康巴藏區體育旅游產業發展困境與突破策略*

林偉偉 陳正江 葛 飛

康巴藏區體育旅游產業發展困境與突破策略*

林偉偉 陳正江 葛 飛

（四川民族學院，四川 康定 626001）

對康巴藏區體育旅游產業發展的困境進行研究并提出突破策略，指出康巴藏區擁有豐富的體育旅游資源并具備較高的開發現實性，制約該區域體育旅游產業發展的核心瓶頸在于產業定位困境、產品開發困境、產品交易困境，提出相應對策：明確產業定位、合理規劃布局、大力引進人才、完善基礎設施。

康巴藏區；體育旅游；困境；突破；分析

康巴藏區地處我國西南，地貌劃分多以高山高原為主，文化劃分屬于藏彝走廊，是中國三大藏區之一。由于歷史、環境等原因，該區域目前仍然屬于國內較為貧困地區。立足于康巴藏區的發展現狀，全面消除貧困，實現地方經濟社會全面發展的任務更為迫切。復雜的地貌特征使得該區域內擁有品種繁多的自然景觀，悠久的歷史使得該區域擁有濃郁的民族文化，旅游資源十分豐富，充分發揮地域景觀、人文景觀優勢，大力發展旅游產業對于該區域的全面發展、生態發展具有極為重要的意義。

體育旅游是一種新型旅游資源，隨著社會經濟的發展，人們生活水平與生命質量的提高，體育旅游市場逐漸升溫[1]。體育旅游不僅豐富了社會文化生活，滿足了人們生活需求，還有效推動了地區經濟發展。[2]康巴藏區蘊含著豐富的體育旅游資源，由于受到交通、經濟等多種因素的影響，體育旅游產業發展并不理想。打破困境、理順脈絡，加快康巴藏區體育旅游產業的發展不僅可以有效的推動區域內實現發展經濟脫貧攻堅的目標，對民族傳統文化的傳承與保護工作也同樣具備重要意義。

1 康巴藏區體育旅游產業發展困境分析

作為一種產業，在發展的過程中需要受到多種因素的影響和制約，概括起來可以主要從產業內在因素、社會環境以及自然環境三個方面（見圖1）進行分析。

圖1 產業發展影響因素

體育旅游產業的發展既受到本身內在因素的影響，也受到社會環境及自然環境的制約，它的發展又同時反過來作用于社會環境和自然環境。分析康巴藏區體育旅游產業發展困境，需要綜合這三個方面進行關聯性分析。

1.1 產業定位困境

1.1.1 體育旅游基本概念定位不精準

國內大量專家學者基于不同視角對體育旅游進行了概念定位。宛霞等人認為，體育旅游產業應是獨立的一個產業，其核心產品體育旅游作為體育與旅游兩者相結合的產物，實質是旅游活動的深層異化和升華，是高級的體育活動，體育和旅游只是體育旅游的依托手段而不是兩者簡單的結合[3]。閔健闡述了旅游界人士、體育界人士對體育旅游的看法及界定，并認為體育旅游是人們以參與或觀看體育運動為目的，或以體育為主要內容的一種旅游活動[4]。趙志榮認為我國對體育旅游的定位過“雜”，對體育旅游的分類過“亂”，對體育項目的歸屬過“泛”現象較為突出，產生這些現象的主要原因是認識上的感性化明顯及缺乏探究精神[5]。國內學者研究大體分為三種定位思路：第一種基于“體育+旅游”的思路，第二種基于旅游的深度細分思路，第三種基于休閑體育的深度細分思路，并給出了仁者見仁智者見智的不同看法。體育旅游的內核在體育、外延在旅游，亦或反之，目前尚未爭論出確切定論。基本概念定位不精準反映出目前國內對體育旅游的相關研究既缺乏基礎性的定位研究，也缺乏導向性的系統研究。同時，體育旅游概念的定位不統一、不精準勢必會使產業發展缺乏指引，引發產品定位困境，這是國內體育旅游產業發展的普遍性問題。

