企業品牌資產驅動因素研究

張劍

[提要] 企業品牌資產是建立在顧客心智中的，企業的產品設計、價格制定、渠道建設和促銷宣傳等營銷組合活動是驅動品牌資產形成的直接因素，而企業的人力資源、管理文化、技術創新、產品控制和市場定位等因素是企業營銷組合活動能否發揮效果的企業基礎和戰略思想，成為企業品牌資產形成的間接影響因素。

關鍵詞：品牌;資產;驅動

基金項目：廣東省普通高校創新人才類項目：“基于認知心理學的企業品牌資產評估指標體系建立研究”（項目編號：2017GWQNCX086）;廣州南洋理工職業學院科研項目：“基于顧客心智的企業品牌資產形成機制的系統動力學建模研究”（項目編號：NY-2018KYYB-22）

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年2月20日

中國經濟經過幾十年的改革開放，在很多方面取得了巨大成就，很多企業抓住歷史的發展機遇成長起來，但是對于中國的經濟，很多方面只能稱之為大，不能稱之為強。我國很多企業在與國際知名企業進行同臺競爭時往往盈利能力不足，生產同樣的產品，甚至在質量和技術都不輸于國際知名企業的情況下就是因為沒有一個在顧客心智中的強勢品牌，企業的盈利率就是要比對手低，從而使企業的發展進一步受到限制和影響。國內企業都希望建設自己的強勢品牌，但是強勢品牌是如何建立起來的？這既是企業品牌建設的實踐問題，也是學術界一直探討的重要研究課題。本文從顧客心智的角度首先探索企業品牌資產的構成維度，再探索能夠影響企業品牌資產各個構成維度發生變化的影響因素，并進一步區分出驅動企業品牌資產形成的直接因素和間接因素，以及這些因素驅動企業品牌資產形成的框架模型。

一、企業品牌資產的構成維度

要想建設強勢企業品牌，首先要知道企業品牌資產的組成結構，對于這個問題學術界主要體現在對企業品牌資產的測量方法研究方面，研究角度主要有顧客、市場和金融三個，為了能夠更好地指導企業品牌建設活動，本論文主要從顧客的角度進行研究探索。

Aaker于1991年提出五維模型，認為品牌資產包括：品牌意識、感知質量、品牌忠誠、品牌聯想和其他品牌資產;Keller于2002年提出CBBE模型，認為品牌資產依賴于顧客心智中的品牌知識（包含：品牌形象和品牌意識）;Yoo和Donthu于2001年提出三維模型，指出品牌資產由感知質量、品牌忠誠和品牌意識（品牌聯想）構成;張峰于2010年提出品牌資產包含：品牌聯想、品牌知名度、感知質量、品牌情感、行為忠誠和態度忠誠。根據以上學者的研究成果以及認知心理學將人的心理活動分為認知、情感和意識的相關理論，筆者認為企業品牌資產由品牌認知、品牌情感和品牌意識三個維度構成，其中品牌認知包含：品牌聯想和感知質量。品牌聯想為顧客心智中企業品牌知識的儲備情況，包括顧客對企業品牌的回憶和再認能力;感知質量為顧客以自身的生活經驗為依據對企業產品的質量判斷。品牌情感包含：品牌認可和品牌認同。品牌認可指顧客對企業品牌的產品質量、服務等方面的接受和好的評價。品牌認同指顧客對企業品牌所傳遞的價值觀接受和認同。品牌意識包含：品牌形象和品牌態度。品牌形象指顧客結合自身的生活經驗以及一切所接觸到的各種企業品牌信息，在腦海中所形成的企業品牌形象，這個形象與企業品牌形象設計越接近則品牌建設效果也好;品牌態度指顧客在接觸企業產品、服務、價格、宣傳等活動后對企業品牌形成的綜合態度，這個態度如果表現為忠誠則企業品牌建設效果好。

