直播行業：自我出清中的精耕細作

張銳

在經過了員工離職、主播維權、主播出走與高層內斗等接踵而來的煎熬之后，王思聰的熊貓直播最終不得不進入中場退席的程序。最新消息是，熊貓直播的員工遣散工作已經完畢，不久將正式申請破產。而熊貓直播倒閉之前，已經有全民直播、薄荷直播和土豆泥直播以及青果直播相繼關張歇業。站在風口，豬都能飛起來;但風起豬飛之后，難保不會有豬被摔死。昔日大紅大紫的直播平臺如今淪落到萬馬齊喑的境地，也許代表的是一個行業蠻荒時代的結束以及精耕細作大門的開啟。

按時間排序，14年前出世的“9158”與“六間房”應該是國內網絡直播的鼻祖。當時稱為“秀場模式”的直播其實就是將線下的夜總會、KTV搬到線上來運營，一個直播間就是一個包廂，里面有主播表演，你要進直播間，就要先付費;看到有喜愛的人表演，你可以為表演者贈送購買的虛擬禮物，類似于今天所說的“打賞”，而平臺從中分成。運用這種別出心裁的商業模式，直播平臺不僅賺得彭滿缽盈，而且紛紛走到海外“敲鐘”上市。市場總是只有少數的拓荒者，同時會尾隨出黑壓壓的后來人。在直播平臺如雨后春筍般冒出的同時，包括網易、搜狐、新浪等門戶網站以及360等科技巨頭也紛紛進入網絡直播領域刨金掘銀。

更為重要的是，移動互聯網的橫空面世，4G技術的鏗鏘落地，智能手機的應用普及，寬帶的大步提速，不僅使得網絡直播變得更加清晰與流暢，而且使得直播不再是主播的標配，更多的普通百姓在觀播的同時也加入到了UGC（用戶原創內容）的陣容，直播變成一種全民娛樂，于是直播搭訕、直播吃飯以及直播旅游等各種鮮活的直播品種跳到觀眾面前，直播形式也由原始的秀場唱歌跳舞轉化為更多元的泛娛樂化內容，同時直播出口也從PC走向移動端，所有的直播者與觀影人都可以隨時隨地即興發揮，贏得他人的樂點與淚點。而在移動直播豐厚的流量池所打造的風口下，資本的頻頻大手筆下注將直播行業的生長推向最旺盛的時節。據不完全統計，2016年巔峰之時，在App Store里同時有300多家移動直播App可供用戶下載，由此也演繹出了后來被媒體稱為的“千播大戰”。

其實“千播大戰”發生前，不少直播平臺就已開始自毀形象與自亂陣腳。從最初群體性主播扭動屁股與搔首弄姿，到后來喊麥的天佑與動員粉絲罵人的盧本偉，及至公然調侃國歌的莉哥，網絡直播從一開始就沒有脫離低俗與不雅的寫真，在滿足人們“放空”需求的同時，也向超4億網民傳遞出并不積極的導向能量，“性是網絡第一生產力，無聊是網絡第二生產力，免費是網絡第三生產力，三力結合基本上可以解釋一切網絡熱點事件”成為了人們對網絡直播的一種形象詬病。于是，過去兩年，國家網信辦連出重拳，近百家直播平臺因內容涉嫌違規而被監管叫停，而且死亡名單上的隊伍還在不斷擴大。不僅如此，監管層對直播的監督范圍從平臺整體內容向主播個人言行延伸，盧本偉、MC天佑和陳一發兒都因個人言行問題而被予以全網封殺的處罰。網絡直播進入一個掰彎扶正的敏感時期。

應當說即便是沒有來自外部的監管與整頓，網絡直播自身也必然發生一場自我出清的革命。除了直播行業存在著激烈的競爭外，其贏利商業模式的持續性一直遭受質疑。目前來看，幾乎所有的直播平臺都依賴于打賞與廣告的單一營收模式，而平臺打賞分成的多少以及廣告主投入力度的大小又直接與主播的“吸粉”能力直接相關。但同時也存在著這樣一種悖論：一個平臺的明星主播越多，自身盈利更小。之所以如此，是因為在明星主播變得越來越稀缺的情況下，一些平臺不得不以高溢價搶挖頭部流量主播，由此導致公司運營成本的增加以及平臺的分成被“擠出”（明星主播的分成比一般主播的分成要高得多）。正是如此，即便是像陌陌這樣的頭部企業，營收看上去還不錯，但平臺凈利卻不理想。其他中尾部直播平臺就更不說了。既然難以見到盈利，或者增收不增利，資本就不會對直播給予更多或者更持續的關注，平臺企業的熱度也就大不如前。