1.1.2 體育旅游產品定位不清晰

一種產品區別于其他產品的關鍵點在于具備顯著性的“特色”或者具備明顯的“不可替代性”，由于體育旅游概念的不精準，體育旅游產品本身的定位也很難清晰。首先，國內較為流行的體育旅游產品如登山、滑雪、漂流等，在市場銷售上看均是以普通旅游產品方式銷售[6]。絕大部分顧客在消費和體驗的過程之初并未意識到這是體育旅游產品，他們所追求的是參與所帶來的快感和滿足度。這些產品的銷售往往由普通旅行社進行，并且作為自身旅游套餐的一部分。體育旅游產品缺乏“特色”，不具備銷售的“獨立性”，很難形成系統的產業鏈，只能作為“附屬品”存在。其次，目前為大眾熟悉的體育旅游產品的“不可替代性”較低。一方面由于國內人民群眾的體育意識尚未達到相應的高度，對體育旅游產品的認識程度不夠，在面臨選擇的時候很容易選擇一些其他產品作為替代。另一方面同類型產品營銷者之間的“失范”競爭，由于體育旅游產品的開發尚未達到一定的深度，進入壁壘較低，科技含量不高，很容易造成價格競爭產生市場混亂，對體育旅游產業的長遠發展是十分不利的。

綜上所述，上位概念的定位不精準、體育旅游產品本身定位不清晰是我國普遍存在的問題，由此引發的體育旅游產業定位困境在全國各個地區廣泛存在，是制約體育旅游產業發展的前提性因素。

1.2 產品開發困境

如何將體育旅游資源轉化為符合市場需求的體育旅游產品已經越來越受到業內人士的關注[7]。康巴藏區地處橫斷山區，地貌上多以高山高原為主，多條大河、冰川、草原、峽谷遍布，且民族眾多擁有悠久的歷史文化，因此無論是自然環境還是人文環境上，康巴藏區都蘊含著十分豐富的體育旅游資源。但是目前康巴藏區的體育旅游資源仍然大部分處于未開發階段，本研究結合七問分析法（即5W2H分析法，見圖2）對康巴藏區體育旅游產品開發困境進行分析。

第一，資源因素。一般性的體育旅游產品如踏青、戶外拓展等往往因缺乏“特色”，很容因被其他產品取代，也不具備深度開發的商業價值和品牌塑造的潛力。因此，優質體育旅游產品在很大程度上屬于資源依賴型產品，它的開發在很大程度上需要依賴得天獨厚的地理以及人文

環境因素。如東北冰雪項目的體育旅游產品離不開冰雪、南方的龍舟活動擁有豐富的水資源、民族區域的賽馬活動離不開草原。盡管可以預見性的發現康巴藏區擁有著極為豐富的體育旅游資源，但是通過對相關文獻資料的檢索可以發現，有關區域內體育旅游資源的調研極少，并且缺乏系統的描述。在體育旅游資源分布、資源擁有種類及細分、資源開發的可行性等方面工作的不足，導致康巴藏區體育旅游資源被大量閑置。體育旅游資源有多少、在哪里、可否被開發是造成康巴藏區體育旅游產品開發困境的前提性因素。

第二，布局因素。康巴藏區體育旅游產業盡管處于開發的初級階段，目前并沒有形成較大的規模和影響力，但是通過實地調查發現，多個區域內重復性開展某一個項目的情況比較多見，同一類型產品的“泛化性”存在。其主要原因在于目前的開發模式屬于盲目性的松散型開發，無論是政府還是民間團體均缺乏宏觀性的規劃。另外，由于經濟學界“虹吸效應”的存在，某個項目較為成功的開發模式，較為理想的經濟、社會、生態效益的獲得，一定程度上會對其他類似地區的同類文化商品在以后的開發帶來抑制效應[8]。康巴藏區體育旅游產業開發過程中由于缺乏“區域協調統籌發展、產品特色打造、分布板塊合理布局”的發展思路，是導致康巴藏區體育旅游產品開發困境的限制性因素。

第三，時間因素。受到自然環境的影響，康巴藏區每年的旅游旺季時間一般集中在夏季，體現出明顯的季節性特點。其他季節由于游客的大幅銳減，參與人群得不到保障，無法獲得良好的經濟效益，這也是康巴藏區一些重大節慶體育活動、民間體育活動多集中于夏季的原因。由于其他時段很難聚合人文性的體育旅游資源，無法進行相關體育旅游產品的開發，因此時間因素是導致康巴藏區體育旅游產品開發困境的制約性因素。

