40多個城市，并布局了200多個水果種植基地。高速發(fā)展期是在2015—2017年這三年。接下來，社區(qū)生鮮隨著生鮮傳奇品牌的創(chuàng)建進入了打造全品類的生鮮專門店的新時代。2016年起，隨著各種資本進入到社區(qū)類生鮮店百花齊放的時期，京東旗下的啟承資本投資錢大媽；蘇寧易購和1號店都在努力布局社區(qū)店，連老牌地產(chǎn)商碧桂園也跨界開起“鳳凰優(yōu)選”農(nóng)產(chǎn)品連鎖店。

2 社區(qū)類生鮮店面的商業(yè)模式分類及特征

2.1 社區(qū)類店面的商業(yè)模式分類

研究各主流形成一定規(guī)模的連鎖社區(qū)類生鮮店面分為五種商業(yè)模式：傳統(tǒng)的社區(qū)超市以生鮮產(chǎn)品為主(占品類或面積30%以上)、生鮮折扣店模式、便利店與生鮮相結(jié)合模式、品牌加盟統(tǒng)一配給類社區(qū)生鮮店、原產(chǎn)地特色農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)生鮮店。

2.1.1 傳統(tǒng)的社區(qū)超市以生鮮產(chǎn)品為主

此類社區(qū)類生鮮店以原有的傳統(tǒng)社區(qū)超市為基礎(chǔ)，在進行消費者定位后，突出生鮮類產(chǎn)品為主要特色，生鮮面積占比大于30%，通過生鮮銷售來增加顧客粘性并帶動傳統(tǒng)的日用消費品的銷售。

2.1.2 生鮮折扣店模式

此類店鋪以基本款生鮮品類為主要產(chǎn)品，通過成本領(lǐng)先優(yōu)勢獲得規(guī)模采購折扣，降低流通及運營成本，以低價策略為競爭優(yōu)勢。此類生鮮折扣店的代表為生鮮傳奇。

2.1.3 便利店+生鮮模式

在社區(qū)便利店的傳統(tǒng)品類基礎(chǔ)上引入購買頻次高的少量SKU的熱銷生鮮產(chǎn)品，代表性的業(yè)態(tài)有全家與易果生鮮一起合作推出的創(chuàng)新門店等。

2.1.4 加盟模式社區(qū)菜店

該模式代表企業(yè)是錢大媽。錢大媽門店引入居民需求量大的各類蔬菜、豬肉、豆制品等幾個大品類，因為統(tǒng)一的采購配送，所以加盟門檻低，流程和產(chǎn)品的標準化使得操作和運營變得簡單，更容易滿足店面快速盈利的需求，從而吸引加盟商，達到快速擴張的目的。

2.1.5 原產(chǎn)地特色農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)生鮮店

此類店鋪往往依托于當?shù)刂放频霓r(nóng)產(chǎn)品為招牌產(chǎn)品，比如廣東的增城遲菜心、廣西的荔浦芋頭等大眾皆知的產(chǎn)品，利用原產(chǎn)地優(yōu)勢，以知名產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品系列，以產(chǎn)品的獨特性形成競爭優(yōu)勢。這類社區(qū)生鮮店具有明顯的區(qū)域選擇性，規(guī)模不大。

2.2 社區(qū)類生鮮店的商業(yè)模式特點

在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的2018年社區(qū)生鮮調(diào)研報告中的實地調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：調(diào)研樣本中一半以上的社區(qū)生鮮品牌規(guī)模在10～100家之間，300家門店以上的企業(yè)只占到5%，從數(shù)據(jù)判斷，社區(qū)類生鮮店這種商業(yè)規(guī)模還處于初始的發(fā)展階段，具有以下幾個特點。

(1)店面面積小。因為生鮮商品的品類決定了店面面積大利用率則不高，勢必增加運營成本，所以大部分店鋪的面積都受到制約，62%的店鋪面積在300平米以下。

(2)顧客購買單價平穩(wěn)但不高。社區(qū)生鮮品牌因其消費特殊性，購買人群的消費習慣為少量多次購買為主，因而每次的購買金額在一定時間內(nèi)呈現(xiàn)平穩(wěn)或有規(guī)律性。但生鮮購買與服飾、電器或其他大宗購物不同，其顯著特點是客單價相對較低。據(jù)圖2數(shù)據(jù)顯示，接近一半的社區(qū)生鮮店客單價在20～30元之間，社區(qū)生鮮平均客單價僅為23元。

(3)經(jīng)營模式多樣化。線上與線下銷售相結(jié)合的模式逐漸占據(jù)主導位置。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)生鮮由以前傳統(tǒng)的到店消費演變?yōu)榈降昝嫦M與O2O模式相結(jié)合的方式，其中超過半數(shù)的社區(qū)類生鮮店都通過第三方平臺、自有平臺或者小程序等各類方式開通了線上銷售服務(wù)。