根據認知心理學的觀點：個體會將從外界接收到的各種信息按照自己獨特的信息加工方式進行處理從而形成個體獨有的意識。企業只能夠影響向顧客傳遞的信息，無法影響顧客對信息的加工過程，所以企業要整合一切可能向顧客傳遞信息的信息源，從而盡可能地影響企業品牌在顧客心智所形成的判斷。根據菲利普·科特勒的營銷組合理論，一個企業可能與顧客接觸的方面包括：產品、價格、渠道和促銷等活動，而企業營銷組合各活動的成敗又受到企業的產品控制、人力資源、技術創新、管理文化和市場定位等方面的影響，所以將影響企業品牌資產形成的驅動因素分為直接因素和間接因素兩類。

二、直接驅動因素

企業要想影響顧客心智中的品牌資產，就要改變顧客對企業品牌的認知、情感和意識，而這些方面的改變必須通過有效地向顧客傳遞信息才能實現。企業能夠向顧客進行信息傳遞的信息源包括顧客可能接觸到產品、價格、渠道和促銷等一系列營銷組合活動，所以影響顧客心智中品牌資產形成的驅動因素包括：產品、價格、渠道和促銷，而且企業品牌的形象設計也是滲透到這些具體活動，通過這些活動向顧客進行品牌展示。

（一）產品因素。產品是顧客認識企業品牌的重要載體，尤其是接觸過企業產品的顧客，在產品使用過程中所形成的消費體驗會成為顧客對企業品牌的認知、情感和意識的重要信息來源，所以建設企業品牌首先是設計、制造符合顧客需求的產品。這個產品不只是有形的實體產品，還包括貫穿于產品購買和使用過程中的無形產品，即服務。所以一個有利于品牌資產形成的產品應該符合以下要求：

1、產品質量穩定可靠。所有的強勢品牌都必須建立在產品質量穩定可靠之上，沒有過硬的產品質量，企業品牌不可能成長起來。因為糟糕的產品質量會給顧客帶來糟糕的消費體驗，使顧客對企業品牌失去信心，甚至產生厭惡，這種負面影響不但會影響使用過產品的顧客而且會借助自媒體進行信息傳播影響其他還沒有使用過企業產品的顧客。很多時候顧客之間的信息傳遞比企業向顧客傳遞的信息更容易被顧客接受和信任。所以穩定可靠的產品質量是驅動企業品牌資產建立的重要方面。

2、產品功能、外形符合顧客需求，甚至超出其預期。顧客購買產品的主要目的是希望產品的某些功能可以解決其需求，所以產品的功能設計需要達到顧客的預期，甚至超出才可以。比如：一個年輕女性消費者購買手機時期待著拍出來的照片能夠讓她在朋友圈贏得贊賞，所以手機廠商在設計針對年輕女性的手機產品時就必須加強拍照功能。但是顧客購買產品時不是簡單地對產品功能進行疊加考慮，而是希望購買到一個良好的綜合性解決方案，包括產品的各項功能、產品的外形、產品所用材料、產品服務，甚至產品名稱和品牌LOGO等構成的整體性產品，所以企業要去了解顧客尤其是目標顧客的需求，對顧客的每個期待進行分析與平衡，才能設計生產出整體上符合顧客期待的產品。

3、產品服務體驗滿意。顧客關注的不只是有形產品，顧客在購買和使用產品過程中服務所帶來的消費體驗同樣對顧客的影響很大，尤其影響顧客對企業品牌的情感表現。所以企業在提供產品時不能只考慮有形產品部分，應該把產品服務也作為重要的一部分進行設計和控制，這樣才能提供給顧客一個滿意的產品，從而影響顧客心智中的品牌認知和品牌情感，進而產生有利于企業的品牌意識。

4、產品款式多樣，滿足個性需求。一款產品很難在追求個性化的時代贏得所有顧客的青睞，所以企業還要根據目標顧客群體中亞群體的個性需求開發多種有針對性的產品型號，這樣才能使更多的目標顧客接受和喜愛企業產品。

（二）價格因素。產品價格不僅影響企業的利潤，而且直接影響顧客對產品價值判斷，中國的消費者素有便宜沒好貨的價值判斷，所以價格的制定是建設企業品牌的重要方面，要求制定的產品價格盡可能地平衡以下幾個方面：

