差別定價法應用

張欣悅 白浩宸 劉怡君

關鍵詞：漢庭連鎖酒店;差別定價法;定價方式

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年5月14日

一、前言

定價策略是現代企業經營管理過程中的一項較為復雜的重要決策之一。企業定價在供需關系、成本費用、營銷策略的作用下，對銷售量、銷售收入有著極大的影響。如何確定價格，不僅決定了企業的市場需求和市場份額，也直接關系到顧客是否愿意支付該價格讓企業獲得其所期待的利潤。可以看出，企業的定價策略影響著在激烈的市場競爭中能否占有一席之地，關乎企業未來的生存和發展。運用合理的價格策略，達到企業營銷目的，獲得更大的市場占有率，擁有源源不斷的利潤來源是每個企業希望收獲到的結果。

二、理論依據

差別定價法是指企業綜合不同時間、不同地點、不同人員等多種因素，在不同情況下提供產品或服務時，根據相關規定有權在一定幅度內進行價格變動，提供不同的產品服務價格。

差別定價的適用條件包括：（1）市場必須是細分的，而且每個市場要有每個市場不同的價格彈性;（2）不存在低進高出的倒賣現象;（3）同一個市場不存在有競爭者的低價競銷;（4）細分市場和控制市場的成本不應該高于實行價格歧視而獲得的額外收入;（5）實施的差別定價不能引起消費者的反感;（6）實行的差異定價必須是合法的。

假設我們為企業的所有產品服務都設定一樣的價格，那么價格將低于購買力最強的客戶細分市場（沒有價格彈性的需求）愿意支付的價格，從而會損失企業收入;但價格將高于購買力較弱的客戶細分市場（具有價格彈性的需求）愿意支付的價格，從而失去企業產品或服務的銷售量。因此，為前者設定高價格，為后者設定低價格，可以是使企業利潤達到最大化。為了實現成功的差別定價，不同的市場必須具有不同的彈性，而且實施差別定價的市場之間的“滲透”必須非常小，以保持市場的相對獨立性。而且，差別定價越細分，可以獲得的收益就會越高。

三、差異定價方式及其優勢——以漢庭連鎖酒店為例

差異定價的具體實施通常有以下四種方式：

（一）基于顧客差異的差別定價。主要是基于顧客消費的不同性質、消費水平的高低以及消費習慣的不同，來制定與之相對應的價格。例如，會員與普通顧客消費折扣優惠之間的價格差異、特殊職業和其他職業之間的價格差異、新老客戶之間的價格差異等等，依據顧客不同的消費能力和消費需求而產生不同的價格。

漢庭連鎖酒店根據顧客的入住次數多少由低到高依次分為：星會員、銀會員、金會員以及鉑金會員。我們選取2019年5月1日保定市漢庭連鎖酒店Y分店不同會員級別的價格進行比較，如表1所示。可以看出，對于是否為該酒店的會員酒店實行了不同的定價標準，會根據入住次數（會員級別）的不同分別進行了星會員9.5折、銀會員9折、金會員8.8折以及鉑金會員8.5折的優惠;也會根據會員級別，在會員入住酒店后，以支付金額進行星會員1.2倍、銀會員1.5倍、金會員1.8倍以及鉑金會員2倍的會員積分，在下次入住該酒店時即可根據積分多少進行相應的抵現。除此之外，會員卡全國通用的制度也使得顧客無論去到哪個城市都能享受所屬會員級別有相應的折扣優惠，通過這樣的優惠政策來吸引更多的“回頭客”，增加顧客的粘性。（表1）

（二）基于產品差異的差別定價。成本不同的相同質量的產品，企業不按不同成本的比例進行定價，而是按不同的外觀、款式定價。產品差異定價的根本原因是不同的風格和款式對消費者的吸引力不同。例如，在裝修風格上，普通房間與零壓房間兩種不同的包裝中，盡管內涵和質量完全相同，價格卻差距很大。選取同一天保定市漢庭連鎖酒店S分店不同裝修風格的大床房價格為例：普通大床房（門市價）209元、高級大床房（門市價）239元、零壓大床房（門市價）259元。

由此可以看出，即使相同級別的顧客也有三種不同的房型可以選擇，當然價格也是不同的。對于朋友、家人一起出行，如果房間裝飾的繁簡主題、房間窗戶是否臨街等沒有過多要求的，可以選擇大床房;若對裝修風格無要求，但不希望臨街的顧客可以選擇高級大床房;如果對床墊要求較高的顧客可以選擇零壓高級大床房。這既考慮了不同顧客的需求，也考慮了性價比，更加得人性化。

