加快完善農村電商服務體系

蘇紅鍵 崔 凱

近年來，在鄉村振興戰略背景下，各級政府和市場主體聯合發力，通過發展農村電子商務，加快農村現代流通體系建設，為農村經濟發展開辟新領域。為順應“互聯網+”時代農村地區產業環境變化，促進電子商務與農村現代流通體系的融合，需要加快完善農村電商服務體系。

農村電商已成助力農村發展的有效載體

近年來農村電商受到中央政府和各級部門的積極關注，制度設計推陳出新，政策體系日益健全。在農村電商的扶持空間上，一是地位和作用得到持續強化。中央文件的關注點從“農產品電子商務”到“電子商務進農村”再到“農村電商發展”，從產品交易升級為產業興旺的抓手，農村電商內涵越來越豐富。二是緊密聯系農業農村發展的熱點領域。農村電商先后被列入農村產業融合體系，電商扶貧工程和數字鄉村戰略等重要政策體系中，其實踐外延不斷拓展。三是工作實施方案愈加清晰。結合上級政府的配套措施和重大工程，有關部門和企業、平臺、公益機構等相互配合，在服務體系建設方面的思路和內容更加細化。

農村電商成為助力農村地區產品和服務銷售網絡化的有效形式。2018年全國農村網絡零售額達1.37萬億元，同比增長30.4%。全國農產品網絡零售額達2305億元，同比增長33.8%。2018年上半年，商務部電子商務進農村綜合示范覆蓋國家級貧困縣737個，在全部832個國家級貧困縣中占比達88.6%。832個國家級貧困縣實現網絡零售額857億元，同比增長60.8%，高出農村整體增速19.3個百分點。實踐表明，農村電商已經從產品交易的創新形式，演變為農村產業發展和農民就業創業的載體，經濟社會效益顯著。

信息基礎設施和物流服務體系不斷完善。2018年我國農村地區互聯網普及率38.4%，較2017年底提升3個百分點。全國行政村通光纖比例達到96%，貧困村通寬帶比例超過94%。電子商務發展與快遞物流業相互促進，截至2018年底，我國直接通郵率超過98.9%，全國建成快遞物流園區323個，快遞鄉鎮網點覆蓋率達92.4%，全年農村地區累計收投快件120億件，支撐工業品下鄉和農產品進城超7000億元。益農信息社、郵樂購、農村淘寶等各類村級電商服務站已經覆蓋全國約三分之二行政村，基層電商服務體系不斷完善，為構建農村地區網絡流通體系提供重要支撐。

農村電商發展存在五大問題

基于城鄉產品流通網絡的視角，重點圍繞農村電商服務體系建設，目前農村電商發展主要存在以下五個方面的問題。

一是基層電商站點功能發揮不充分。村級電商服務站是電商服務體系的重要組成部分，是破解“最后一公里”問題最關鍵的一環。近年來農村地區建設的大量電商服務站，在促進農村消費，提供當地農民生活便利等方面發揮了重要作用。但村級服務站職能主要以物流、生活繳費、對農銷售等為主，在電商指導、產品宣傳、信息傳播等方面的功能未充分體現，對于農產品上行的推動力度不夠。同時，許多農村地區有多個電商服務站點卻并未得到有效利用，由于快遞、物流等職能重復，出現“無人站”“閑人站”等現象。政府與企業、平臺等在基層站點的設置方面還需統籌安排，避免公共品的過度供給和資源浪費。

二是農產品難以進入上行體系。農產品上行始終是農村電商的重點難點，2017年全國農產品網絡零售額僅占全國實物商品網絡零售額的4.4%，生鮮產品線上滲透率僅為7.9%。一方面電商平臺對于產品標準化要求較高，特別是生鮮產品的生產作業較難做到全流程管理，因此生產環節的品質把控非常重要。但小農生產者無法兼顧質量、包裝、運輸等標準化環節，產品質量參差不齊現象不可避免。另一方面，產品消費評價能夠通過平臺快速反饋，要求產品能夠迅速適應市場變化，或者具有較高的市場認可度。對于季節性強、同質化高的農產品而言，需要多方合力來打通線上市場。

三是質量監管體系亟待建立。電商加快城市工業品向農村地區滲透速度，農村網絡消費規模遠高于網絡銷售規模。農戶對于產品質量識別能力不強，維權意識薄弱，不良商家借助平臺“搭便車”來交易差品次品，給各部門監管治理帶來極大困難，也為商家的不良行為開辟新通道，致使農村地區成為制假售假的重災區，嚴重損害產品的正常形象和商家信譽。而從農村地區產品上行類型來看，農產品難以從源頭把控產品質量，初級加工品則以復制仿效的同質化產品為主，存在抄襲盜版等現象，長期引發惡性低價競爭，擾亂正常市場秩序。電商平臺的產品質量安全涉及多主體，平臺、企業、經營者各方均負連帶責任，需要政府綜合運用市場手段和行政力量，創新治理方式，打擊制假造假行為。