1、企業能盈利。產品價格必須控制在成本之上，保證企業獲得足夠的利潤，而且是盡可能地提高價格獲得更高的利潤，所以價格高低直接決定著企業的利潤空間。

2、顧客能接受。顧客需求的強烈程度和支付能力決定了顧客能夠接受的價格上限。雖然顧客認為便宜沒有好貨，但是產品價格必須控制在顧客能夠接受的范圍之內，又不能讓顧客感覺產品檔次太差，所以企業盡可能不要使用打折優惠的方式來吸引顧客，因為這樣最容易給顧客形成廉價產品的認識，不利于品牌資產的形成，所以強勢企業品牌會嚴格控制產品價格的打折促銷活動，寧愿通過增加產品功能，提高產品服務體驗等方式來增加顧客的品牌好感，也不會使用降價的方式來促進銷量。

3、渠道商能掙錢。企業的產品很多時候不是直接賣給顧客而是賣給渠道商，企業要在出廠價和零售價之間留出足夠的利潤空間給各環節的渠道商，只有這樣渠道商才會愿意參與企業產品的銷售過程，顧客才會有機會接觸到企業產品，否則企業的產品連接觸顧客的機會都沒有。

4、相對競爭者有優勢。絕大部分時候企業的產品不是孤立存在的，市場上會有同行和替代者的產品，顧客的選擇是多樣化的。價格是影響顧客購買選擇的重要因素，企業產品的價格要相對競爭者有優勢，這個優勢不是說一定要比競爭者便宜，而是說在與競爭對手進行綜合比較的時候，與競爭產品的價格差可以給顧客帶來更高的性價比，這個價格差可以是正的，也可以是負的。

所以，企業在制定產品價格時需要平衡自身利潤、顧客購買力、渠道商利潤和競爭對手情況，從而實現產品價格給企業帶來盡可能高的利潤，顧客接受和認同產品價值，渠道商具有參與產品銷售的動力且與競爭對手比具有優勢的良好狀態，這樣的產品價格有利于企業品牌資產的建立。

（三）渠道因素。渠道是顧客購買產品的途徑，隨著電子商務等商業模式的興起，顧客購買產品已經不再局限于實體門店，所以企業在渠道建設時，一方面要選擇店面形象、服務能力都符合品牌形象要求的渠道商;另一方面盡可能地使顧客方便購買產品。而且企業要跟上顧客購買習慣的變化，多種類型渠道同時開拓。所以企業要謹慎制定渠道商管理政策，合理設計渠道的長度和寬度，從而實現既保證渠道商的合理利潤空間，給其足夠的銷售動力和提供優質服務的能力，又能有效地管理渠道商，使渠道商面對顧客的行為符合企業要求，畢竟顧客絕大多數時候接觸的是渠道商，而不是企業自身。

（四）促銷因素。企業品牌信息在顧客還沒有購買和使用產品之前，主要來源于企業的促銷宣傳活動，包括：廣告宣傳、人員推銷、營業推廣和公共關系等活動。所以企業要對所有的促銷宣傳活動進行信息整合，做到向顧客傳遞的信息清晰、一致、明確，符合品牌形象設計要求。

很多企業認為品牌建設就是廣告宣傳，就是上電視臺，請明星，不斷提高品牌的曝光率。這種大量消耗資金的方式固然可以帶來品牌知名度的提高，但不能帶來顧客心智中品牌資產的建立，因為品牌資產是顧客對品牌信息進行加工之后形成的品牌認知、品牌情感和品牌意識。簡單的品牌知名度提高無法帶來企業品牌在顧客心智中良好品牌認知的形成，也無法讓顧客從情感上對企業品牌認可和認同，更無法讓顧客對品牌形成忠誠態度。

