母嬰產業入口行業研究
——基于月子中心發展的視角

(和君咨詢集團，北京 100101)

母嬰產業在二孩政策、消費升級等風口之下，實為拉動內需的朝陽行業，各路資本爭相競逐。然而對于母嬰產業的入口之爭，最終一定會推到最關鍵的一個時間點，那便是嬰兒降生的那一刻。因中國人的傳統習慣——女人坐月子，這個月必將成為搶占母嬰產業最關鍵的時間窗口。

月子中心作為新型的母嬰護理方式，在坐月子的傳統習慣的基礎上提升了服務質量和專業度，在臺灣地區已經有70%以上的產婦選擇月子中心坐月子，而在中國大陸地區還不足5%，這個行業的發展還有巨大的市場空間。隨著資本的進入，該行業也將迅速從小散亂的現狀過渡至行業整合的階段。

筆者對月子中心進行了長達8個月的研究和實地調研，撰寫的這份研究報告，即是希望對此行業深入理解，以幫助行業同仁認清趨勢、加速整合，更好地推動月子中心行業在中國大陸地區的發展，造福每年近2000萬的嬰兒和媽媽。

1 月子中心行業概述

1.1 月子中心概念定義

月子中心一般是為產后女性及嬰兒提供產褥期專業護理和系統健康管理服務的場所，也稱為月子會所。月子中心的服務主要分為針對產婦和嬰兒兩大類，服務周期在一個月左右。寶寶隨母親同住的模式便于月子中心對母嬰提供綜合性的、“一條龍”式的服務。

1.2 月子中心市場規模

1.2.1 月子中心市場規模測算

鑒于2015年部分城市的人口總數數據暫未公布，我們以2014年的數據為例，根據每個城市2014年的出生人數乘以滲透率再乘以人均消費水平得到各個城市月子中心市場規模，見表1(其中，滲透率表示一個城市的產婦中選擇月子中心的比例)。根據測算，2014年全國月子中心的規模約為50億元。

1.2.2 月子中心市場規模增長預測

根據產業信息網發布的《2016-2022年中國月子中心行業研究與投資前景分析報告》，2010年我國月子中心市場規模約10.2億元，2014年規模約42億元，年復合增長率達到42.45%，與筆者上文推算結論基本一致。我們認為，在新生人口紅利、消費水平提升、消費觀念轉變、產業政策出臺等多重因素的推動下，月子市場規模將持續增大。保守估計未來月子中心市場的年增長率為25%，據此推算出2016年月子中心的市場規模約為77億元，預計到2019年月子中心的市場規模約為150億元(見圖1)。

表1 2014年月子中心市場規模測算

數據來源：Wind資訊、廣發證券發展研究中心。

圖1 月子中心市場規模增長預測

1.3 月子中心全國分布

目前月子中心主要集中在北上廣深及其他省會城市，呈現由大城市向中小城市擴散的特征。據不完全統計，現國內各種規模的月子中心總數超過700家，其中上海約80家，北京和廣州各50家左右，西安40多家，南京、武漢各近30家，其他省會城市各5～10家。

滲透率方面，月子中心的總體市場滲透率較低，北上廣一線城市住月子中心的產婦比例在5%～8%，其他地區只有不足3%的產婦選擇月子中心。

競爭格局方面，母嬰護理服務市場的一個重要特點是區域性競爭特征明顯，行業的龍頭企業基本都是局部區域內的領袖。從全國市場來看，行業中企業數量眾多，市場集中度較低，每個企業所占的市場份額較小。

結合月子中心的全國分布情況和市場規模預測，我們認為，我國月子中心目前的市場潛力還遠未得到充分釋放，未來具有廣闊的市場發展空間。

2 月子中心行業發展宏觀環境

2.1 人口環境

2.1.1 “第四波隱形嬰兒潮”如期而至

1985—1990年的第三波嬰兒潮出生人群已經逐步進入適育年齡，雖然近年來新生兒出生數量并沒有出現爆發式的增長，但從10年后，出生嬰兒數量穩定在 1600 萬以上，人口出生率保持在12‰左右，并呈現上升趨勢。因此筆者認為由20世紀80年代至90年代帶來的“第四波隱形嬰兒潮”實際上已經到來，這為母嬰消費市場奠定了穩定的需求基礎，見圖2。

