高校圖書館微信公眾號的內容策劃與傳播效果研究
——以5所新媒體熱點高校圖書館為例

袁密密

（浙江藝術職業學院圖信中心 浙江 杭州 310053）

1 引言

隨著微信公眾號的廣泛使用，其在功能集成和傳播效率的優勢日益凸顯，越來越多的高校圖書館通過微信公眾號為用戶提供信息服務并不斷創新交互模式。為此，不少研究人員對微信公眾號在高校圖書館的應用進行了廣泛與深入的調研。相甍甍等人借鑒拉斯韋爾的5W模式分析了高校圖書館微信公眾號信息傳播的組成要素和過程，并采用解釋結構模型分析了傳播效果的影響因素[1]。史艷麗通過問卷調查得出圖書推薦是用戶評價度最高的微信閱讀推廣類型的結論[2]。郭順利等人構建了高校圖書館微信公眾平臺用戶流失行為的模型，繼而分析了用戶流失的影響因素[3]。曹娜從“讀者本位”的角度，探究高校圖書館微信公眾號個性化服務模式的創新策略[4]。周海晨[5]、王磊等人[6]分別就高校圖書館公眾號的推文質量和傳播指數進行量化分析，總結出推文的規律和特征。薛調等通過對高校圖書館微信公眾號的菜單欄和文章文本的定性分析，建立起高校數字圖書館新媒體服務的影響因素模型[7]。李劍等人將用戶、館員、資源三要素通過“微信＋學科主頁”的全新模式有效聯結，并在廈門大學圖書館成功實踐[8]。筆者通過上述文獻總結及后續的調研分析認為：高校圖書館微信公眾號的功能性建設較為完備，基本具備館藏圖書查詢（借閱/續借）、綁定/解綁讀者證、在線閱讀及獲取多媒體資源等基礎服務，致用性強。但在內容策劃方面，多數存在著選題單調、推文干癟、傳播影響力弱等問題。當前，針對微信內容策劃和傳播效果的研究多數聚焦于不同圖書館微信公眾號之間的類比，而筆者試圖將圖書館公眾號與本校其他頗具代表性的同類公眾號進行類比，以期為高校圖書館微信公眾號運營出謀劃策。

2 微信公眾號內容策劃和傳播質量分析

為了能夠直觀地分析圖書館微信公眾號推文的特點、傳播質量及其存在的問題，選取了清博大數據[9]“2017年度高校圖書館微信排行榜”榜單前列且具有代表性的北京大學、清華大學、四川大學、武漢大學、浙江大學5所新媒體“明星”高校，以圖書館、高校、學生會、研究生會的微信公眾號作為研究對象，對其推文分別進行校際、校內的類比分析。推文統計區間為2018年6月4日—6月17日，統計截至6月27日。統計的數據為各公眾號的推文數量、閱讀量、點贊量、留言量、標注原創數等。選擇高校、學生會、研究生會的微信公眾號作為圖書館微信公眾號的類比項，是因為其用戶群體高度一致，在內容策劃和傳播質量上有較強的可比性。而高校官方微信公眾號雖然用戶群體更廣、用戶基數更大，但其在內容范疇上與其他3個微信公眾號有較多重疊，具備一定的參考價值。

2.1 校際微信公眾號比較分析

5所高校圖書館微信平臺中，僅北京大學圖書館微信公眾號為服務號，每周可發布1次信息，其他4所高校圖書館微信公眾號均為訂閱號，每日可發布1次信息。服務號側重用戶管理與業務服務功能，會弱化信息的發布與傳播能力，訂閱號通過開放接口等方式已實現綁定、借閱、移動圖書館、關聯數據庫等基礎服務功能，故服務號在功能上的優勢未能凸顯，在宣傳和傳播上的短板卻很明顯。

（1）推文頻率。各高校圖書館微信公眾號在內容發布頻率和發帖量上有差別。如表1所示，北京大學圖書館微信公眾號發布頻率最低，但次均發布帖數最高，達7篇；武漢大學圖書館微信公眾號發布頻率最高，次均發布1～2帖；清華大學圖書館微信公眾號發布帖數總量最高，次均發布2～3帖；四川大學圖書館微信公眾號發布帖數總量最低，僅發布2次計3帖；浙江大學圖書館發布頻率和發帖量居中，次均發布1～2帖。