第四，人本因素。一方面，體育旅游產品的開發盡管可以帶來一定的經濟效益，但是在整個區域經濟中所占的比例較低，無法引起政府部門的高度重視，自然配套政策和資源獲取較少。另一方面，由于體育旅游產品的開發是一個長期且系統的工作，需要比較多的投入，而形成的產品很容易被模仿，且產權難以清晰，對于旅游經營企業而言，這種高投入低收益的產品無異于“劣質產品”，相關企業不愿參與開發。再一方面，該地區屬于國內發展比較落后地區，各種類型的人才都比較缺乏，所獲得的智力支持有限。所以，人本因素是導致康巴藏區體育旅游產品開發困境的主導因素。

圖2 康巴藏區體育旅游產品開發困境七問分析（5W2H）

1.3 產品交易困境

圖3 康巴藏區體育旅游產品交易困境分析

體育旅游產品作為一種社會性的產品，在實現價值轉換或傳遞的過程中，需要人們通過交易的行為方式來實現。產品的銷售和購買是交易的核心環節，是產生經濟行為的主要部分，康巴藏區體育旅游產品面臨的交易困境主要由這兩大因素導致（參見圖3）：

第一，銷售困境。從市場銷售的行為來看，影響銷售的主要因素包括銷售模式因素、產品品牌因素、顧客認知等。首先目前康巴藏區的體育旅游產品的經銷一般由旅行社等企業承擔，銷售模式主要以垂直銷售為主，銷售模式及其單一，而目前這種模式為國內體育旅游業甚至旅游業帶來了銷售困境[9]。其次，顧客購買一種產品，品牌的知名度和品牌形象等往往對消費行為產生顯著性的影響。盡管康巴藏區目前已經確立了一批民族傳統體育項目的非物質文化遺產，其中一部分級別較高屬于國家級，但是與其他區域相比并沒有良好的塑造國家乃至國際文化品牌。如甘孜踢踏、巴塘玄子等本身就有非常明顯的特色和極高的開發可行性，由于品牌塑造問題的存在，在國內外不具備較高的品牌知名度，也談不上品牌形象的問題。再次，由于康巴藏區多以高原為主，人們對高原反應的“夸張認識”以及恐懼心理反映了認知的偏頗，也是造成銷售困境的主要因素。

第二，購買困境。體育旅游產品作為一種享受型或者個人發展性的產品，滿足的是人們高層次的需求，在購買的過程中受到諸多因素的影響，其中比較重要的是時間因素與經濟因素。就時間因素而言，顧客購買體育旅游產品后需要以觀賞性或者參與性的方式進行消費，消費過程本身需要時間作為基礎，另外顧客在前往消費的過程中同樣需要支出必要的交通時間、休息時間等時間性的機會成本。鑒于康巴藏區當前的交通狀況，大量潛在顧客心有余而時間不足。就經濟因素而言，人們的消費取決于收入水平，收入限制是經濟學的一個基本現象。康巴藏區體育旅游產品的銷售對象目前限制在高收入人群，主要原因在于在消費此類產品時需要承受比較高的交通、住宿、門票等經濟成本，高額的支出不是大部分人所能夠承擔的。另外，康巴藏區的醫療條件相對落后、基礎設施不夠完善、民族語言不通等其他因素的存在，也會對購買者產生一定的影響。

2 康巴藏區體育旅游產業發展困境突破對策

2.1 明確產業定位

作為上位概念，體育旅游產業的定位問題需要相關專家學者進行深入系統的研究，從根本上厘清體育旅游的概念和內涵。“名不正則言不順”，體育旅游概念的不清晰、定位的不準確對于該產業獨立性的發展勢必帶來嚴重的影響。基于我國國情，體育旅游產業的定位需要政府層面來明晰，并出臺相應的政策支持和法規保護[11]。