同質化是直播平臺的又一個明顯軟肋。不僅盈利模式千篇一律，而且直播內容也基本上是千人一面。這樣的一種行業生態一方面使得任何一個直播平臺很難建立起必要的市場壁壘，并由此不得不面臨持續激烈的競爭擠壓，同時在同質化內容面前，觀眾很容易出現審美疲勞，最終出現“用腳投票”。值得注意的是，目前各大直播平臺的用戶主要是大學生以及城市青年，而這些人群恰恰是對新奇事物敏感度最高并且最容易在不同目標之間進行遷移與轉換的群體，直播用戶的流失也更多地發生在這部分人群中。

在監管趨嚴以及自身軟肋暴露無遺而又無法短期根治的情況下，另個一個網絡新貴——短視頻卻來到了直播平臺面前。與直播相比，短視頻內容更短，使用方式更快捷，更適合移動互聯時代人們對碎片化時間的管理;同時對比動輒兩三個小時的在線直播，短視頻可以觸達更多的場景，用戶在有限的時間里獲得的嗨點相對更多;另外，同直播平臺主要以主播為中心完全不同，短視頻完全“去中心化”，且在內容推送上不再以“人”為主，只要充滿新奇的創意就能獲得用戶認可，這實際代表著是一種網絡直播情景下PGC（專家生產內容）向短視頻環境下UGC更大尺度的轉移，背后折射出的是直播平臺的用戶流失。中國互聯網絡信息中心最新發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，目前74.1%的網民使用短視頻應用，各熱門短視頻應用的用戶規模達5.94億，超過了直播用戶。

但我們需要說明的是，盡管網絡直播所面對的生存環境日益嚴峻，但這并不等于說該行業已經碰到了商業天花板，最多只能說走完上蠻荒無序的上半場，而進入到深耕細作的下半場。據中國互聯網絡信息中心數據，目前網絡直播用戶規模達到4.25億，同時網絡直播行業景氣指數為401，呈上行態勢，網絡直播市場空間依然很大。對此，艾瑞咨詢《中國泛娛樂直播平臺發展盤點報告》指出，在頂峰時期，國內直播市場規模為208.3億元，至2019年將擴大到872.6億元，增長319%，對應的直播用戶規模將達到5.01億人。

動態地看，未來網絡直播行業將呈現出以下兩個主要特征：一方面，行業發生深度洗牌，流量資源將向頭部集中，長尾端中小直播平臺將進一步被擠出。目前，騰訊斥巨資將斗魚和虎牙這兩個游戲直播的老大老二攥在手里，同時陌陌、虎牙、映客接連上市，斗魚也在跑步進入資本市場，此外，花椒與六間房正在謀求重組，頭部玩家的卡位戰初步完成。因此，無論是秀場與電商，還是泛娛樂和游戲，未來直播的每個垂直細分領域大概會留兩到三家平臺，不僅如此，受到平臺資源集中的影響，整個產業鏈上下游也會跟隨發生變局，目前的幾千家企業最終必將慢慢縮減到幾十家為主。直播行業的整體集中度由此得到大幅提升。

另一方面，直播+將成為最清晰的市場主線。首先，直播可嘗試與全國廣電機構進行合作，在直播綜藝、電影宣發等方面拓展出相應的時空;其次，直播將朝著垂直領域延展，包括在培訓、醫美以及社區運營等方面的試水，同時還可以推出一對一等不同形式的直播;再次，直播將與AR（虛擬現實）、MR（增強現實）以及AI（人工智能）等展開更緊密的合作，直播背景的動感性以及直播形式的趣味性和酷炫感都將大大增強。對此有理由相信，正如傳媒行業先后經歷了互聯網、移動互聯網以及公眾號等創新基因的洗禮和武裝一樣，技術對于網絡直播的賦能其實剛剛開始，未來還有更大的輻射與嵌入空間。

（作者系中國市場學會理事、經濟學教授）