實(shí)體書店如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

陳梅婷

【摘要】在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，我國實(shí)體書店的數(shù)字化融合轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)持網(wǎng)點(diǎn)布局合理、服務(wù)功能完善、主業(yè)經(jīng)營突出、多元業(yè)態(tài)挺拔四大發(fā)展方向的基礎(chǔ)上，積極探索適應(yīng)時(shí)代變化和市民需求的多元化融合發(fā)展模式，全方位促進(jìn)實(shí)體書店的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 實(shí)體書店 融合轉(zhuǎn)型 【中圖分類號(hào)】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近幾年來，媒體持續(xù)報(bào)道我國實(shí)體書店遭遇的倒閉潮，許多老牌書店紛紛退出競(jìng)爭日趨激烈的市場(chǎng)。為了突破大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)上書店對(duì)實(shí)體書店的影響，實(shí)體書店開始摸索轉(zhuǎn)型發(fā)展的新思維、新模式，在空間布局、用戶體驗(yàn)、經(jīng)營方式、銷售渠道等多方面做出有益的嘗試。

我國實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展呈現(xiàn)出豐富多元的發(fā)展格局

在空間設(shè)計(jì)上，實(shí)體書店紛紛改造或重建書店的物理空間，以營造舒適的閱讀體驗(yàn)為目標(biāo)，重新布局書與書、人與書、人與書店的互動(dòng)關(guān)系，以高顏值的包裝重新回歸人們的視野。如2017年12月開業(yè)的“光的空間”新華書店，日本建筑設(shè)計(jì)師安藤忠雄將之打造為“書店+美術(shù)館”的獨(dú)特文化藝術(shù)空間，充分展現(xiàn)自然光線之美與方格重復(fù)之美，構(gòu)筑了“視覺+文字”的立體閱讀場(chǎng)所，讓讀者在與文字相遇的同時(shí)也與藝術(shù)相遇，擴(kuò)展了閱讀的內(nèi)涵。此外，一些書店也開始轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，從書籍購買服務(wù)提供商轉(zhuǎn)向閱讀服務(wù)和社交服務(wù)提供商。實(shí)體書店根據(jù)自身定位，定期邀請(qǐng)作者開展讀書分享會(huì)、講座沙龍、簽名售書會(huì)、學(xué)術(shù)討論會(huì)等，聯(lián)合出版社舉辦新書發(fā)布會(huì)、新書展覽等，在頻繁的文化社交活動(dòng)中形成具有一定用戶體驗(yàn)粘性的讀者群體和閱讀共同體。

在經(jīng)營方式上，探索出“書店+”的跨界經(jīng)營格局。充分發(fā)揮文創(chuàng)、飲食、住宿、展覽、旅游等產(chǎn)業(yè)的聚人引流作用，不斷豐富書店的業(yè)態(tài)，用多元、多樣、多變的賣場(chǎng)文化反哺實(shí)體書店圖書銷售。拓展“新零售”版圖，使線上線下形成閉環(huán)互動(dòng)。如亞馬遜依據(jù)龐大的網(wǎng)上客戶數(shù)據(jù)庫為線下書店的選書薦書、書籍主題分類及書籍?dāng)[放提供數(shù)據(jù)支撐，實(shí)行線上線下書籍同價(jià)且閉環(huán)連接，吸引更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線下消費(fèi)。

在銷售渠道上，兼顧大書城和小書店。江蘇新華發(fā)行集團(tuán)重點(diǎn)打造由大書城、中心門店、特色書店、24小時(shí)書店、專業(yè)書店和小微書店組成的“大小中特”發(fā)行體系，突出個(gè)性化服務(wù)，塑造流行的閱讀文化。針對(duì)特定群體的個(gè)性化需求，開設(shè)兒童閱讀館、青春閱讀館、老年人閱讀館、女性閱讀館等主題書店，滿足個(gè)性化的閱讀理念，使閱讀在不同的讀者群體中流行起來。例如，方所書店堅(jiān)持“別無我有，別有我精”的原則，為精英人群打造高格調(diào)的書店。實(shí)體書店在空間布局、用戶體驗(yàn)、經(jīng)營方式、銷售渠道等多方面的突破性進(jìn)展，極大地推動(dòng)了其銷售業(yè)績的回暖。

