哪些人是買買買的“主力軍”

張金杰

【摘要】中國經濟在經歷了40年的飛速發展后，居民的人均收入不斷增加，越來越多的消費者非常喜歡通過“買買買”這一手段，來滿足各自不同消費需求與消費心理。如果按照收入來劃分，中等收入群體是買買買“主力軍”；如果從年齡階段來劃分，年輕人則首當其沖；如果按性別來劃分，女性的購物沖動通常要大于男性。

【關鍵詞】消費群體 消費心理 消費觀

【中圖分類號】F126.1 【文獻標識碼】A

什么樣的消費心理導致人們“買買買”

任何人都必須通過市場交易去購買商品和服務，以滿足各自正常的生活及社會活動需求。按照美國心理學家馬斯洛關于人的需求層次理論，人的需求有一個從低到高的發展層次。低層次的需要是生理需要，向上依次是安全、愛與歸屬、被尊重和自我實現的需要。人們在消費活動中，除了實現自己基本的實物需求外，還往往希望通過購物獲得實物價值之外的附加價值，滿足基本需求之外的其他心理需求。

第一種為獵奇與占有的消費心理。大千世界，無奇不有，而好奇之心，人皆有之。在如今“有需求就有供給”的市場環境下，商家為滿足消費者需求，不斷生產和推售花樣翻新的商品。例如，現代網絡信息傳播的特點，就是消費者可以越來越容易地獲取消費信息。通過網羅各種的新奇產品廣告介紹，消費者總是不免會產生出購買的沖動。消費者往往就在這種不停地滿足自己好奇心和占有欲的過程中不斷地購物。那些獵奇與占有心理很強的消費者，即使所購物品并不一定是工作或生活的必需品，也往往是非出手不可，以滿足自己的擁有感。

第二種為從眾與攀比的消費心理。每個人都有被別人尊重的這一層次需求，但不同價值觀的消費者，總會以不同的消費行為，去獲得他人的尊重。應當說，從眾和攀比是很多消費者實現這一心理需求的一種手段，也是促使消費者非理性消費的一種典型性心理動機。在從眾和攀比的心理驅使下，很多消費者并不以實際需求為出發，而是盲目地從眾性地“買買買”。

第三種為炫耀性的消費心理。與從眾和攀比的消費心理更進一層，炫耀性消費，是指為彰顯自身經濟實力，或者為獲得他人贊佩與羨慕而出手購物的行為。在炫耀心理支配下的購物消費，往往遠遠超出該消費者自身的實際需求，甚至不惜以鋪張浪費的“買買買”方式，實現他人對其本人行為或其所購物品的艷羨心理。

具有買買買“癮頭”的消費群體

從分析市場消費的角度，促使我們探討目前我國究竟是哪些群體更具有“買買買”的消費沖動。一般而言，如果按照收入來劃分，中等收入群體是買買買“主力軍”；如果從年齡階段來劃分，年輕人則首當其沖；如果按性別來劃分，女性的購物沖動通常要大于男性。

第一大群體為中等收入消費群體。在最終消費支出的居民消費中，中產階層的迅速崛起，極大地帶動了中國購物、旅游等消費市場的繁榮。所謂中產收入階層，是相對于低收入階層和高收入階層而言的。這一階層經濟實力已經超越了以生理需求和安全需求為低層次的滿足，但還達不到相當高層次的“自我實現需求”。他們往往是介于二者之間的已經較好地實現了“物質需要”和“精神需要”的人群。不過，對于如何劃定中國的中等收入階層，目前尚無一個統一的標準，按照國家統計局的標準，中國典型的三口之家的年收入在10萬元-50萬元之間，有購車、購房、閑暇旅游的能力，就都可以被認為是進入了中產階層。

2017年中國進入中產階層已達4億人和1.4億個家庭。其實，無論按照國家統計局的分析數據還是根據美國著名咨詢公司麥肯錫的研究，正是由于中產階層群體的迅速擴張，他們已經成為支撐中國消費市場中購物、旅游新崛起的重要力量，是“買買買”一族中的核心主體，更是企業進行新產品研發和市場潛力開發中最為關注的消費群體。