（三）基于不同地理位置的差別定價。這種定價差異主要是因為地區的不同，使得同一產品在不同地區制定了不同的銷售價格。例如，飛機頭等艙與經濟艙價格、演唱會不同區域票價、酒店不同街區、不同城市房價的差異等。下面我們選取2019年5月1日北京市、石家莊市、保定市的漢庭連鎖酒店門市價均價進行比較，如表2所示。由表2我們可以看出針對不同城市不同的經濟發展水平、旅游業發展水平以及人員流動比率等因素，漢庭連鎖酒店也分別進行了不同的定價。一線城市的酒店房價普遍高于二三線城市的酒店房價;旅游產業發展較好的城市酒店房價普遍高于旅游產業發展較弱的城市;人員流動比率較大的城市酒店房價普遍高于人員流動比率較小的城市酒店房價。例如，北京經濟發展水平高、旅游業發展水平好、人員流動比率大，采取高定價，酒店價格普遍偏高;反之，則采取相對較低的定價。這樣既能兼顧經濟發展水平較為落后城市的人均消費水平，又能讓酒店從消費水平較高的城市和消費人群中獲得較高的利潤收入。（表2）

（四）基于時間差異的差別定價。在日常生活中經常能夠見到，相同產品在不同時期的效用是完全不同的，客戶對該產品的需求也不同。在需求量大的時候，我們可以選擇提高價格以獲得更大利潤。反之，在需求量較小的時期，我們可以采用降低價格的方法來吸引更多的顧客，以達到薄利多銷的情況。

我們將繼續選取保定市H連鎖酒店Y分店4月24日（工作日）、5月1日（節假日）與5月8日（工作日）門市價格進行比較，如表3所示。由表3可以看出在不同時間（例如：節假日與工作日），針對房間價格H連鎖酒店也采取了不同的定價。節假日出行的游客較多，有大量的市場需求，較高的房間定價可以讓酒店獲得更多的營業收入;然而，工作日更多的則是出差或者臨時有事入住賓館的顧客，市場需求并不龐大，較低的定價就可以保證酒店的入住率，進而獲取到更多的利潤。（表3）

除了上述四種主要的差異定價方式，隨著社會的進步衍生出的美團、大眾點評、支付寶、微信之類的第三方支付等方式，漢庭連鎖酒店也根據不同的支付方式進行了不同的優惠。例如：利用美團預定保定市Y分店的雙床房房間，門市價239元，而美團價格只需要209元;如果不使用團購，到店使用支付寶或者微信支付也可以享受5～10元不等的支付優惠。

綜上所述，漢庭連鎖酒店的差別定價，不僅利用團購、第三方支付優惠等方式吸引新顧客，也采用會員級別差異定價、消費積分抵現等方式牢牢增加老顧客的粘性，這樣既有利于酒店有源源不斷的客源，又有利于加大新客源成為老客源的可能性。盡管差別定價方式多種多樣，但企業依然應該注重產品的差異化，畢竟產品成本的不同并不是決定產品價格差異的唯一因素，而消費者需求、消費者的消費心理、產品樣式、地區以及時間的差異也是價格差異重要因素，其中消費者的需求才是造成價格差異的根本原因。

四、總結

企業的差別定價不僅可以為其帶來更大的利潤，而且更容易幫助企業實現自己的目標，尤其是在市場需求不穩定的時候，采取與市場波動相適應的定價，可以減少市場需求波動對企業收入的影響，減少企業的運營成本;在競爭較為激烈的市場，企業可以利用差別定價與競爭對手抗衡，吸引新顧客的同時，增加老顧客的粘性，提高經營效益，實現企業利潤最大化的經營目標。當然，不可否認的是差別定價策略風險也是很高的。如果失敗，不單單是降低了產品服務的銷售，還會對企業各方面產生消極影響。企業將不只失去了顧客的信任，還可能會失去了企業合作伙伴的信任。因此，企業差別定價方案的實施必須十分謹慎，而且所制定價格必須合理。應根據企業未來的發展策略，在符合行業主流營銷道德和公司市場占有率的前提下進行深入準確地分析。決定實施差別定價后，最重要的就是選取恰當合適的差別定價方法。這就要求企業不僅需要符合理性人假設、信息完全假設以及市場出清假設，還應當盡可能將產品差異化加大，并努力避免毫無依據差別定價。

主要參考文獻：

[1]馬世明.管理型渠道的產品定價方法研究[D].廣西大學碩士論文，2008.

[2]沙勇.從管理經濟學看中國酒店業的定價策略[J].會計之友（下旬刊），2008（6）.

[3]魏中龍，郭辰.基于顧客認知價值分析的產品定價策略研究[J].管理世界，2007（4）.