3 社區(qū)類生鮮店的發(fā)展策略與方向

3.1 社區(qū)類生鮮店的競爭優(yōu)劣勢分析

3.1.1 競爭優(yōu)勢

城鎮(zhèn)居民消費形式的變化引發(fā)社區(qū)類生鮮店的市場需求。社會經(jīng)濟的發(fā)展，使得消費者的消費觀念正呈現(xiàn)出多元化、個性化的趨勢，購物已經(jīng)變成一種娛樂與休閑方式，消費者追求購物的舒適性、選擇性、便利性。這種趨勢促使我國零售業(yè)需要從消費者的行為也在隨之改變。生活節(jié)奏的加快，我國城市居民時間觀念增強，那么在生活區(qū)域周邊的社區(qū)類生鮮店剛好為此類消費人群節(jié)省了時間 ，消費者的消費行為將更強調(diào)消費的便利性和快捷性。

隨著物流配送形式的多樣與便捷，無論是供應鏈環(huán)節(jié)還是消費者配送環(huán)節(jié)，尤其上游的是廠商配送到店、下游的消費者自提和便利店送貨，都使得社區(qū)類生鮮店增加了競爭優(yōu)勢。

3.1.2 競爭劣勢

成本因素：大多數(shù)生鮮類產(chǎn)品因其產(chǎn)品特殊性需要冷鏈物流運輸，無論是自建冷連還是使用第三方冷鏈都會令生鮮產(chǎn)品的成本較其他一般產(chǎn)品增加。人力成本、房租成本與損耗也是社區(qū)類生鮮店的成本支出大項。

同質(zhì)化因素：目前社區(qū)類生鮮店嚴重的存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化的問題。無論是實體店面品類還是打開順豐優(yōu)選、永輝生活等社區(qū)類生鮮網(wǎng)站，商品種類大同小異，服務(wù)項目基本雷同，同質(zhì)化只會讓企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的低端競爭，企業(yè)也失去了自身特色和市場定位。

3.2 社區(qū)類生鮮店的未來發(fā)展

第一，成本控制、精細化管理：例如一個采購單品可以在銷售層面變?yōu)槎鄠€分割的子品。除了傳統(tǒng)的魚類及豬肉精細分割，其他的產(chǎn)品品類也可以通過精細和科學的管理而減小損耗創(chuàng)造更多的價值和利潤，這需要行業(yè)從業(yè)者不斷的去探索和創(chuàng)新。

第二，場景式營銷更能夠產(chǎn)生即時性購買欲望。社區(qū)類生鮮店可以在產(chǎn)品的陳列上更多關(guān)注到與“精美食材”相關(guān)的消費場景。這些“消費場景”與用戶所處的環(huán)境、身體狀態(tài)等都相關(guān)，比如可以把“生鮮美食”的消費場景劃分為個人獨處日、朋友聚會時、家庭聚會時、節(jié)日慶祝時、功效美食日、互動分享時等場景；設(shè)置好生各類鮮產(chǎn)品組合與消費場景的“觸點”，那么就可以積極引導用戶進行消費，店面與消費者產(chǎn)生高效率互動。

第三，社區(qū)類生鮮消費者購買線上線下無縫銜接。社區(qū)類生鮮店區(qū)別于其他賣場的獨特優(yōu)勢即為消費地域更近，與消費者需求更貼合。例如，消費者在下班前可以通過APP購買晚餐甚至可以預購幾天內(nèi)需要的菜品，由生鮮店人員打包好，下班在小區(qū)門口的社區(qū)類生鮮店直接取走或者指定時間配送到家。那么無疑節(jié)約了時間，增加了用戶體驗的好感，充分將社區(qū)生鮮店的便利性和人性化服務(wù)的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。

社區(qū)類生鮮店這個詞匯，包含了“社區(qū)”和“生鮮”這兩個關(guān)鍵詞。那么，要解決的核心問題首先是“生鮮”，生鮮商品的特殊性就需要其在供應鏈、物流配送、門店營運、損耗控制等細節(jié)都需要做好精細化管理；另外“社區(qū)”的概念其實是對特定消費人群的劃分。優(yōu)質(zhì)的社區(qū)消費者會是眾商家爭奪的對象，如何配置好的產(chǎn)品、提供便捷的服務(wù)提升客戶的滿意度對社區(qū)類生鮮企業(yè)提出了很高的要求。總之，社區(qū)類生鮮不管采用何種商業(yè)模式，都將要解決好這兩個問題。