四是產業配套體系有待健全。多地農村電商發展遭遇瓶頸，表現為各主體、諸產業間的協同度不足，運營效率難以提高。這需要打造產業配套服務體系，整合行業間數據、信息、物流、人才等要素，形成生產商、經銷商、運營商、服務商等多主體融合農村電商生態體系，以滿足農村電商快速發展的需求。特別是由于平臺市場容量限制，后期進入者需付出更高的維護和運營成本，絕大多數小農戶從事網絡銷售的難度越來越大，要引導農戶進入與電商銷售相關的產業鏈。即使對于多數電商專業村而言，除交易流通體系之外，產業網絡和配套服務的聯結機制還需要進一步強化。

五是專業化技術人才缺乏。農村電商嵌入流通和服務行業，對研發、培訓、運營等復合型人才需求旺盛，不少電商專業村的網店以家庭自營為主，產品包裝、網站維護、美圖設計等環節的人手不足，限制了其經營規模的擴大。在培育電商專業人才同時，許多地區也加大人才引進優惠力度。但一些農村地區產業化水平較低，與電商產業鏈相關的物流倉儲、網絡運營、美工攝影、教育培訓、創業孵化等服務業態尚未形成，無法吸引創業者、電商平臺、公司等更多主體參與，多地仍然出現不同程度的人才缺口。

加快完善農村電商服務體系，助力農業農村現代化和高質量發展

立足當前農村電商發展基礎，針對農村電商服務體系中的薄弱環節，按照“以民為本、分類推進、統籌兼顧、合作創新”的基本思路，從農村電商物流體系、上行體系、下行體系、產業體系、扶持體系等五個方面建立完善農村電商服務體系，促進農村電商健康發展，助力農業農村現代化和高質量發展。

一要堅持以民為本。發展農村電商的主要目的是為了促進農業農村信息化和農村產業融合發展、產業興旺，以此帶動農民增收，實現農業農村高質量發展。完善農村電商服務體系，要秉承以民為本理念，加大力度扶持農產品上行，帶動農業發展和農民增收；加大農村電商創業扶持力度，幫助農民就業；加強工業品下行的產品質量監管，保障農村消費者利益。

二要堅持分類推進。建立完善農村電商服務體系，需要考慮各地電商發展的基礎條件和需求，對于經濟水平、自然條件、交通條件不同的鄉村，采用不同的發展模式，重點關注“最初一公里”和“最后一公里”問題。對于電商發展基礎較好的鄉村，要堅持市場導向，積極培育經營主體；對于農產品“上行難”的地區，要發揮政府或協會、平臺作用，加強產品宣傳和品牌建設；對于開展電商扶貧的區縣，要通過政府引導和幫扶，促進地方特色農產品上行。

三要堅持統籌兼顧。建立完善農村電商服務體系，需要統籌兼顧農產品上行和工業品下行，破解當前“下行容易上行難”的問題。積極完善物流體系、產業體系、扶持體系等上下行共用的支撐體系；對于農產品上行中的品質管理問題以及工業品下行中的質量監管問題，要進行區別對待；推進“工業品下行”帶動“農產品上行”，促進“上行”和“下行”共同發展。

四要堅持合作創新。建立完善農村電商服務體系，需要地方政府、電商平臺、電商企業/創業者、普通農民和其他配套產業企業等多方參與，創新合作模式。政府部門要加大政策引導、頂層設計和監管，同時要加強基礎設施建設和人才培訓等，協助做好農產品品牌建設、搭建多方合作平臺；電商平臺要積極發揮其在體系建設、質量監管、售后服務等方面的重要作用。

針對當前農村電商發展存在的問題，從農村電商服務體系的五個方面提出相應的對策建議（見圖1）。

1.解決“最后一公里”問題，完善農村電商物流體系

最后或最初一公里問題，是工業品下行和農產品上行共同面臨的難題，為此要在完善農村基礎設施的基礎上，整合基層站點資源、提升綜合服務功能。一要完善農村基礎設施。加快農村流通基礎設施建設，提高物流配送能力；加快農村信息化建設，搭建物流信息共享平臺，實現農村各類物流、快遞信息整合；建設村級配送點，提供網絡代購代銷、信息服務、便民服務和金融服務等綜合服務；有條件的地區，加快布局村級快遞柜。二要充分利用現有農村網點資源。中國郵政的配送網基本實現了“鄉鄉設所，村村通郵”，可以綜合利用郵政配送網資源，提供最后、最初一公里服務；可以在每個村主路邊的小賣部或商店、村委會、學校附近等人口相對密集的場所設立（或代設）村級配送網點；綜合利用現有的村級公共文化服務中心等公共資源，為村民提供電商服務等各類便民服務。三要引導終端站點整合。以政府作為主體，引導電商企業合作、整合最后一公里流通資源，建立“物流合作站點”。針對一些企業各自尋求解決最后一公里問題的現狀，比如京東幫、淘寶合伙人和菜鳥驛站、蘇寧實體店等，把各個企業的快遞資源集中起來，形成規模經濟，提高利用效率，實現多方共贏。

