“互聯網+”扶貧模式研究
——基于“商業模式畫布”視角的案例分析

陳 哲，梁瀚元

（1.廣東海洋大學經濟學院，廣東 湛江 524088;2.廣東海洋大學寸金學院，廣東 湛江 524094）

一、我國農村區域“互聯網+”扶貧概述

（一）“互聯網+”扶貧的提出

2016年10月，中央網信辦、國家發改委、國務院扶貧辦等三部委聯合發布了《網絡扶貧行動計劃》，其中著重提出了充分發揮互聯網在扶貧攻堅中的先導力量與驅動作用，通過“互聯網+”背景下的網絡扶貧計劃，建立互聯網扶貧信息服務體系，增強貧困地區利用互聯網發展的內生動力。2017年，中央一號文件提出推進農業供給側結構性改革，其中的著力點之一正是“互聯網+現代農業”行動，重點發展以互聯網為載體的農村電商、互聯網金融等，進一步為推進“互聯網+”扶貧指明了方向。2017年9月，電商扶貧頻道在商務部網站正式上線，該頻道是由商務部、財政部、國務院扶貧辦等部門組織推動下建立的，其依托國內大型的電子商務企業為貧困地區產品提供互聯網銷售服務，截至2018年10月，已有21家電商企業與貧困地區政府、企業、農戶等展開對接，覆蓋全國590個貧困縣，施行流量支持、網店費用減免等優惠策略。依照“四個統一”的規劃原則，商務部正在逐步推進電商企業扶貧頻道與建檔立卡貧困村戶完成對接，實現“一戶（貧困戶）、一店（網店）、一碼（二維碼）”的幫扶目標，切實提高農村電商扶貧的精準性與實效性。

（二）“互聯網+”扶貧的內涵與研究綜述

從2015年國務院扶貧辦將電子商務納入扶貧開發模式開始，“電商扶貧”這一“互聯網+”扶貧的主要形式逐漸成為國內學術界研究的熱點領域。在扶貧模式的探索上，李秋斌（2018）采用實證案例分析的方法歸納出國內農村區域電商扶貧的三大模式，分別是“淘寶村”模式、專業合作社模式與“互聯網+生態旅游”模式。另外，農村區域電商扶貧的“短板”也是學者們的研究重點之一。李偉（2017）、陳曉琴（2017）、李秋斌（2018）指出，國內農業生產規模小，標準化程度較低，加上農村地區基礎設施落后，電商人才匱乏等因素影響了電商扶貧的開展。李晶玲（2015）、宮留記（2016）、馬澤波（2017）等學者則認為貧困戶由于知識水平限制，對電商等新生事物缺乏概念，對電商扶貧參與程度普遍不高。而胡文嶺（2017）指出，現有的農產品電商模式存在營銷渠道單一、廣告成本高、農產品質量缺乏保證等問題。王小洪（2017）則從金融機構的視角指出，銀行對農村結算業務支持不夠，各扶貧主體之間缺乏協調聯動，資源整合力度不足。牟秋菊（2017）、顏強（2018）則認為當前農村電商扶貧工作機制中的缺陷不容忽視。例如，貧困戶利益機制不明確、收益分享機制的不健全等問題使得扶貧承銷大打折扣。

（三）“互聯網+”扶貧模式的主要創新點

“互聯網+”扶貧還有助于熨平農產品的交易風險，并極大拓展其市場空間。根據梅特卡夫法則（Metcalfe's Law），網絡價值以用戶數量的平方的速度增長。當網絡節點足夠多時，網絡的規模趨于無窮大，個體的平均成本極大降低，從而有效地降低了交易風險。互聯網的應用打破了農產品銷售的地域局限，將更廣闊的市場呈現在農戶面前，使得農產品供給與需求實現更加快速的對接，減少交易過程中的溝通成本，解決了農戶的后顧之憂，使他們能將更多精力投入到農產品的生產環節。

