“新零售”之旅——杭州考察報告

陳凱 高雅

【摘 要】“新零售”即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段并運用心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。本文通過在杭州的考察活動，對“新零售”的形式以及發展得到更好的了解。

【關鍵詞】新零售；杭州；考察

“新零售”一詞來源于2016年的杭州云棲大會。在開幕式上，阿里巴巴集團創始人馬云提出，“純電商時代已經過去了，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結合起來”。自這一概念被拋出，一片嘩然，各大網站、媒體、財經學者都進行了多角度、全方位的解讀，其中不乏專業學術的說法，但大家看得也不免有些云里霧里?！靶铝闶邸笔欠裰皇欠钣谏駢脑~匯，它究竟跟普通民眾有多大的關聯？它對已經成熟的電子商務模式有什么樣的沖擊？又對當前的零售業市場整合有怎樣的影響？基于新業態環境下的高職教育又該如何適應這場變革？帶著這些疑問，8月份我們一行7人來到阿里的大本營，素有天堂美譽的城市杭州，開始了為期一天的調研之旅。

一、便利店——有生活態度的消費體驗

不同于傳統意義的超市，在社區的一隅、街角，巴掌大小的便利店是最貼近生活的場所。其通常位于居民住宅區、學校以及客流量大的繁華地區，營業面積在50～150平方米不等，營業時間為15～24小時，經營服務輻射半徑500米左右，經營品種多為食品、飲料，以即時消費、小容量、應急性為主，滿足了用戶的即時消費。

在考察過6家便利店之后，我的主要體驗可以總結為以下的4個方面：

1.每家便利店的店面布局和規模在展示品牌共性的同時，各具特色。在店面布局方面，除了都靠近生活圈之外，全家快客是貼近酒店、社區，而VanGO習慣于將門店放在十字路口的拐角位置，可以聚集更多的客流；在店面規模方面，各店考慮到輻射范圍和消費者群體特點的基礎上，各不相同。

2.貨品方面，各店均以食品和飲料為主，價格比線上要偏高一些。因為冷藏鮮品的儲存占據了很大比例，這一優勢為便利店擴展了消費人群。同時店里會只針對生活圈內的消費者的年齡層，實施不同的戰略，食品類也會融入當地消費者的口味。

3.同品牌店面個性化活動宣傳。比如一家華潤萬家旗下VanGO的HELLOBIKE VanGO公益主題店，開展了為大暑節氣期間杭州的環衛工作者提供免費飲用水的活動。店面布置全部以該活動為主要內容，其中所體現的關愛精神和社會責任感，為店面以及品牌宣傳起到了積極的推動作用。

4.突出時間、服務的便利性。一方面體現在營業時間為16～24小時，全年無休，所以有人稱便利店為消費者提供“Any Time”式的購物服務；另一方面便利店商品種類少，而且商品陳列簡單明了，貨架比超市的要低，使顧客能在最短的時間內找到所需的商品。對購物便利的追求是社會發展的大趨勢，這就決定了便利店具有強大的生命力和競爭力。

總結：當前出現了大量的新零售樣本，包括盒馬鮮生、永輝超級物種、百聯——RISO等等，但歸根結底新零售概念下的便利店，無一不更加注重消費者無障礙個性化購物體驗的不斷提升，而對于商家來說是無孔不入的數據資源和日益完整的數字生態。這恰恰契合了新零售概念中“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”的闡釋。

二、銀泰集團——推翻自己，打造小怪獸

銀泰集團由沈國軍先生于1997年在北京創立，是一家多元化產業投資集團。目前，銀泰集團資產額已近千億，擁有員工逾十萬名，已成為在中國最具實力的民營企業之一。

對于銀泰的專訪，我的主要體驗可以總結為以下的4個方面：

1.第一家試水電商的傳統零售百貨公司。銀泰商業以立足浙江輻射全國為發展軌跡，形成了具有“銀泰”特色的三大商業運作模式——“銀泰百貨”、“銀泰購物中心”、“銀泰網”。銀泰商業作為新時代消費解決方案提供商，已成為傳統零售業與互聯網融合的典范。