實(shí)體書店轉(zhuǎn)型面臨讀者群體流動(dòng)性大、線下門店擴(kuò)展慢、書店風(fēng)格同質(zhì)化等發(fā)展難題

實(shí)體書店高顏值的物理空間能夠在短期內(nèi)吸引大量消費(fèi)者前來“打卡”，但不可避免地存在“喧賓奪主”的嫌疑。一旦消費(fèi)者過于關(guān)注外在顏值而無法與虛擬的文化交流空間產(chǎn)生共鳴，那么外在顏值轉(zhuǎn)為內(nèi)在價(jià)值的空間就會(huì)被大大壓縮。實(shí)體書店可以通過開展豐富的文化閱讀活動(dòng)吸引讀者群體，不斷優(yōu)化線下書店的體驗(yàn)服務(wù)，建立與讀者的情感聯(lián)結(jié)，從而增強(qiáng)競(jìng)爭力。但如何在短期體驗(yàn)者當(dāng)中快速甄別出潛在的長期消費(fèi)者，節(jié)約資源降低成本，并進(jìn)一步培育閱讀共同體，是實(shí)體書店進(jìn)一步深耕良好用戶體驗(yàn)需要解決的問題。

實(shí)體書店面臨迅速擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定布局的難題。實(shí)體書店市場(chǎng)的回暖吸引圖書電商和線下企業(yè)紛紛制定擴(kuò)大實(shí)體書店網(wǎng)點(diǎn)布局的計(jì)劃，如當(dāng)當(dāng)于2016年宣布了在3年內(nèi)建成千家實(shí)體書店的計(jì)劃，同年，京東啟動(dòng)了“千城千店圖書角”計(jì)劃。但面對(duì)著圖書電商的迅速發(fā)展和不斷提高的實(shí)體書店運(yùn)營成本，如何保證穩(wěn)定的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，是實(shí)體書店在長期發(fā)展過程中不可避免的問題。

實(shí)體書店的融合轉(zhuǎn)型最初是以地域?yàn)閱挝贿M(jìn)行的，突出店與店之間的差異化定位。如浙江新華書店以“一店一景、一店一品、一店一韻”為準(zhǔn)則重構(gòu)實(shí)體書店，但未來實(shí)體書店的競(jìng)爭將從地域化競(jìng)爭升級(jí)為跨地域競(jìng)爭，如何挖掘差異化物理空間中的統(tǒng)一化品牌價(jià)值并形成品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，是實(shí)體書店提高全國乃至全球范圍內(nèi)競(jìng)爭力必須面對(duì)的問題。

我國實(shí)體書店數(shù)字化融合轉(zhuǎn)型的多元化路徑

推動(dòng)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)線上與線下的融合。實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建設(shè)與維護(hù)，收集消費(fèi)者網(wǎng)上閱讀偏好、瀏覽、評(píng)價(jià)、交易等數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為線下書店的知識(shí)服務(wù)提供依據(jù)，定時(shí)推送消費(fèi)者可能感興趣的圖書，并為其提供購買渠道、價(jià)格對(duì)比、活動(dòng)預(yù)告等知識(shí)服務(wù)信息，在優(yōu)質(zhì)的信息互動(dòng)中培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)黏性。運(yùn)用深度學(xué)習(xí)算法分析線下書店中消費(fèi)者的行為模式，捕捉消費(fèi)者線下的個(gè)性化數(shù)據(jù)，并據(jù)此為消費(fèi)者提供差異化服務(wù)。在深度了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，將實(shí)體書店的短期體驗(yàn)者轉(zhuǎn)化為長期消費(fèi)者就有了實(shí)現(xiàn)的方向與可能。