互聯網在扶貧工作中的應用可以徹底打破貧困地區信息閉塞的局面，開闊人們的視野。同時通過農村電商等一系列措施使當地群眾得到實惠，其中的利益驅動機制可以激發他們主動參與的熱情，同時培養其學習能力，通過互聯網學習農業生產技術、管理方法、營銷技巧等，提升農戶自身的知識水平與脫貧致富的能力，加快扶貧工作從“輸血式”到“造血式”的轉變，真正做到“拔窮根”。

圖1 “互聯網+”的農業經營模式

二、我國農村區域現有“互聯網+”扶貧模式分析

（一）傳統農業經營模式分析

在我國，除了東北地區采用的機械化農場模式之外，其余大部分地區的農業經營仍然非常基礎，這里使用商業畫布對農戶的經營方式進行展示（如圖1、圖2）。農戶依據收購商要求生產農產品，將其賣給收購商，由收購商再投放至市場。但是收購商比農戶掌握更多的市場資訊，在交易過程中處于信息優勢，對于農戶而言有較高的議價能力，將市場風險轉移至農戶身上，現實中“谷賤傷農”，農產品滯銷的情況時有發生，農民的收入得不到保障，增收脫貧更是無從談起。究其原因，農業生產過程缺少技術和資源扶持，農戶的客戶對象單一，銷售渠道閉塞，產品價值受限于收購商，且客戶關系不穩定，抗市場風險能力弱。

圖2 傳統農業經營模式的商業畫布

（二）我國互聯網+扶貧的主要模式

總體說來，我國“互聯網+”扶貧主要采用以下模式：一是貧困戶自發經營模式；二是“貧困戶+龍頭企業+電商”模式。

貧困戶自發經營模式是“互聯網+”扶貧中最基礎的模式之一，俗稱“淘寶模式”，是指對于有一定文化知識基礎的貧困戶進行電子商務相關培訓以及給予資金、場地支持，使其利用互聯網參與到農村電子商務活動中，通過開設網店等銷售模式來提高自身收入的扶貧模式。在過往的實踐中，這種通過“觸網”擺脫貧困的例子并不少見。2006年，在江蘇省睢寧縣沙集鎮，某一商戶通過淘寶網店試銷簡易拼裝家具獲得成功，到2010年，網絡銷售已經拉動了一個產業集群，包括200余家家具廠、16家物流快遞企業等，從業農民超過600人，而當年全鎮的互聯網銷售額更是突破了3億元。另一個鮮活的例子來自山東菏澤的曹縣，這里自然資源匱乏，交通條件比較落后。為了增加家庭收入，從20世紀90年代開始，這里的居民便有在農閑時節加工戲服與演出服裝的傳統。盡管如此，由于市場狹小銷量有限，這種生意只能停留在養家糊口的階段。不過2009年10月，當地一位商戶通過淘寶店出售演出服裝的“觸網”行為悄然改變了這一切，他的這一行為引得商戶們學習與模仿。紛至沓來的淘寶訂單也讓縣政府看到了扶貧開發的希望，通過設立每年300萬元以上的專項引導基金，用于電子商務人才培訓、服務平臺與產業園區的配套設施架設。據統計，2009年至2012年當地演出服裝的銷售額從4000萬元增長至1億元，而從2013年至2016年銷售額更從2億元暴增至30億元，走上了規模經濟增長的快車道。從經營模式的角度出發，互聯網的介入可以減少交易成本，直接面對消費者可以提高產品銷售價格，有助于農戶的脫貧增收；但是其中不利因素仍然比較突出，例如農業生產過程中，尚未得到技術與其他志愿的扶持，與電商平臺客戶的關系不穩定，沒有長期穩定的供應關系，對于自然災害天氣的風險隱患，該模式下沒有得到妥善解決（如圖3）。