2.“三喵”互聯網產品，人、貨、場預見未來。2014年與阿里開啟戰略合作；同年6月，發布全新高端商業運營品牌in；2015年銀泰強化與阿里巴巴集團的深度合作，并推動銀泰商業（01833.HK）的互聯網化進程，先后推出喵街、喵貨、喵客等互聯網產品，為零售行業及消費者提供一站式服務應用。

3.“傻傻帥”新思維，擁抱年輕。首先，為了顧客，銀泰會變得很傻。銀泰提出在行業率先做到一個月無理由退換貨。其次，為了員工，銀泰會變得更傻。銀泰是實體百貨零售行業中工資水平最高的。第三，為了行業，銀泰會變得很帥。消費者去銀泰退貨時，哪怕你沒有小票，沒有包裝，營業員也給退，因為銀泰認為每一位顧客都是善意的。

4.校企合作培養新人，重構人與商業的鏈接。在人員招聘方面，銀泰與高校合作成立俱樂部，設有管理培訓生，為本科和研究生學歷的應屆畢業生提供崗位支持，而對于高職學歷的學生，銀泰主要給他們提供柜組長的職位，以期將其培養為品類專家以至于買手，因為在互聯網高速發展的大背景下，個性化品類化的綜合服務是不會被機器所取代的。

總結：無須焦慮線上線下之爭，最終請回到零售的本質，辦法就是將復雜的東西變得簡單化，努力變得簡單，做到好東西還不貴，這是零售的核心。

三、聯華鯨選——前路任重道遠

2016年底亞馬遜在西圖雅推出了一個叫“拿了就走”的概念商超，2017年，阿里推出的無人咖啡店——“淘咖啡”再次吸引了人們的眼球。雖然我們錯過了那次體驗活動，但是通過各種渠道查詢到世紀華聯超市悄然推出了“世紀華聯——鯨選”未來店。定位為面向年輕人的一站式消費綜合業態，特色是集購物、餐飲、娛樂、健身于一體。這激起了我們強烈的興趣。

于是我們迅速行動起來，查到了世紀聯華鯨選商城公眾號。公眾號主要包含鯨選商城、收銀臺、我的鯨選三個模塊。而更具特色的是訂閱號，1小時達中整合了百聯滿減、餓了么、美團、百度、京東多種資源，次日達鏈接鯨選商城，收銀臺則鏈接其專門的購物支付APP——火星兔子。

線下門店從外觀看，店面設置的貨品區、收銀區都與普通超市無異。然而，對于火星兔子APP的體驗可謂是“理想很豐滿、現實很骨感”。

APP指示操作只需三步，我們很順暢地完成了掃描產品、加入購物車、完成支付的操作。然而到了收尾環節，我們遇到了麻煩。首先，店里雖然設置了火星兔子支付客戶專用通道，但是并沒有開放；其次，按照普通支付通道排隊后，被收銀員告知要到超市入口完成支付驗證，我們只好拿著商品原路返回；再次，到達入口，保安大叔并不知道如何操作，找到另一位員工也并沒有順利完成專用pos機的使用，這時我們才知道負責火星兔子支付的工作人員不屬于超市，同時也還沒有上班。一番操作未果之后，我們只好執行退款手續，退掉了已經完成支付的商品。

四、結語

也許以上的尷尬旅程，是在布局新零售體系過程中的必經之路，很多傳統零售企業和新網商都做出了建設性的嘗試。然而，受到客戶群體年齡、知識層面的限制、技術支持、員工培訓、崗位配置、資源整合等種種因素的限制，新零售的普及還有很長的路要走。但是，伴隨互聯網的告訴發展和網商主體的不懈努力，我們可以預見無人超市、各種組合形式下的新業態、新物種已經觸手可及，指日可待。