推動(dòng)報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體融合。在新媒體時(shí)代，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體之間的融合趨勢(shì)日益顯著。圖書電商早就開始布局網(wǎng)絡(luò)圖書營銷的多媒體版圖，對(duì)有聲讀物、文字讀物、圖像讀物進(jìn)行組合銷售，滿足消費(fèi)者多感官多維度的閱讀需求。對(duì)實(shí)體書店而言，多媒體融合模式是創(chuàng)新閱讀模式、打造立體化閱讀體驗(yàn)的重要途徑。如在實(shí)體書店內(nèi)設(shè)置朗讀亭，讓消費(fèi)者在文字閱讀疲勞之后享受有聲閱讀，還可以提供朗讀音頻下載服務(wù)。

推動(dòng)實(shí)體書店的品牌融合。大數(shù)據(jù)時(shí)代，借助數(shù)字化的多媒體渠道實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，既可節(jié)約營銷成本，又能促進(jìn)品牌融合。臺(tái)灣的誠品書店十分注重塑造圖書、飲食、文創(chuàng)等各業(yè)態(tài)之間統(tǒng)一化的品牌“氣質(zhì)”，這種做法在許多實(shí)體書店的經(jīng)營理念中是被忽視的。如果僅是依瓢畫葫蘆式地引進(jìn)飲食、文創(chuàng)、住宿、展覽、旅游等業(yè)態(tài)，而并沒有深挖業(yè)態(tài)之間的品牌價(jià)值聯(lián)結(jié)，將僅呈現(xiàn)出碎片化的賣場(chǎng)文化。運(yùn)用數(shù)字化營銷的手段，可以為品牌中的各業(yè)態(tài)規(guī)劃統(tǒng)一的品牌符號(hào)，提升實(shí)體書店的整體品牌價(jià)值，解決各業(yè)態(tài)之間“各自為營”的現(xiàn)象，有利于同一品牌的實(shí)體書店之間由獨(dú)立創(chuàng)新向相互連接的轉(zhuǎn)變，從而形成全國性的品牌書店。

推動(dòng)實(shí)體書店與文化創(chuàng)意產(chǎn)品融合。實(shí)體書店的產(chǎn)品融合模式以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)為要點(diǎn)。“書店+文創(chuàng)”的業(yè)態(tài)融合模式為實(shí)體書店帶來了可觀的收益，嘗到甜頭后許多實(shí)體書店紛紛以銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為圖書銷售的輔助，明信片、餐飲器皿、筆記本、布袋、特色日歷、T恤衫等文化創(chuàng)意產(chǎn)品大同小異，這就導(dǎo)致文化創(chuàng)意產(chǎn)品呈現(xiàn)出同質(zhì)化、低端化的發(fā)展趨勢(shì)，競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)不明顯。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)可以依靠消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫為選擇品類提供重要參考，挖掘圖書相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值，從而提高銷量。

推動(dòng)5G時(shí)代仿真智能技術(shù)融合。實(shí)體書店的技術(shù)融合模式主要運(yùn)用大數(shù)據(jù)時(shí)代的高新技術(shù)建設(shè)智能書店。5G時(shí)代的來臨讓萬物互聯(lián)成為可能，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的圖書產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)成為“爆款”，催生出更多關(guān)于閱讀的場(chǎng)景應(yīng)用。技術(shù)融合模式并不會(huì)停留在對(duì)自助掃碼售書機(jī)的應(yīng)用上，而是利用門禁識(shí)別系統(tǒng)、人臉識(shí)別技術(shù)、機(jī)器人導(dǎo)購、智能追蹤技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等智能手段，將進(jìn)店選書到離店購書的一系列流程數(shù)字化和場(chǎng)景化，把實(shí)體書店帶入C2B場(chǎng)景化時(shí)代。

（作者為浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院博士研究生）

【注：本文系2015年國家社科項(xiàng)目“基于互聯(lián)網(wǎng)的代際文化消費(fèi)研究：80后、90后、00后”（項(xiàng)目編號(hào)：15CH163）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①劉建偉、田永江：《國內(nèi)外書店轉(zhuǎn)型模式的博弈——淺談書單復(fù)興潮環(huán)境下實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型》，《出版廣角》，2016年第10期。