圖3 貧困戶自發經營模式

“貧困戶+合作社（龍頭企業）+電商”模式，也稱“產業鏈參與”模式，指的是貧困戶通過參加專業合作社或者鄉鎮龍頭企業，轉化為合伙人或者產業工人，成為產業鏈中的源頭環節，而后合作社或龍頭企業再通過互聯網或電子商務平臺實現產品銷售的扶貧模式。與單純的“淘寶模式”相比，“產業鏈參與”模式具有規模化、標準化的優點，使貧困戶能夠實現穩定增收。就前文中提到的沙集縣與曹縣的例子而言，“產業鏈參與”模式在某種程度上可以算作“淘寶模式”的升級版。這一模式在全國范圍內的扶貧開發工作中得到廣泛應用。寧化縣是“中國薏米之鄉”，薏米種植面積多達6000余畝。但長期以來，薏米作為中國地理標識性產品在當地并沒有得到良好的宣傳和推廣。2015年當地成立了第一家薏米專業合作社，合作社堅持“統一用藥、統一銷售”的標準化管理原則，向貧困戶免費提供種子、化肥以及技術指導，并以高于市場收購價的價格回收產品。利用電子商務模式采取多地域、多品種的混合經營的方式帶動當地貧困戶脫貧致富。湖北省西部的建始縣，地處武陵山集中連片特困地區，是國家級貧困縣。近年來，通過大力推進“互聯網+農村電商”發展戰略。當地一家主營臘味系列產品的企業在2016年建立了自己的電商團隊，并通過與淘實惠、京東恩施館等電商平臺的合作，走出一條“全媒體、多渠道”的銷售新路，當年的互聯網銷售額即突破300萬元。2017年，企業更是通過養殖專業合作社，與100戶建檔立卡貧困戶對接黑山豬養殖。其中企業通過提供仔豬、防疫服務等，發展訂單養殖，并負責回購，成功帶動當地貧困戶實現脫貧，成效顯著。相比起自發經營模式，該模式可以實現規模化的生產，獲得規模經濟增益，而且農戶在合作社中能獲得更全面的技術支持，降低農藥農機等生產資料購買與使用成本，與之相對，農業生產效率與產品質量得到提高（如圖4）。再者，由于中間環節（合作社）的存在，在應對自然災害時更有組織性，風險也能得到一定程度的分散，這一點讓該模式相對單個農戶更有優勢。但在這種模式中，農戶與電商平臺客戶之間仍然是短期合作關系，穩定性欠佳，這將導致農戶利益無法得到長期可靠的保障。

圖4 “貧困戶+合作社+電商”模式

（三）“互聯網+”扶貧模式的局限性

雖然互聯網的介入為扶貧工作帶來了諸多優勢，但它并非能全領域適用，其劣勢也十分明顯。在貧困戶自發經營模式中，雖然互聯網為貧困戶打開了更廣闊的市場，但歸根結底，貧困戶本身更多的還是“單打獨斗”，農產品的生產規模并不能得到擴大，而且生產標準化較低的問題沒有得到解決。更大的市場并不一定帶來更多的收入，抗風險能力較差仍是影響貧困戶脫貧的無法回避的問題。而在“貧困戶+龍頭企業+電商”模式中，貧困戶是否能實現脫貧增收，主要依賴于龍頭企業（或合作社）的經營績效，如果企業或合作社的經營績效欠佳，整個貧困戶群體將可能遭受嚴重影響。換句話說，該模式的“高門檻”會極大增加貧困地區的財政負擔，相關項目由于缺乏資金支持變得難以為繼，削弱了整體的落實效果。

三、我國農村區域“互聯網+”扶貧模式現存問題要素分析

（一）執行成本高，貧困戶參與意愿不強

無論是農戶自行搭建電商平臺還是依托合作社電商平臺銷售，基礎設備和前提投入必不可少。在“互聯網+”扶貧模式摸索階段，不少地區缺乏科學的指導，對新模式的盈利前景過于自信，導致無果而終，甚至失敗的例子不在少數，讓前期投入成本的貧困戶生活雪上加霜。農村電子商務作為“互聯網+”扶貧的重要手段，產品交易的虛擬性使其顛覆了農村地區群眾“眼見為實”“一手交錢，一手交貨”等的傳統觀念。貧困戶由于其有限的知識水平，很難對電子商務扶貧的實效做出評估，難以確定的風險使他們難以認同這種新興事物，主動參與其中的意愿更是無從談起。

