千禧一代“重塑”奢侈品品牌

郭蘇妍

奢侈品是“二戰”后西方社會階級分化的產物，從誕生開始，它們就通過生產一些材料特殊、制作耗時良久、復雜精美、售價昂貴的商品來幫助富人階級區別于大眾群體。而如今，奢侈品品牌正在從中國千禧一代消費者那里嘗到甜頭，這群主要出生于1985年至1995年的消費者正在貢獻出人意料的強大購買力。他們之中現今年齡最大的不過35歲，最小的才20歲出頭，對比近百年來奢侈品品牌主要服務的40歲以上的消費群體，他們算得上完全不同的一代人。一個最直接的表現是，千禧一代不會等到自己真正成為一名“富人”，才去購買奢侈品。換句話說，整整一代人購買奢侈品的行為和時間都提前了。

這讓奢侈品品牌開始重新審視自己所面對的全新的買家群體。至少已經有3年以上的時間，全球各大奢侈品品牌的高管在接受媒體采訪或出席公開場合時，三句不離“千禧一代”的話題，并且幾乎都毫不避諱地把“抓住千禧一代就是抓住未來”當作行業箴言。它們試圖弄清楚千禧一代跟他們的父輩有何不同，并探究是否存在吸引這群消費者的黃金方法論。

為這些奢侈品品牌提供服務的廣告公司和咨詢公司也都給出了維度不同但結果相近的分析報 告。

為什么是千禧一代？

盡管中國的經濟增長已經開始明顯放緩，中國奢侈品市場并未出現疲軟跡象。根據麥肯錫于4月26日發布的《中國奢侈品報告2019》，在2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元，占全球奢侈品消費總額的1/3。預計到2025年，中國奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元，為全球奢侈品消費增長貢獻65%。

這種強勁的增長力主要歸功于近年來數量急劇增長的中上收入家庭。從2018年到2025年，這一群體的年均復合增長率將達到28%，家庭可支配月收入在17450元到26180元區間的人口將達到3.5億之多。同時，家庭可支配月收入超過26180元的更富裕人群的規模將在2025年達到6500萬人，是現在的3倍。

麥肯錫的統計結果顯示，2018年，80后和90后分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，各自貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。在人均支出方面，80后奢侈品消費者每年花費4.1萬元購買奢侈品，90后奢侈品消費者為每年2.5萬元。

奧美中國的研究結果看起來更“激進”一些，其研究人員認為90后是奢侈品市場更重要的消費群體。4月11日，奧美發布的中國新一代奢侈品品牌消費調研白皮書《讓奢侈品牌更有意義》指出，到2024年，中國奢侈品消費者對全球奢侈品購買量的貢獻將從2017年的32%上升到40%。其中，68%的奢侈品消費者將是90后。根據奧美的統計數據，18歲至30歲的人口在奢侈品方面的總消費份額將從2016年的45%增長到2020年的53%。這意味著中國的奢侈品消費總額中，大約一半將由出生于1990年至1999年的人群貢獻。這1.74億人目前占中國總人口的12%，他們未來將成為奢侈品消費主力軍。

這種樂觀的預期和判斷跟中國自身的發展速度有關。改革開放40年來，中國的國民生產總值增長了224倍，家庭平均收入增長了150倍。匯豐銀行發布的《磚瓦之上：住房的意義》調查報告指出，中國千禧一代的住房擁有率高達70%，是美國的兩倍。從這個意義上來說，來自父母的資助是千禧一代有能力購買奢侈品的重要原因之一。根據貝恩公司于3月19日發布的《中國奢侈品市場研究》報告，有81%的千禧一代消費者對未來收入的預期表示樂觀。貝恩公司全球合伙人蘭納（Bruno Lannes）認為他們沒有理由會減少自己在奢侈品方面的消費。