圖2 第四波“隱形嬰兒期”穩定出生兒數量基礎資料來源：國家統計局，公開資料興業證券研究所。

2.1.2 二孩政策催生新生兒數量激增

2015 年國家二孩政策全面放開，預計未來五年中國將出現新的一波二胎“嬰兒潮”，筆者預計2017年二胎出生量將達到峰值，而后數量將趨于平穩，預計穩定在 300 萬左右。見圖3。

因此，隨著“80后”“90后”婚育高峰期的到來以及全面二胎政策的實施，預計未來較長一段時間內我國年新生人口將維持在2000萬左右，這客觀上為月子中心的成長與發展創造了條件。

2.2 消費環境

第一，新生代父母重塑母嬰消費觀念，相信科學坐月子，并且對健康的要求已經從物質供應、生理呵護等基本需求轉向心理調節、美容塑形和育兒文化教育。

圖3 我國新生兒預估數量資料來源：國家統計局，興業證券研究所預測。

第二，二胎家庭對月子中心有強烈消費需求。月子期間照顧產婦和嬰兒是一項辛苦而煩瑣的工作，對于生二胎的家庭來說還需要照顧另一個小孩，精力有限，月子中心提供“一條龍”式的服務，能讓產婦及其家人在月子期間更省心。

第三，“4+2+1”家庭構成。我國實行多年的計劃生育政策造就了當今中國 4個老人+2個父母+1個小孩的特殊家庭結構，再加上中國的傳統文化影響，祖輩一代也會成為孩子消費的主要支出方，在絕大多數中國家庭里，會呈現出六個大人共同撫養一個孩子的現象。這種家庭結構直接提升了中國母嬰市場的潛在消費能力，也為母嬰服務的發展提供了一個很大的市場空間。

2.3 經濟環境

收入改善助力消費水平提升。隨著我國經濟水平的穩步 提升，當前城鎮和農村人均可支配收入突破 30000 元及 10000 元兩個大關，而隨 之受到影響的是人均支出水平的快速提升，消費能力大大增強。

2.4 政策環境

月子中心的健康發展離不開國家政策的推動。2013年以來，針對月子中心這一新興行業進入門檻低、行業標準缺失、產業內魚龍混雜等問題，國家出臺相關政策。2013年10月，國務院印發了《關于促進健康服務業發展的若干意見》，吹響了健康產業發展的號角，在主要任務中明確提出“規范發展母嬰照料服務”，為母嬰護理服務行業這種具有創新服務模式及滿足人民群眾多層次多樣化健康服務需求的新興服務業態的發展指明了方向。

2015年11月，中國婦幼保健協會《產后母嬰康復機構指南》經過兩年的試運行后正式對外發布，在選址、硬件配備、人才軟件、服務內容、疾病預防等方面對月子中心進行了明確規定，這為良莠不齊的母嬰護理市場設定了行業標尺。

3 月子中心現狀研究

3.1 服務內容

月子中心的服務主要分為針對產婦和嬰兒兩大類。針對產婦的產品服務有產后體檢、生活護理、專業護理、營養月子餐、心理輔導、美容保健等，不同的月子中心還會有不同的特色項目。

針對嬰兒的產品服務有專業護理、生長監測、巡房建診、嬰兒設施及其他特色項目。部分月子中心在母嬰產品和入戶服務上有自己的特色。見表2。

表2 部分月子中心在母嬰產品和入戶服務的自身特色

3.2 商業模式

月子中心作為一個新興行業，從國家到地方暫時都沒有完善的相關法規和準入制度。因此，不同月子中心在區位環境、床位數量、人員素質等方面可能存在較大差異。目前，國內的月子中心主要包括酒店服務式、獨棟建筑園區式、獨棟建筑園區式和社區家庭式四種運營模式。

3.3 營銷途徑

目前月子中心的營銷推廣主要有醫務渠道、網絡渠道、商家合作渠道、口碑相傳這四種模式。見表3。

表3 月子中心的營銷推廣渠道

3.4 中國臺灣月子中心發展歷程及現狀

3.4.1 現狀

月子中心源自中國臺灣，從20世紀80年代至今，中國臺灣的月子中心經歷了從初始到成熟的發展過程。到2014年全臺灣產后護理之家已經上升到187家，市場滲透率高達70%。見圖4和表4。