農業創新行為研究分為認識階段、興趣階段、評價階段和采用階段。前面三個階段農戶需要投入學習的時間和精力，采用階段則要農戶投入物資資源，是農戶進入電商銷售模式的風險集中點，也是貧困戶參與意愿不強的主要顧慮因素。

（二）地方政府資金有限，農村區域基礎設施缺乏

表1 現行模式的比較分析

自“十三五”規劃開始以來，我國已在交通與互聯網基礎設施建設方面取得長足的進步。但在部分末梢區域，交通條件不佳、網絡覆蓋不足、信號弱、網速慢等問題仍然存在，這極大地限制了以互聯網與物流為依托的“互聯網+”扶貧措施在當地的開展，也成為制約地區脫貧與發展的“最后一塊短板”。另外，相關配套產業不足，例如外包裝生產、廣告策劃、網頁制作等行業發展滯后，也影響了農村電商走向規模化、標準化的發展道路。

（三）農村產品市場封閉，農業生產標準化程度低

在個別地區的農業生產條件下，由于受土地稟賦、自然條件、農業藥劑的用量用法等因素差異的影響，農產品的收獲品質會有所不同；倉儲物流條件的差異更會直接影響到農產品的品質。而這些差異與現有的農產品電子商務所要求的生產可溯源、標準化、規模化的嚴格要求不相適應。電商平臺上面對于商品的規格標準無疑是提高了貧困戶的準入門檻，這無疑是貧困地區農產品通過互聯網打開銷路的無形障礙。

（四）貧困戶利益保護機制不完善

農產品生產受天氣變化的影響較大，近年來我國災害天氣頻發，農業生產遭受嚴峻挑戰。2018年夏季我國大部地區持續的降雨天氣，對各地的農業生產造成不小的影響，雖然政府部門與群眾團結協作開展生產自救減少損失，但也暴露了我國農業生產中保險意識不足的問題。受18號臺風“溫比亞”影響，山東壽光多地連降暴雨，加之水庫泄洪安排不當，導致當地菜農、養殖戶嚴重損失的事件在網絡上引起了一場關于農業保險的大討論。現行的“互聯網+”扶貧機制中，參與各方關注的重點在于農產品的收購量與價格，而對農業保險缺乏足夠認識，相關的保障措施沒有到位，這樣就容易造成貧困戶在自然災害面前陷入顆粒無收的窘境。

（五）農村互聯網人才短缺

中國互聯網絡信息中心（CNIC）發布的《2015年農村互聯網發展狀況研究報告》顯示，農村網民的學歷結構中，初中學歷占比51.9%，高中或同等學歷占比21.4%，超過半數的農村網民年齡介于20歲到40歲之間。以上數據表明我國農村地區的互聯網人口，以青壯年為主，而且學歷普遍偏低。但在貧困地區，由于年輕勞動力大多外出打工，留守人員大多為老人與小孩，同時因為條件艱苦等原因，具有互聯網以及電子商務相關知識的年輕人大多也不愿意扎根農村，這兩個因素疊加使得“互聯網+”扶貧措施在部分貧困地區舉步維艱。除此之外，我國農村地區的教育體系也無法適應“互聯網+”扶貧對相關人才的需求。現有從事農村電子商務的人才很多都是自學成才，有的也只是接受了短期的突擊式培訓，在互聯網技能上有所欠缺，加之農村地區職業教育中電子商務類型的課程較少，與電子商務發展的要求不相適應，也讓人才這塊短板嚴重影響“互聯網+”扶貧工作的實際效果。

四、我國農村區域“互聯網+”扶貧發展的對策與建議

（一）利用網絡外部性優勢，降低貧困戶進入電商銷售的門檻

電子商務是一種新興事物，它的創新性代表著現代農業未來的發展方向，但對于農戶而言并非毫無風險，在扶貧模式探索階段，任何層面上的嘗試失敗都會導致資源浪費及其他損害農戶利益的問題。這里我們需要用到網絡外部性來降低貧困戶生產模式創新的風險。