麥肯錫相對“保守”的態度是因為中國年輕一代接觸奢侈品的時間不長，有大約50%的90后和31%的80后奢侈品消費者表示自己從去年才開始購買人生中的第一件奢侈品。新興的中國奢侈品消費者對品牌數百年的歷史文化是缺乏認知的，他們受到更多來自現代品牌故事的影響。你也可以從另一個角度理解這件事—品牌既可以選擇繼續向千禧一代消費傳輸歷史、技藝、價值觀等各方面的信息，也可以選擇一條新的路徑—擺脫沉重刻板的品牌歷史，以全新的形象進入這群年輕人的生活。“他們不是那種討價還價的價格敏感型消費者，品牌必須花更多心思來吸引他們的注意，而不是僅僅靠吃歷史的老本。”蘭納在接受《第一財經》雜志采訪時指出。

不同年齡段消費者接觸奢侈品的不同時間段

品牌對千禧一代的吸引力低于對其父輩

通過傳統廣告獲悉品牌信息的消費者人數顯著減少

KOL可以是付費或免費的；電商可以既是付費媒體也是自有媒體

“如今奢侈品品牌做營銷不再是選擇正確的零售渠道、提供本土化訊息那么簡單。品牌需要深刻理解消費者的自我認知，并精心構建傳播方案，才能牢牢‘黏住新一代中產階級消費者。”奧美亞洲暨大中華區首席執行官韋棠夢指出。

社交媒體的新玩法

4月20日，香奈兒在上海舉辦“走進香奈兒”展覽。但在小紅書負責品牌廣告策劃的胡憶陽發現，開展之前的幾天，平臺上就已經出現了700多篇筆記攻略。她將奢侈品品牌一系列適應市場的營銷行為的轉變理解為一種針對消費者營造的“高光時刻”，而這種“高光時刻”能夠拉近奢侈品品牌與年輕消費者之間的距離，并最終把他們變成真正的消費者。

“90后消費者通過在展覽上拍攝漂亮的照片來展示自己的生活方式，每一張照片都是他們生活中的‘高光時刻的證明。而從品牌的角度而言，不僅能夠收獲發布在社交平臺上的免費且高品質的品牌推廣內容，還可以獲得消費者在為照片修圖的過程中產生的對品牌的情感連接，而這個連接會在未來的某一天把他們變成真正為這個品牌的產品買單的顧客。”胡憶陽向《第一財經》雜志解釋。

快閃店和展覽能奏效，是因為90后抗拒“膚淺”。這當然也是另一種維度的自我表達。他們喜歡談論品牌的設計師、某款設計背后的故事、展覽所講述的品牌歷史、創始人在100年前想要表達的精神等—反正不是logo。

在釋放自我表達的同時，千禧一代還熱衷于自我激勵。小紅書上有一個叫作“我的第一只大牌包”的熱門話題，與之緊密關聯的關鍵詞叫作“工資”。“工資比較高的人說用第一個月的工資買了一個大牌包，工資不那么高的人說自己吃了幾個月的土買了一只大牌包。”胡憶陽認為這跟近幾年整個社會倡導女性自立自強的氛圍和環境不無關系，同時也跟千禧一代成長過程中熟悉的獎勵心智有關。“期末考試100分就獎勵你吃大餐，工作努力長期加班就想買一個好東西獎勵自己，我們在內容洞察中發現自我激勵是90后群體一個很重要的心理動機。”她說。

社交媒體平臺的后臺數據能夠從側面反映千禧一代消費者對奢侈品的關注度。目前，每個月在小紅書上誕生的關于奢侈品的筆記有15萬篇，跟奢侈品話題互動的用戶有6000萬，其中1000萬是90后。字節跳動的官方數據顯示，2018年今日頭條單平臺奢侈品相關閱讀量是240億次，文章數量達到188萬篇，平均每篇文章的閱讀量超過1萬次。其中，30歲以下的90后用戶對奢侈品相關內容的閱讀有效性和頁面停留時長都高于平均水平。“今日頭條是基于數據挖掘做推薦的產品，但現在我們發現基于用戶主動搜索的資訊比例也非常高，甚至保持了一個非常快速的增長態勢。”字節跳動旗下巨量引擎的全國營銷中心商業分析負責人林文斌告訴《第一財經》雜志。