（2）推文傳播情況。通過對推文的最高閱讀量、平均閱讀量、最高點贊量、平均點贊量、最大留言數等追蹤統計，推文傳播情況得以逐一展現。如表1所示，北京大學圖書館微信公眾號僅2次發帖，頭條均有較好的傳播效果，但除頭條外的其他推文閱讀量驟降，平均閱讀量僅為988次。清華大學圖書館微信公眾號的11次發貼中，有5個頭條閱讀量超過1 000次。四川大學圖書館微信公眾號雖然發帖量和發布頻率最少，但2次發布的頭條閱讀量都在7 000以上，最高點贊量達143次，平均點贊量67次，最多留言數16條，傳播效果良好。武漢大學圖書館微信公眾號在發帖量和發帖頻率雙高的情況下，仍保持了相當高的傳播水準。21個發帖中，閱讀量超過1 600次的有13帖，超過2 000次的有10帖。浙江大學圖書館微信公眾號的12篇推文中有4篇閱讀量超過1 000次，平均閱讀量位列最末。

5所大學中，僅四川大學圖書館微信公眾號具備推文精且傳播質量高的特質，其他各圖書館微信公眾號除個別頭條外，推文影響力均低于預期。此外，各圖書館微信公眾號所發推文中僅2所圖書館的7篇帖子標注了“原創”標簽，反映出原創內容質量平庸或原創意識淡薄等群體性問題。5所高校圖書館微信公眾號的推文情況如表1所示。

表1 5所高校圖書館微信公眾號推文傳播質量對比統計

2.2 校內微信公眾號比較分析

2.2.1 北京大學4個微信公眾號比較

北京大學4個微信公眾號比較結果如表2所示。由表2可知：①除北京大學圖書館外，其他微信公眾號均為訂閱號，且發布頻率較高，每日或隔日發布推文1次，基本保持1次1帖。②在傳播質量方面，北京大學圖書館微信公眾號的推文最高閱讀量位列第三，但其在平均閱讀量、最高點贊量等指標上與其他3個微信公眾號有明顯差距，說明其整體推文質量弱，“吸睛”能力不足。③在內容選題方面，北京大學微信公眾號選題范圍最廣，其他公眾號亦緊扣校園熱點。這些選題并無明顯邊界，可塑性極強，部分選題同樣適用于北京大學圖書館微信公眾號。例如，北京大學微信公眾號6月7日發布的《今時彼年|我考北大那些事兒》，6月12日發布的《這位北大教授，是才華橫溢的“攝影家”，更是打破科學邊界的帥氣科學家！》；北京大學學生會微信公眾號6月6日發布的《生活|2017—2018學年第二學期復習考試階段總務系統保障服務安排》；北大青年微信公眾號6月15日發布的《征稿|你喜歡誰，誰會可愛？》以熱點話題“創造101”女團為切入點，6月17日發布的《現場|毛豆、小龍蝦與看球者》聚焦“舌尖上的世界杯”。因這些選題緊跟熱點、追蹤前沿，均收獲了較高的人氣，閱讀量和點贊量頗高。

表2 北京大學4個微信公眾號推文傳播質量對比統計

2.2.2 清華大學4個微信公眾號比較

清華大學4個微信公眾號比較結果如表3所示。由表3可知：①在傳播質量方面，清華大學圖書館微信公眾號較其他3個微信公眾號在諸項數據對比中均處于下風，由此反映出其推文質量欠佳。②在內容選題方面，清華大學圖書館微信公眾號的推文內容以館情館訊為主，較刻板單一，而其他3個公眾號的選題新穎、交互活躍，有不少值得借鑒的優秀范例。如清華大學微信公眾號6月17日發布的《聽清華學子說，長大后，他們讀懂的背影》；清華大學學生會微信公眾號6月9日和10日連續發布畢業活動相關帖子；清華大學小研在線微信公眾號6月4日頭條《廿一八，再出發|2018年研究生畢業專場，定格你的青春紀念冊》雖主體為活動通知，但文中援引大量歷史圖片主打情懷牌，作為活動鋪墊，取得了很好的傳播效果。