網絡外部性所描述的關系是每個參與者所獲得的效用與參與者數量則正相關或者負相關。換句話說，在執行得當情況下，農戶參與人數量越多，他們所需要面臨的風險越低，所獲得的收益越高。

在執行層面上看，就是采用階梯式推廣模式，初始階段先由經濟收入狀況較好、文化水平較高的農戶參與，先行新模式的試點，后面逐步形成示范帶動作用。讓農村地區的廣大群眾感受到實實在在的好處，這樣比過去單純的宣傳動員更加有效。榜樣的力量是巨大的，前文中提到的很多例子都是因為有了成功的個案，才有了后面推廣與發展。新模式的成功實施不僅能夠帶領老百姓脫貧致富，而且能夠在潛移默化中轉變人們的思想觀念。

（二）加大基礎設施建設的投入

“要想富先修路”。縱觀上述案例中成功脫貧的區域，無不在農村基礎設施上下足了功夫。農村地區相比起城市，在基礎設施方面有著天然的弱勢，這更需要政府加大相關的投入。例如在隴南的扶貧案例中，當地政府推行了“寬帶進村流量補助工程”，對試點貧困村上網流量進行補貼，投資加快農村網絡建設，實現鄉鎮4G網絡全覆蓋，貧困村全村通寬帶。并且通過公路整修，使行政村的道路暢通率達到95%以上，為電子商務所需的高效物流打下堅實基礎。同時在農村電子商務發展的過程中，注重物流設施的配套，如鄉鎮物流企業的整合、快遞服務站、村郵站的建設等，進一步破除物流瓶頸。基礎設施對于“互聯網+”扶貧來說猶如基石，只有基石的穩固，才能保證后續扶貧措施的落實，否則一切都將是無源之水，無從談起。

（三）注重現代化農業標準體系的構建

近年來，社會大眾對食品安全的關注程度越來越大，作為舌尖上的安全的第一關，農業生產標準化的需求也與日俱增。穩定的產品質量和方便快捷的物流配送無疑是農村電商贏得顧客、樹立品牌的關鍵。這就要求政府部門必須加大對農業標準化的推廣應用，促使農戶融入標準化的農業生產中，這樣既能有效管理生產環節，嚴格把控產品質量，同時也能促進貧困地區的農業生產模式實現從傳統到現代化的跨越，增強區域農產品的市場競爭力。

（四）增強農業保障意識，擴大農業保險覆蓋面

眾所周知，極端天氣是導致農業生產風險的主要因素，農業保險正是以應對農業生產環節的風險，降低農戶損失為主要目標。但長期以來由于認識不足、收入水平低下等原因，貧困地區的農戶對農業保險少人問津，政府對此也不夠重視。在極端天氣來臨時，農戶往往會承受巨大的損失，甚至因災返貧。作為貧困地區脫貧增收的重要保障，擴大農業保險的覆蓋面已經刻不容緩，而互聯網技術的介入，也為貧困戶帶來更方便的保障。2017年3月，南縣“淘實惠”電商平臺與中國人壽保險公司合作，“農村電商+保險”的模式，讓當地群眾可以在增加收入的同時，就近享受到惠農保險帶來的保障。

（五）重視人才培育，完善扶持政策

人才是推進“互聯網+”扶貧措施的主力軍，近年來爆發式增長的農村電子商務對農村互聯網人才的需求激增。對此，政府部門需要堅持自我培養與積極引進相結合的方針，一方面可以對種植養殖大戶進行免費的電商培訓，特別是注重管理能力的培養；另一方面可以利用區域現有的職業教育體系，增強技能，培養服務意識，鼓勵農村青年留下來利用互聯網幫助家鄉擺脫貧困。除此以外，也要注意引進外部高素質的互聯網人才，給予有針對性的扶持政策，令這些外來人才愿意來、留得住、接地氣，進一步為貧困地區未來的發展積蓄更多力量。