企業需要通過分析新時代顧客的信息接收方式、產品知識儲備、情感傾向、價值取向和需求期待等因素，整合所有促銷宣傳活動，從而統一規劃促銷宣傳活動向顧客說什么內容，在什么媒體上說，以什么方式說，以多大的頻率來說，不同活動之間如何相互配合從而達到向顧客傳遞強烈、清晰、明確、一致的品牌信息，如此才有可能在顧客沒有購買使用產品之前首先在顧客的心智中建立起品牌資產。

三、間接影響因素

根據價值鏈理論，企業的產品設計、價格制定、渠道建設和促銷宣傳等活動能否有效驅動品牌資產形成，受企業一些基礎性工作和條件影響，主要有企業的人力資源、管理文化、技術創新、產品控制和市場定位。如果這些基礎性因素沒有做好，強求營銷組合活動在品牌建設中起作用，就會本末倒置，不得其法。

企業所有活動最終都需要人去做，品牌建設也一樣依賴相關專業人才，尤其是在市場競爭異常激烈的今天，人才的作用就顯得更為重要，很多時候因為沒有優秀的人才，企業從一開始的戰略制定就出現錯誤，具體執行層面的工作效果就更談不上。

管理文化是企業生產關系的具體表現，包括了企業管理制度、決策流程、處事習慣和價值取向等，這些會影響到企業工作效率的高低，因為好的管理文化可以激發員工的積極性使其工作高效，否則會打擊員工的積極性使其工作態度消極。

技術創新是強勢品牌在顧客心智中的重要指標，既是企業產品質量、功能、品質等不斷提高的基礎和保證，也是建立顧客對企業品牌信任和情感的重要基礎，所以技術創新是品牌建設的重要基礎工作。在顧客心智中建立起企業具有強大技術創新的形象與技術創新本身同樣重要。

產品控制是高質量產品的基礎，所以產品控制就成為建設品牌最終重要也是最根本的環節。沒有穩定可靠的產品質量，品牌建設無從談起，而且在產品控制不是很好的時候積極進行品牌宣傳推廣活動反而會導致品牌快速失敗。因為宣傳越多，接觸產品的顧客越多，對產品投訴與不滿就會越多，品牌負面影響也會越大，負面傳播也會越快，所以品牌的失敗反而會越快。

企業的產品設計、價格制定、渠道建設和促銷宣傳等活動都是營銷戰術層面的具體活動，而這些活動開展之前企業必須先制定明確的營銷戰略，即根據目標顧客群體情況制定一個符合企業自身特點并受顧客歡迎的市場定位，規劃好品牌形象。明確了這些戰略方向并有效地貫徹到營銷組合的具體活動中，才能向目標消費者傳遞清晰、明確、一致的品牌個性特征，從而贏得顧客的接受和認可。所以企業良好的市場定位是開展營銷組合活動的指導思想，是決定企業品牌建設的戰略方向。

四、品牌資產驅動模型

根據以上論述，顧客心智中的品牌資產形成過程是，企業首先通過加強對品牌資產具有間接影響作用的因素：人力資源、管理文化、技術創新、產品控制和市場定位，為品牌建設創造良好的基礎并明確品牌建設的戰略方向，在此基礎之上以目標顧客為中心，將企業的市場定位和品牌形象設計有效地貫徹到對品牌資產具有直接驅動作用的因素：產品設計、價格制定、渠道建設和促銷宣傳等活動中，從而在顧客心智中形成由品牌認知、品牌情感和品牌意識構成的品牌資產，具體情況如圖1企業品牌資產驅動模型所示。（圖1）

主要參考文獻：

[1]AakerD.A.Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New York：Free Press，1991.

[2]Kevin Lane，Keller.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer -based Brand Equity[J].Journal of Marketing，1993（1）.

[3]Boonghee Yoo，Naveen Donthu.Developing and Validating a Multidimensional Consumer-based Brand Equity Scale[J].Journal of Business Research，2001（52）.

[4]張峰.基于認知視角的品牌資產模型的跨文化檢驗[J].商業經濟與管理，2010（2）.

[5]Boonghee Yoo，Naveen Donthu.Testing Cross-Cultural Invariance of the Brand Equity Creation Process[J].Journal of Product and Brand Management，2002（6）.