李維斯的復(fù)蘇之路

Sapna Maheshwari

在舊金山，當創(chuàng)業(yè)公司夢想著將無人駕駛汽車和機器人推向全世界之際，另一些公司卻蹣跚在復(fù)蘇路上。比如，李維斯公司（Levi Strauss & Co.）。

作為牛仔服裝和Dockers品牌的制造商，李維斯公司的起源可以追溯到加州淘金熱時期。今年3月，已有165年歷史的李維斯公司第二次上市交易。這次上市對公司來說意義非凡。通過調(diào)整戰(zhàn)略，吸引眼下越來越喜歡運動休閑風的消費者，李維斯獲得了復(fù)蘇。

“雖然花了不少時間，但他們已經(jīng)在很大程度上實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)重建。”瑪麗·德里斯科爾（Marie Driscoll）表示，“把一直在做的東西，根據(jù)如今消費者的需求作出優(yōu)化，就是他們真正的產(chǎn)品。”德里斯科爾是Coresight市場研究公司的董事總經(jīng)理，專注于時尚和奢侈品行業(yè)。

李維斯此番再次上市，是首席執(zhí)行官查爾斯·伯格（Charles V. Bergh）的一項成就，也展示了李維斯公司在美國和全球擴張服裝生產(chǎn)線的雄心。

于1873年首創(chuàng)藍色牛仔褲的李維斯公司已經(jīng)成為美國歷史的一部分。公司的牛仔服裝曾經(jīng)是美國西部牛仔和礦工的制服，后來又被馬龍·白蘭度（Marlon Brando）等好萊塢明星、伍德斯托克音樂節(jié)參加者和全美各地年輕人追捧。然而，1990年代開始，公司遭遇了一系列挑戰(zhàn)。

層出不窮的青少年服飾零售商、街頭風服裝公司和低成本的私人品牌開始蠶食李維斯公司的市場份額。設(shè)計師牛仔褲則在高端市場上備受歡迎。另一方面，一些原本銷售李維斯產(chǎn)品的百貨公司本身經(jīng)營困難。后來，競爭者行列中又加入了新鮮的運動休閑品牌。

李維斯在困難中跌跌撞撞前行。2011年，公司開始全面改組，任命了伯格為新的首席執(zhí)行官。加入李維斯之前，伯格在寶潔公司工作了近30年。

在他的領(lǐng)導(dǎo)下，產(chǎn)品銷量上升，品牌也被注入新活力。李維斯不僅冠名了一個體育場，引入激光技術(shù)處理牛仔褲，還在紐約時代廣場開了一家大型旗艦店。

目前銷售額處于Gap和拉爾夫·勞倫之間的李維斯希望重現(xiàn)1990年代輝煌的銷售業(yè)績，那個時期，公司營收超過70億美元。

李維斯的歷史悠久。1853年，巴伐利亞移民李維·斯特勞斯（Levi Strauss）在舊金山成立了一家紡織品批發(fā)公司。20年后，他和一位商業(yè)伙伴因縫線處加金屬鉚釘?shù)母哐ぱb褲而獲得專利，這就是后來的牛仔褲。

“他們申請專利的原因以及當時大量廣告宣傳的重點，都是在于他們讓褲子變得更耐用。”時裝技術(shù)學院博物館（Museum at Fashion Institute of Technology）服裝部副館長艾瑪·麥克倫登（Emma McClendon）表示，“當你在挖金子、干農(nóng)活或做其他類似的工作時，你可以放很多東西在褲子口袋里，而口袋也不會從牛仔褲上脫落。”

1920年代和1930年代，隨著好萊塢西部片興起、農(nóng)場度假流行以及牛仔形象浪漫化，牛仔褲開始成為主流穿著。用麥克倫登的話來說，1960年代李維斯相當于嬉皮士的制服，贏得了更廣泛的人氣。

斯特拉斯于1902年去世。因為沒有孩子，他把公司留給了侄子們。至今，家族成員一直控制著公司。

李維斯公司于1970年代首次上市，又在1985年被李維·斯特勞斯的后裔哈斯家族（Haas family）通過杠桿收購的方式私有化。相比短期收益，哈斯家族更注重長遠發(fā)展。本次二度上市后，哈斯家族仍將持有約80%的投票權(quán)股。

去年，李維斯銷售總額達到56億美元，凈利潤為2.85億美元。伯格上任那年，公司銷售額為48億美元，此后持續(xù)增長，但仍遠低于1990年代的巔峰期。

伯格曾在2005年寶潔斥資570億美元收購吉列（Gillette）后參與了整合工作。他將復(fù)興李維斯視為自己創(chuàng)造商業(yè)傳奇的機會。

伯格曾公開表示，他一加入公司就著手解決“根本性問題”，即光芒不再的品牌和負債累累的資產(chǎn)負債表。

“當時我們沒有明確戰(zhàn)略。”他說，“我們既沒有投資于品牌建設(shè)，也沒有投資于創(chuàng)新。我們與消費者的關(guān)系非常疏遠，廣告也沒有起到任何作 用。”

此后，公司推出了新口號“活出趣”（Live in Levis），增加廣告支出，買下了橄欖球隊舊金山49人的體育場冠名權(quán)。

同時，公司大幅裁員、削減債務(wù)，并投資了當?shù)匾患颐麨镋ureka Innovation Lab的創(chuàng)新實驗室。李維斯在申報文件中稱該實驗室擁有“本公司乃至本行業(yè)所需的尖端技術(shù)”，其中包括在2015年使用的“四向彈力面料”。今年，李維斯聘用了一名首席戰(zhàn)略官兼人工智能官。

至關(guān)重要的是，盡管百貨公司等批發(fā)渠道仍然是李維斯收入的主要來源，但公司近年來也在嘗試通過專賣店和網(wǎng)站增加銷量。去年，直銷收入占公司總收入的35%。

此外，李維斯還在上衣和女裝領(lǐng)域展開擴張。它的女式牛仔褲（包括提臀牛仔褲）系列，在顧客中引起了轟動。去年，上衣銷售額在總銷售收入中占比為20%，女裝銷售額占比增長至29%。

德里斯科爾表示，李維斯的復(fù)興既有伯格的功勞，也得益于牛仔復(fù)興的潮流。其他公司也多少有相似經(jīng)歷，尤其是在經(jīng)濟后衰退時代銷售低成本牛仔褲的公司。

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