在節(jié)日消費(fèi)是件很傻的事嗎?

崔鵬

“五一過(guò)得怎么樣？”

被問(wèn)到這句的時(shí)候，我就會(huì)打心底感到后悔。

在這次比前一年多放了一天的小長(zhǎng)假，我?guī)ьI(lǐng)全家去了上海邊上一個(gè)很著名的景點(diǎn)。我們像擠進(jìn)了一輛早高峰的地鐵車(chē)廂里。

我抱著小孩在無(wú)盡的人海中，擺著“僵尸步”（就是那種面無(wú)表情慢慢往前挪的樣子）走了幾個(gè)小時(shí)。然后，在酒店吃過(guò)晚餐后，我的小孩開(kāi)始嘔吐。之后就是在這個(gè)小城市去兒科急診，再就是夫妻兩人為此吵架…….

在小長(zhǎng)假期間，我花費(fèi)了9000元，收獲的是陪小孩在醫(yī)院熬夜，以及后來(lái)站著就可以睡著的狀態(tài)。不知道我的老板看不看我的專(zhuān)欄，但，說(shuō)真話，相對(duì)這樣的放假來(lái)說(shuō)我更喜歡上班。而那9000元對(duì)我幸福感的貢獻(xiàn)還不如扔到馬桶里更大。

就像很多在城市中生活的公司人一樣，面對(duì)一個(gè)長(zhǎng)達(dá)4天的假期，在風(fēng)俗和內(nèi)啡肽的刺激下，再古板的人也會(huì)作出比平時(shí)更多的消費(fèi)決定。不過(guò)，我敢肯定，其中一定充滿了和這個(gè)五一假期消費(fèi)類(lèi)似的事，大比例的低性?xún)r(jià)比消費(fèi)會(huì)摻雜其中。

根據(jù)美國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，在圣誕期間美國(guó)人總體消費(fèi)會(huì)上升到平時(shí)的3倍。對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，人們重視圣誕，但更喜歡雙11這樣的購(gòu)物節(jié)。在雙11那天，人們的購(gòu)物熱情會(huì)增長(zhǎng)到平時(shí)的16倍（16倍，憑我的感覺(jué)好像還有點(diǎn)低）。

正是因?yàn)橄M(fèi)者的內(nèi)啡肽集中噴發(fā)形成的購(gòu)買(mǎi)欲叢林，生產(chǎn)和販賣(mài)者們的情緒也隨之高漲。人們把這種消費(fèi)者和生產(chǎn)販賣(mài)者之間時(shí)間上的默契稱(chēng)為“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”。

有的經(jīng)營(yíng)者喜歡節(jié)日經(jīng)濟(jì)的形式。舉個(gè)極端點(diǎn)的例子，中國(guó)那些生產(chǎn)月餅的公司就是這樣。它們一年大概只做兩個(gè)月生意就可以抵消掉全年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。而所做的工作就是把一些不健康的“食品”做成圓餅狀裝到一個(gè)花里胡哨的盒子里。

但也有很多生產(chǎn)商不以為然。據(jù)麥肯錫公司在2010年代初的統(tǒng)計(jì)，那些在圣誕期間大幅度降價(jià)的公司其實(shí)很難得到與平時(shí)相應(yīng)的利潤(rùn)水平。這個(gè)比例大概是每降價(jià)1%，平均銷(xiāo)售額要提高6%才行。

特別是對(duì)那些規(guī)模比較小的生產(chǎn)銷(xiāo)售商，圣誕經(jīng)濟(jì)對(duì)它們來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直可以說(shuō)是具有破壞性的。這是因?yàn)轶w量巨大的生產(chǎn)商會(huì)利用類(lèi)似于圣誕經(jīng)濟(jì)的銷(xiāo)售旺季以很低的價(jià)格傾銷(xiāo)商品，擠占更大的市場(chǎng)份 額。

一般情況下，這些巨型公司具有更豐富的現(xiàn)金流、更強(qiáng)的市場(chǎng)信譽(yù)和更明顯的規(guī)模效應(yīng)。總之在同樣很低的銷(xiāo)售價(jià)格下，即使這個(gè)價(jià)格是低于成本的，它們也可以堅(jiān)持更長(zhǎng)的時(shí)間，直到相對(duì)小型的競(jìng)爭(zhēng)者倒閉。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，節(jié)日經(jīng)濟(jì)肯定不是什么好事—其實(shí)，如果消費(fèi)者們都像經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)所描述的那樣，圣誕經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是給他們帶來(lái)了很大的好處的。這是因?yàn)槿绻藗兤毡槔硇裕敲此麄儠?huì)選擇性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品。所以，即使是在中國(guó)農(nóng)歷的年三十，商家提供的餃子并不好吃但賣(mài)出了比平時(shí)更高的價(jià)格，人們是普遍不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的。他們只買(mǎi)那些比平時(shí)更便宜的產(chǎn)品。但問(wèn)題在于，這些爭(zhēng)先恐后像受驚的野牛群一樣在黑色星期五或者春節(jié)大減價(jià)期間沖入超市和Shopping Mall的消費(fèi)者是理性的嗎？他們已經(jīng)完全被激素控制了，什么都買(mǎi)，尤其是那些沒(méi)用的東西。對(duì)于服務(wù)類(lèi)的消費(fèi)當(dāng)然也是如此。有相關(guān)網(wǎng)站對(duì)美國(guó)消費(fèi)者在圣誕季的購(gòu)物性?xún)r(jià)比做過(guò)統(tǒng)計(jì)，有接近25%的消費(fèi)是無(wú)價(jià)值的。所謂無(wú)價(jià)值就是很多東西包裝還未打開(kāi)就上了跳蚤市場(chǎng)，或者捐給了更窮的人。