2.2.3 四川大學4個微信公眾號比較

四川大學4個微信公眾號比較結果如表4所示。由表4可知：①在傳播質量方面，四川大學圖書館微信公眾號的推文雖少，但其在各數據環比環節表現出眾，比四川大學學生會微信公眾號、川大研究生微信公眾號推文傳播質量更高。②在內容選題方面，四川大學圖書館微信公眾號的2個頭條分別是活動預告和APP推廣，選題尋常，但閱讀量都突破7 000次，最高點贊量達143次。雖然如此，其他微信公眾號仍有不少可學習的范例。如四川大學微信公眾號6月4日發布的《直播預告|今天下午2：30，在川大上的這堂課一定不要錯過！》，6月7日發布的《川大教授張蕾：39歲成為博導的人工智能學術女神》，6月16日發布的《票選川大最具創意畢業照，快來pick你心中的No.1》，引起師生的廣泛關注；川大研究生微信公眾號6月12日發布的《相約研報|川大版“非誠勿擾”，您參加了嗎？——淺談研究生婚戀觀》，受到研究生群體的較高關注。

表4 四川大學4個微信公眾號推文傳播質量對比統計

2.2.4 武漢大學4個微信公眾號比較

武漢大學4個微信公眾號比較結果如表5所示。由表5可知：①在傳播質量方面，武漢大學圖書館與其他3個微信公眾號水平相當，整體傳播生態較為均衡。②在內容選題方面，武漢大學圖書館微信公眾號不拘一格，呈百花齊放態勢，其他公眾號亦無遜色，貢獻了不少極具參考性的經典選題。如武漢大學微信公眾號6月5日發布的《清晰！“珞珈一號”傳回第一景圖像》，6月10發布的《畢業照|就讓我最后一次花式秀“珈”》；武漢大學學生會微信公眾號6月6日發布的《禮儀街拍|每個夏天，都屬于校園》；武漢大學研究生會微信公眾號6月11日發布的《2018年國家社科基金立項名單公示，武漢大學名列第五！》。

表5 武漢大學4個微信公眾號推文傳播質量對比統計

2.2.5 浙江大學4個微信公眾號比較

浙江大學4個微信公眾號比較結果如表6所示。由表6可知：①除浙江大學圖書館微信公眾號為隔日發布外，其他微信公眾號均保持日日發布的頻率。②在傳播質量方面，浙江大學圖書館微信公眾號在推文質量的各項量化數據中全面落后于校內其他微信公眾號，傳播影響力呈斷崖式下跌趨勢。③在內容選題方面，浙江大學圖書館微信公眾號選題策劃趨于平庸，而其他校內公眾號則活躍度極高，創造出不少“爆款”話題。這些選題跨界度高，也符合圖書館公眾號內容運營的范疇。如浙江大學微信公眾號6月11日發布的《美翻了～屬于浙大人的芳華！浙年夏天，獻給青春！》，6月13日發布的《佩服!全球頂尖高校全獎博士offer，他拿了六個！這位浙大學霸說刷績點不如多讀書！》；浙江大學學生會微信公眾號6月12日發布的《你已在浙大生活了1381天》；浙江大學研究生會微信公眾號6月7日頭條《喜大普奔！浙大同學可以免費使用這些正版微軟產品啦！》。。