3.4.2 商業模式現狀

第一種類型，醫院診所附屬月子中心；第二種類型，私人經營的月子中心，又分中型和小型兩種；第三種類型，藥膳餐飲、人力外送服務公司。

3.4.3 服務現狀

中國臺灣的產后護理之家不是一般的家政服務機構，而是真正的產后護理機構，具備醫療資質。產后護理之家聘請護士、巡診醫生為產婦和嬰兒提供專業而細膩的照護服務，具備合格嬰兒室以及一套醫院專用的母嬰評估系統。

3.4.4 監管現狀

中國臺灣產后護理之家由衛生部門主管，各地區衛生局按照《護理人員法》《護理機構分類設置標準》等規章對產后護理之家實施監管，提供前置審批、硬件環境、人員資質和配比、服務項目、定價核準等方面的業務指導。此外，從2013年起衛生部每年組織專家通過實地查訪的方式對產后護理之家進行評鑒定級。評鑒結果分為合格(優等、甲等、乙等)及不合格(丙等、丁等)。衛生部會將評鑒結果向社會公布，以作為民眾選擇產后護理機構的參考。

圖4 截至2014年中國臺灣產后護理之家數量

年份機構數量可容納人數新入住人數平均入住日數占床率201418774777468219.5953.60201317165826268719.3750.542003331042694015.327.92014年比2013年增減(%)9.3613.6019.131.146.052014年比2013年增減(%)466.67617.56976.1128.0492.11

4 發展問題

4.1 行業競爭加劇下的經營能力問題

一方面，月子會所是一個呈現穩定上升趨勢的新興行業，但因為行業監管標準的缺失，行業準入門檻較低，月子會所低風險高利潤的假象導致了資本的蜂擁而至，使得行業內魚龍混雜，競爭風險加劇。

另一方面，月子中心正處于行業整體性虧損及探索階段，各類投資、租金、人力資源的費用較大，且客戶在月子會所中一般居住周期為一個月，消費也為一次性消費。

競爭壓力和業務壓力雙重考驗著月子會所的經營能力，公司必須不斷尋找新的客戶，如果公司的營銷和市場拓展工作不能滿足公司的經營需求，公司的客房空置，則會對公司的業績產生不利影響；如果公司不能積極開發新業務模式，獲得新的利潤增長點，公司將面臨業績波動的風險。

4.2 規模擴張中的管理問題

隨著月子中心的不斷發展，人員不斷增加，經營管理面臨的壓力也日趨增大。月子中心向客戶推廣產品和服務的同時，面臨著管理精力分散、運營效率降低等負面影響因素。這很有可能造成服務流程混亂、隨意收費、服務質量與廣告不符等現象，因此是否能夠建立起適應更大規模月子中心的管理模式和經營團隊是公司發展擴展中的關鍵。

4.3 醫護技術及人才流失問題

一方面，大多月子中心成立時間不長，沒有形成長期的人才培養機制，缺少專業的護理團隊。近幾年月子中心發生的事故，正是由于缺乏專業的醫護技術導致。往往出現一例安全事故，就能致使月子中心關門歇業，這也是行業門店倒閉率高達30%的主要原因。

另一方面，隨著行業的發展，全科醫學管理、客房運營、育嬰師、母嬰保健師、營養師、催乳師、健康管理師等專業化人才缺口開始顯現出來，經驗豐富的專業人員也是競爭對手爭取的對象，人才團隊的不穩定，將直接影響公司的服務質量。

5 月子中心行業發展展望和總結

5.1 品質及理念的升級

專業化程度決定品質。母嬰護理服務的專業化，就是母嬰護理服務工作的專業方法和專業知識在家庭領域的具體運用。因此，其中包含兩層意思：一是對母嬰護理服務從業人員進行崗位培訓，提高服務的專業水平；二是服務內容專業化。目前市場上提供的母嬰護理服務，普遍知識含量偏低，專業性不強，高層次的、專業知識要求較高的服務開展還較少。突破服務發展中的“專業瓶頸”是月子中心在品質競爭中獲得優勢的關鍵。

堅持產品創新。目前月子會所主要以硬件資源差異性為主，如獨棟建筑園區型、酒店型、醫療型，和家庭看戶型等。而在服務創新及流程體系上還有很大提升空間，如喜喜母嬰已與多家智能科技供應商接洽，開發智能月子中心系統，包括床邊服務信息系統、護理站電子白板系統、嬰兒房實時視訊App系統、床頭娛樂信息系統、電視墻互動系統等一系列信息管理系統，這些智能系統將進一步提升客戶的入住體驗。