不過，不同平臺的消費者群體也表現出了興趣、喜好、行為模式的明顯差異。林文斌透露，字節跳動旗下產品的年輕用戶的閱讀觀看內容中，有超過50%跟明星和KOL相關。他們有非常容易“種草”的心理特點，也很愿意把自己的經驗和體驗分享出去。“他們發生購買行為的理由可以很簡單，比如他喜歡的明星用了這個產品。最終導致，我雖然不做飯，但我可以買一口鍋。”林文斌說。

小紅書的90后用戶則有著相對理性的特點。有意思的是，他們為了衡量購買一款奢侈品的必要性和“投資價值”，甚至創造出了一個“奢侈品CPM”的概念，即商品的總價格除以使用的次數等于CPM。CPM越高的商品越不必要，反之，CPM越低，則可能是一筆值得的投資。

贏家通吃的“困難模式”

生意比以往任何時候都更難做了。

品牌與消費者之間的權力關系正在發生微妙的轉移。過去幾十年來奢侈品品牌用裝修得精美高級的門店為消費者營造“奢侈感”和“排他感”，但如今有大量的購買行為并不在實體門店中發生。蘭納認為，許多奢侈品品牌已經感到自己的門店數量達到了預期水平，所以不再像前幾年那樣積極主動地開新店。盡管奢侈品品牌總是不愿意承認電商對其傳統意義上營造“奢侈感”的經營方式造成了巨大沖擊，但它們一個接一個地向電商妥協足以說明問題。作為全球最大的奢侈品集團之一，LVMH旗下的手袋、服飾、箱包、葡萄酒等五大業務部門已經全面與中國最大的第三方電商平臺天貓展開合作。

為了吸引每天在社交媒體上花費大量時間的千禧一代的注意力，并把注意力轉化為銷量，貝恩公司的數據顯示，從2015年至2018年的3年間，中國排名前40的奢侈品品牌的數字營銷預算幾乎翻了一倍，其中有40%至70%的預算用于微信，雅詩蘭黛（Estée Lauder）允許客戶通過微信預約面部護理，蔻馳（Coach）的客戶則可以通過社交媒體平臺領取優惠券并管理會員卡。

不過，并非所有奢侈品品牌都獲得了預期的結果。2018年中國奢侈品市場已經連續第二年實現整體銷售額高達20%的增長，一些做得更好的品牌達到了25%甚至更高，另一些品牌的增長幅度卻只有不到10%。

這種差異反映了一個品牌對日益壯大并逐漸掌握消費力的千禧一代理解的程度。舉例來說，“千禧一代的年輕人更傾向于休閑隨意的服飾類型，街頭和運動兩種風格深受他們喜愛，因此我們可以看到許多奢侈品品牌近年來推出了更多運動風和時尚風相結合的產品。”蘭納指出，無論是被炒到25萬元人民幣高價的Chanel×Adidas×Pharrell三方聯名運動鞋，還是被全球各大品牌爭相模仿抄襲的巴黎世家“老爹鞋”，都在印證這一點。

品牌與品牌之間的較量并不僅僅在于捕捉外部環境的變化，自身的規模也在很大程度上影響了品牌在市場上的競爭力。根據蘭納的說法，規模更大、知名度更高的品牌正在從規模化經濟中獲得優勢。因為包括租金、組織營銷活動、與KOL合作等各項費用在內的經營成本正在不斷攀升，大品牌能夠憑借自身的規模效應有效控制人力、營銷、原料等方面的成本，這是一項十分關鍵的競爭優勢。

“無論在中國還是全球，奢侈品都是一個‘贏家通吃的市場，前20%的強者牢牢掌握了時尚產業的大部分利潤，形成了一個由少數‘超級贏家主導的兩極分化的市場。在這種規則下，如果你不努力成為前20%的頭部玩家，就會面臨出局的風險。”麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達說。