表6 浙江大學4個微信公眾號推文傳播質量對比統計

2.3 存在的問題

對5所新媒體熱點高校圖書館微信公眾號的內容策劃和傳播質量進行校際比較和校內比較后發現，高校圖書館微信公眾號在內容策劃的諸多環節有著共性問題。①內容定位。圖書館更注重微信公眾號的功能性，推文內容緊密圍繞圖書館的主營業務和服務范疇，較為單一地進行信息發布，這在很大程度上影響了內容選題的方向和輻射半徑。②內容策劃。圖書館微信公眾號密集發布諸如書訊、會訊、講座、通知等與館內活動密切相關的選題。這類選題范圍狹窄且通常不具備傳播性，難以引起大量轉發。同時，選題的枯燥性在相當程度上遏制了編輯的內在驅動力，客觀上導致了傳播力天生不足。③內容展現。絕大部分推文表現形式嚴肅刻板，缺少動畫、H5、音樂等新媒體元素的融合共振，通常是直抒胸臆，閱讀體驗較差。④人員配置。多數高校圖書館缺乏具有新媒體背景的專職運營人員，而兼職人員很難在該項工作中投入足夠的精力，模糊的激勵制度導致圖書館推文流于形式。⑤發布頻率。由于受到定位、選題、素材和人員配置等多重干擾，圖書館微信公眾號的發布頻率總體偏少，遠低于校內其他微信公眾號。

3 圖書館微信公眾號影響力提升策略

3.1 增強新媒體品牌意識

圖書館微信公眾號的刻板印象主要緣于宣傳功能基本淪為館情館訊的集合。在校園文化建設日新月異的今天，圖書館更須緊隨時代步伐，重塑微信公眾號的定位，深挖服務內涵、知識內涵、校園文化內涵，以及信息需求內涵，將圖書館微信公眾號打造成于校園內外極具影響力的新媒體品牌，實現內容選題百花齊放、內容質量更上層樓的終極目標。

3.2 打造專業型編輯團隊

組建一支專業的，具備資訊搜集、整合、分享、發布于一體的高素質編輯隊伍是順應新時代宣傳工作發展的必然選擇。專職的新媒體編輯人才通過協作創新、優化分工、頭腦風暴等流程可以碰撞出有內涵、有價值、有趣味、有互動的推文內容，這亦是圖書館微信公眾號提升美譽度的首要條件與可靠保障。

3.3 善于借勢借力借題發揮

一個稱職的微信公眾號運營團隊不僅要有善于發現、捕捉熱點話題的敏感，還須有善于發掘、改造相關資源為我所用的策劃能力。筆者理解的公眾號“爆款”，多具備以下幾個特點：順應校園關切，推送話題能適時呼應普遍的現實需求；適合青年學子特點，行文往往俏皮、風趣，親和力強；推送內容參與性、互動性強，易引發廣泛的共鳴與傳播。例如，2018年8月，人民日報新媒體中心在其公眾號策劃了“快看吶！這是我的軍裝照”H5活動，用戶只需將自己的照片及時上傳即可生成多款造型的軍裝照。這一營銷活動引發全民熱捧，瀏覽量超2億。能夠引起共情的優秀選題，并不會以地區或類型為界限。受此啟發，圖書館可策劃類似的“年代秀”活動。此類活動輻射范圍廣，便于轉發、保存和評論，具備成為“爆款”活動的潛力，能夠迅速提升圖書館微信公眾號的影響力。

3.4 提升知識推送能力

伴隨“羅輯思維”和旗下“得到”APP引領的知識服務浪潮興起，用戶的知識需求不斷升級。圖書館是率先進入知識服務領域的弄潮兒，有著知識服務的豐富資源和實踐能力。理應以先發優勢融入知識服務3.0時代，通過深化圖書館微信平臺的知識交互功能，實現信息服務學科化、服務內容知識化[10]。這將是圖書館深挖知識內涵、提升微信公眾號品質的有力抓手。

3.5 實現發布內容的富媒體化

互聯網+時代，移動端內容的富媒體化已成為主流和共識。新興自媒體蓬勃發展的背后，是注重內容展現，讓公眾號內容發布真正成為一場“流動的饗宴”。圖書館微信公眾號應在內容策劃等環節充分借鑒部分自媒體的運營經驗，善于抓取讀者的“吸睛”點，多利用流行語體增加新穎性和趣味性，積極發布迎合90代、00代閱讀風尚的推文，從而獲取受眾群體的普遍青睞，贏得“基業長青”的發展機遇。