2.加強農產品品質管理，完善農村電商上行體系

農產品品質是制約農產品上行的關鍵，為此要加強農產品安全管理、標準化建設和品牌建設，完善農產品上行體系。一要加強農產品安全管理。農產品質量安全是農產品上行的基本前提。加強農副產品產前、產中和產后質量檢驗，引入現代物聯網、大數據等新技術，建設統一的產品追溯體系；推動行政部門的執法監督與電子商務平臺的合作，加大對網絡銷售劣質農副產品的監管和懲罰力度。二要加強農產品標準化建設。對于不同類型的農產品，按照其大小、顏色、品種、成熟度等特征進行分類，保障品質標準化；加強產品包裝規劃和設計，實現包裝標準化，促進產品推廣和營銷；加強農副產品生產標準化規則制定和管理，實現農副產品的外觀及品質的標準化。三要加強農產品品牌建設。地方政府要加強地方產品宣傳和推廣，通過申請地理標志產品、區域公共品牌等，提高地方產品知名度和美譽度；建立農產品地域公共品牌和企業市場品牌雙品牌機制，加快培養地方性農產品龍頭企業；建立產品追溯體系，加強市場管理和地方特色產品品牌保護。四要根據產品特征建立多元化上行渠道。對于大宗的糧油、蔬菜和水果，可以利用網上農產品批發平臺；對于區域特色農產品，可以利用阿里巴巴、京東等平臺、其他小型特色平臺或者微商平臺等；對于服務類產品，可以與休閑旅游業結合，通過O2O形式展銷示范；拓展海外營銷渠道，推動跨境農業電子商務發展。

圖1 農村電商服務體系概念框架

3.加強工業品質量監管，完善農村電商下行體系

針對假冒偽劣消費品、農資通過電商平臺進入農村以及農村消費者維權難等問題，積極加強工業品下行監管，完善農村電商下行體系。一要嚴厲打擊假冒偽劣產品下鄉。嚴格實施《中華人民共和國電子商務法》，加強打擊制售假冒偽劣商品、虛假宣傳、不正當競爭和侵犯知識產權等違法行為，努力為農村電商發展營造良好的法治化營商環境。二要完善電商信用評價體系。加強政府和電商平臺合作，建立完善電商信用評價體系，完善“電子商務領域失信企業黑名單”機制。三要加強消費者維權和售后服務。加強行政部門、電商平臺在農村消費者維權方面的合作，簡化維權流程、提高維權便利度和監管力度。依托基層電商站點，為農村消費者提供維權和售后服務。

4.促進電商業態多元化，完善農村電商產業體系

農村電商繁榮發展，既需要向上下游縱向拓展產業鏈，完善產業配套體系；也需要橫向與休閑農業和鄉村旅游等業態融合，形成合力促鄉村產業興旺。一要促進電商上下游業態發展。根據需要建設電商園區，促進電商上下游集聚發展。積極培育開發設計、策劃服務、交易服務、營銷服務、運營服務、物流服務等上下游配套環節，壯大電商產業鏈，提高產品附加值。二要促進電商與其他業態融合發展。伴隨農村一二三產業融合，休閑農業、農村文化旅游、農家樂等快速發展，農村電商可以從單一的農產品銷售向多品類、多服務、多渠道拓展，以此促進農村電商與智慧鄉村旅游、特色農產品加工業等融合發展。

5.加強人才隊伍建設，完善農村電商扶持體系

農村電商人才隊伍，是農村電商發展最短缺的要素。為此，要從人才培訓、創業扶持等方面加強人才隊伍建設；同時要加強農民信息技能培訓，夯實農村電商發展的群眾基礎、改善人文環境。一要加強電商人才培訓。整合政府、社會機構、企業等各方培訓資源，對政府、企業、農戶等服務人員、創業人員進行培訓，充分用好線上線下培訓工具。有條件的地區和單位可以建立專門的培訓基地和專業師資隊伍，努力培養一批既懂電子商務，又懂農業產品，同時又了解市場、能帶頭致富的復合型人才。二要加強電商創業扶持。因地制宜制定農村電商創業政策，包括扶持對象、扶持政策、扶持標準等；為農村電商創業企業提供優惠貸款、培訓、社保補貼、場地或入園補貼等方面的優惠政策；吸引具有實踐經驗的電商從業者，返鄉創業就業。三要加強農民信息技能培訓。農民作為農村電子商務的主要參與者，提高農民的信息化技能是農村電商發展、農業農村信息化的重要舉措。為此，要在推進農村信息化基礎建設、寬帶進村入戶基礎上，積極開展農民手機應用技能培訓、電商創業培訓和業務培訓等，提升農民參與度和獲得感。