2.2 合理規劃布局

康巴藏區以濃郁的民族風情和豐富的自然景觀形成極大的旅游開發優勢，但是在開發的過程中主要存在開發不足的問題。針對這一核心問題，應當發揮民族傳統文化中的頑強拼搏、團結互助、樂觀豁達等正能量的精神內涵，通過對現代價值的分析，根據人們的需要進行合理的打造，從而促進體育旅游產品的深度開發，提高其生命力和市場活力。在開發的過程中，必須充分借鑒其他區域的經驗教訓，尤其是要根據不同區域的資源特質進行合理布局，避免“虹吸效應”和惡性競爭的產生。通過各種體育旅游產品的合理規劃布局，各具特色的體育旅游產品以產業帶的形式分布，既可以共同匯聚“人氣”又可以避免同類產品之間的競爭。

2.3 大力引進人才

體育旅游產業和發展以及體育旅游產品的打造，需要充分依靠智力資源的有效發力，核心要素在于對高端人力資源的爭取。康巴藏區體育旅游產業的發展，離不開專業人才的智力支持。一方面，體育旅游專業人才的缺乏是國內普遍存在的現象，在人才競爭比較激烈的現狀下需要地方相關部門加大人才引進力度，以吸引更多的人才來到地方從事該產業的建設與發展。另一方面，對于任何一個產業發展而言經濟效益的獲得重在經營，體育旅游產業的發展需要大量的經營、管理型人才，以達到完善與創新市場運作模式的目的，從而獲取更好的經濟效益。根據現實性需求，可以采用是直接性的剛性引進與共享性的柔性引進相結合的策略，從而妥善解決“智力不足”的發展障礙。

2.4 完善基礎設施

康巴藏區因自然環境等因素，基礎設施建設速度嚴重滯后于經濟發展的需求。體育旅游產業的發展需要完善的基礎設施作為支撐，隨著雅康高速的貫通，將會有大量游客進入康巴藏區參與各種形式的旅游，這對康巴藏區的承載能力是一個挑戰，尤其是在折多山以外的廣大區域，因交通、住宿、餐飲、醫療等條件的相對滯后，嚴重制約著康巴藏區各類旅游產業的發展。基于此，康巴藏區在基礎設施建設上需要下大力氣以改變交通不暢、住宿不足、餐飲緊張、醫療條件差的局面，從而確保各類旅游產業的發展獲得強力的后盾。

3 結語

盡管康巴藏區擁有著豐富的體育旅游資源，并且具備較高的開發現實性和可能性，但是目前卻面臨著發展困境的局面。造成這種局面的原因是多方面的，通過明確產業定位、合理規劃布局、大力引進人才、完善基礎設施可以從一定程度上推動體育旅游產業的發展，并帶動相關產業的發展。應立足新時代的發展訴求，堅持創新發展路線，探索符合地方實情的體育旅游產業發展之路，這對于民族文化的傳承與保護以及區域的經濟發展有著重要的推動作用。

[1]肖煥禹.休閑體育的演進、價值及其未來發展取向[J].上海體育學院學報，2010(10):6-11.

[2]楊宇飛.鄂西體育旅游發展的困境與突圍[J].體育文化導刊.2017(12):121-127.

[3][6][9][11] 宛霞,邵凱,邢曉晨.我國體育旅游發展困境[J].成都體育學院學報，2010,36(4):15-18.

[4]閔健.體育旅游及其界定[J].武漢體育學院學報，2002,36(6):4-6.

[5]趙志榮.體育旅游認識上的“雜”、“亂”、“泛”現象及其原因分析[J].體育學刊，2011,18(4):60-62.

[7]韓忠培.中國體育旅游資源和體育旅游市場開發研究[J].體育與科學,2005(5):39.

[8]李延超,虞重干.阿細跳月文化品牌的發展及其引發的思考[J].中國體育科技,2010,46(3):139-144.

[10]叢湖平,鄭芳.體育經濟學[M].北京:高等教育出版社,2015.

On the Development Dilemma and Breakthrough Strategy of Sports Tourism Industry in Kangba Tibetan Area

LIN Weiwei, etal.

(Sichuan National College, Kangding 626001, Sichuan, China)

四川民族學院康巴文化發展研究中心孵化項目“康巴藏區體育特色村寨建設與旅游產業融合研究”（編號：KBFHB18019）；國家體育總局體育文化發展中心?西華師范大學體育文化研究基地項目“文化生態視域康巴藏區民族傳統體育文化研究”（編號：18TB006）。

林偉偉（1987－），碩士，講師，研究方向：體育教育訓練、少數民族傳統體育。