5.2 規模化、連鎖化、品牌化趨勢

橫向，以并購、直營和加盟的方式進行品牌擴張。在經營多年、樹立起一定的品牌優勢后，發展良好的月子中心進入資本運營和品牌擴張的階段，即：(1)通過收購經營不善的月子中心進行資產重組，改善內部經營，提高管理績效，實現新的利益增長點；(2)通過跨地區直營，復制已有品牌，搶占戰略高地；(3)通過加盟制度，以技術加盟、品牌加盟、托管加盟的方式進行品牌擴張，同時收取數十萬的加盟費用，提高盈利能力。

縱向，以產業鏈延伸的方式進行規模化經營。“前期醫院合作+中期服務精耕(中高檔不同客戶專業化服務)+育嬰師入家服務+后期增值服務”是月子中心的縱向產業鏈，同時鑒于目前月子中心鎖定的客戶群體為高消費群體，因此筆者認為月子中心在產業鏈下游具有較大延展性。月子中心在發展成熟期可著力于產品、服務創新和相關市場開發，通過推出更加深入的產后美容塑形、月子餐外送、嬰兒早教、母嬰商場等特色產品和服務，開發相關市場進行深度的縱向整合，進一步完善母嬰行業全產業鏈的布局。

5.3 借力互聯網，打造好平臺

在移動互聯網的浪潮下，過去一兩年的時間里出現了很多與母嬰相關的移動應用。創造一個移動平臺，提供全面的資訊和服務，利用網絡來進行行業形象推廣、開拓市場、與客戶溝通必將成為母嬰護理行業發展的一種新趨勢。“母嬰護理”網絡平臺的出現，對于整個行業來說無疑是一場創新營銷革命，為行業帶來極大的變格，這不僅是目前這個新興市場的方向和機會，更是整個母嬰行業繼續發展的動力。

前沿動態。O2O模式，喜喜月子推出“掃e嫂”——融合在線預訂、支付、點評為一體的住家月嫂育兒嫂居間平臺。一是此平臺是公司全面開展入宅式母嬰護理服務的載體，能滿足更大范圍客戶的需求，通過線上APP、微信端等渠道增加客戶數量及產品認知度，提高門店到訪率，實現線上獲取信息線下體驗成交，增強公司的盈利能力和競爭優勢。二是“掃e嫂”可為各地加盟商輸出經過培訓的月嫂育兒嫂，解決加盟商們關于專業護理人員數量跟不上月子中心經營發展速度的后顧之憂，減輕加盟月子中心固定 的勞務成本，保障產后女性及嬰兒健康安全。同時，月嫂育兒嫂提供的高品質服務也將成為各地加盟月子中心的核心競爭力之一。在更深層的戰略部署上，“掃e嫂”將整合全國各地的家政品牌及家政公司，掌控并規范月嫂市場，形成類似臺灣“人力外送”模式的月子服務。

社區模式。喜喜月子自主研自主研發“有孕道”上線，為公司月子中心、月嫂育兒嫂服務引流。該平臺為用戶解答備孕、孕期、產后的各類生理、心理健康問題，同時為用戶提供其他高質量、多類型的線上及線下服務。

5.4 輕資產、重服務創新商業模式

目前，市場上的月子會所主要可以分為兩類，重資產模式和輕資產模式。重資產模式主要是當前市場上主要的經營模式，針對的客戶類型涵蓋了中端到高端市場。相對重資產模式，該類會所前期投入資金較小，主要節省的成本是在購買房產方面，而檔次的區別則是在裝修、設備和人力的投入上。

因此，以輕資產模式進行運作，同時保證高質量、標準化的服務流程，打造“7天”“如家”性質的連鎖式月子中心將成為占據廣大中端市場的新型商業模式。在此商業模式中有兩個關鍵點：一是能夠與連鎖酒店達成緊密的戰略合作；二是能夠通過極強的內部運營水平將月子房服務成本打包降低至最低，以量取勝聚集客戶及口碑再尋求其他盈利點。

5.5 產融互動開創產業新格局

為了能在產后護理行業的藍海中迅速實現品牌布局，有一定發展基礎的月子中心可以與金融資本機構進行產融互動合作，通過參股、持股、控股和人事參與等方式獲得戰略擴張的資金支持和管理咨詢支持。