人類(lèi)就是那種難以保持理性的無(wú)毛兩腳類(lèi)，從不滿足，不過(guò)也許他們的可愛(ài)之處也在于此。

這是很正常的現(xiàn)象。在亢奮激素狂噴的時(shí)候，理性是稀缺的。就像人們?cè)陴囸I的時(shí)候會(huì)吃得更多。往往他們狼吞虎咽的時(shí)候，進(jìn)食量已經(jīng)大大超出了自己平時(shí)所能承受的，但由于激素的分泌，他們根本沒(méi)意識(shí)到，還是拼命吃。

在有的時(shí)候，節(jié)日經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)完全是負(fù)面的。這種例子有的比我的五一出行經(jīng)歷還要糟糕。明顯的例子就是，北京人在春節(jié)假期缺乏快樂(lè)解決方案的時(shí)候，他們選擇去各個(gè)廟會(huì)。在凜冽的寒風(fēng)中，廟會(huì)里販賣(mài)的簡(jiǎn)直就是披著文化外衣的垃圾。但在風(fēng)俗和氛圍的刺激下，人們會(huì)興高采烈地排隊(duì)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)那些莫名其妙的劣質(zhì)產(chǎn)品。除了消化掉的垃圾，買(mǎi)回家的很快就被扔到了垃圾桶里。在很多情況下，這種選擇只是人們從本能上避免假期大家坐在一起無(wú)所事事的尷尬。

也許政策管理者最理性的方式是取消所有的節(jié)日和商家集中打折的活動(dòng)。這可以讓世界變得更加平滑。這里所說(shuō)的平滑類(lèi)似于托馬斯·弗里德曼的《世界是平的》里說(shuō)的那種平滑。這樣對(duì)大多數(shù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是更公平的。

這會(huì)是更接近社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理圣杯的做法嗎？起碼我是很懷疑的。

大家還記得嗎，在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應(yīng)用的最初幾年里，很多未來(lái)學(xué)家都預(yù)測(cè)，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，大城市將會(huì)消失。原因很簡(jiǎn)單，由于信息的對(duì)稱(chēng)性，城市的信息中心作用被消除了，人們?cè)诔杀靖偷倪b遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村照樣可以享受同樣的信息和工作，不用高成本地聚集在一起。但是事實(shí)呢，和預(yù)言恰恰相反。正是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用深化之后的這些年，全球的各個(gè)大城市的人口聚集程度增加了。城市越變?cè)酱螅康禺a(chǎn)價(jià)格越來(lái)越高。

總之，在技術(shù)發(fā)展的同時(shí)，人類(lèi)總是表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的社會(huì)性。似乎對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)，分散看起來(lái)更理性，但人群總是越來(lái)越扎堆。這是為什么呢？

原因在于，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的幫助下完成了信息獲得和交換，節(jié)約了很多成本（在這里成本指的更多是時(shí)間成本），而節(jié)約下的成本又促成人們產(chǎn)生了更多新的交易。這么算來(lái)，如果把原本（指互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模應(yīng)用之前）的信息交換和交易水平造成的人們的社會(huì)性程度看作1的話，后來(lái)由于成本節(jié)約而造成的新的交易很可能是10。基本上可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用降低了人們聚集的需求，但是更多信息交換和交易又讓人們產(chǎn)生了10倍于原來(lái)的聚集的需求。從需求量來(lái)看，聚集需求的流入比流出要多得多。

新的技術(shù)造成人們更便利的消費(fèi)，人們把節(jié)約下的“消費(fèi)成本”（時(shí)間和金錢(qián)）又加倍投入到了新的消費(fèi)中去。人們的這種特性大概也是造成社會(huì)繁榮的主要原因之一。這群無(wú)毛兩腳類(lèi)的主體從不佛性，而且總是需求更多。

從美國(guó)圣誕季銷(xiāo)售額的統(tǒng)計(jì)，以及中國(guó)雙11這個(gè)人造節(jié)日每年都會(huì)增長(zhǎng)的全網(wǎng)銷(xiāo)售額看，消費(fèi)者的消費(fèi)行為在時(shí)間上的集中程度正在增加，即使剔除了通貨膨脹調(diào)整和消費(fèi)方式的互聯(lián)網(wǎng)化，也是這樣的。

消費(fèi)是一種激素行為，在激素的刺激下人們的需求才會(huì)多樣化，而這種多樣化也刺激了供給端的升級(jí)。激素推動(dòng)下的經(jīng)濟(jì)是沒(méi)有辦法達(dá)到“正好”狀態(tài)的。超出“正好”范圍的非理性消費(fèi)對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)是可以盡量消除的，對(duì)于整體人群來(lái)說(shuō)，這種浪費(fèi)幾乎沒(méi)法消滅掉。這個(gè)有點(diǎn)像廣告界的那句名言：我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉，但我不知道是哪一半。

經(jīng)濟(jì)是否需要刺激在理論者看來(lái)是有爭(zhēng)論的。從絕對(duì)理性上說(shuō)，用財(cái)政或是貨幣方式刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)都應(yīng)該是無(wú)效的，而且會(huì)產(chǎn)生摩擦成本。但自從凱恩斯以來(lái)，任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的政府都會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)采取刺激措施，而我們的世界也因此發(fā)展得不錯(cuò)。

人類(lèi)就是這樣，他們找到了從理論上更高效地運(yùn)營(yíng)這個(gè)社會(huì)的方式，但基本上沒(méi)人真的去那么做。就像著名投資人沃倫·巴菲特所說(shuō)的：從理論上說(shuō)喝可樂(lè)吃漢堡并不是最健康的生活方式，但是另一方面快樂(lè)也是很重要的。

節(jié)日經(jīng)濟(jì)就是這種能讓人快樂(lè)的經(jīng)濟(jì)存在。