第二大群體為青年消費群體。作為發展中國家，中國中產階層的平均年齡，與歐美發達國家相比，要更為年輕。以“80后”“90后”為代表的新生代正在不斷釋放出巨大的消費潛力，他們以及來自于中產家庭的“00后”們，已經成為我國消費市場中不斷“買買買”的最為活躍的青年消費群體。

與中老年消費群體相比，年輕人在“買買買”過程中最大的特點，就是追求名牌、時尚和潮流。信息時代特別是移動互聯網的飛速發展，使得最能接受科技新成果的年輕人在購物、旅游消費中如虎添翼，如魚得水，形成了可能已經迥異于中老年人的購物、旅游、社交、娛樂等新型消費習慣。

與中老年人的購物觀念相比，青年人往往并不刻意追求所謂的“性價比”。更具體地，很多“90后”、“00后”的年輕人正處于價值觀形成期，所以他們的消費行為更容易表現為沖動，一些年輕的消費者或是為了攀比、或是為了炫耀，即使超出自己一定支付能力的奢侈品，他們都可以迅速作出購物決定，較少患得患失。

第三大群體為女性消費群體。女性總體上較強的購物欲望，常常被人們笑談為天性。據說英國一家時尚雜志通過調查，曾經得出了一個難免有些夸張的有趣結論，即：女性每5秒就要想到一次購物，這種癡迷程度甚至超過了她與自己伴侶的相處。

可以說，從對美的追求的角度出發，對于很多女性消費者而言，只要消費能力許可，她們對服裝、化妝品等美的飾物的消費欲望，是永無止境的。而從賢妻良母家庭主婦的角度，女性消費者為安排個人家庭日常生活的購物活動，也總是樂此不疲。伴隨著我國現代女性所受教育程度的普遍提高和經濟收入的不斷增加，她們購物的欲望正是通過“買買買”來得到滿足。

而且與男性相比，女性購物過程中更加趨于感性。因此，從眾攀比、炫耀性的消費行為，是女性消費過程中最容易出現的現象。當女性在工作和家庭生活中面臨較大的壓力時，以“買買買”去排解心中郁悶的盲目性消費便更會經常發生。

第四大群體為老年人購物沖動的現象日益普遍。一般而言，當一個國家或地區60歲以上老年人口占人口總數的比例超過10%，或65歲以上老年人口占人口總數的比例超過7%的時候，就意味著這個國家或地區的人口已經處于老齡化社會。按照國家統計局的最新統計，截至2018年底，我國60歲以上人口占比已達17.9%，65歲以上人口占比為11.9%，而且由于新中國1949-1958年間和1962-1972年間兩次嬰兒潮的影響，中國社會的老齡化正在呈現加速上升的態勢。在此狀況下，筆者認為，現實存在的老年人的“買買買”消費行為及其心理狀態，同樣不容忽視。

研究表明，中國老年人的實際消費主要集中在保健品、老年藥物和生活必需品三個方面。與年輕人相比，老年人購物呈現經濟型、理性型和習慣消費型。老年人與年輕人之間的消費觀念，總體上確實存在時間和空間上的雙重分野。但是，還應看到，伴隨著社會進步，越來越多的老年人并不愿意在消費思維和消費方式上更多地落伍于年輕人。這種現象和例子可能在我們每個人的身邊就有很多。特別是在移動互聯網的推動下，即使腿腳不利落的老年人，也可以不出家門就能隨意地貨比千家地進行線上購物。在此情況下，很多老年人往往也同樣會成為沖動性消費者一族，甚至有時比年輕人更具有從眾和攀比心理的消費現象。

期待成熟的消費時代盡早到來

第一，“買買買”的根本動力源于人民收入的提高。中國經濟在經歷了40年的飛速發展后，居民的人均收入不斷增加。同時，包括居民消費在內的最終消費支出，對國內生產總值的貢獻率顯著提高，并已成為推動國民經濟增長的第一驅動力。

按照國家統計局最新公布的《2018年國民經濟和社會發展統計公報》，最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率，從2001年的49%已經提高到2018年的76.2%，并且歷史性地第一次“破七”。這意味著“最終消費支出”開始承擔著中國經濟平穩運行的“發動機”“穩定器”“壓艙石”的多重的重要作用。

在最終消費支出中，居民消費支出伴隨著老百姓的收入增長而不斷增加。2018年，我國城鎮居民人均可支配收入為3.93萬元，農村居民人均可支配收入為1.5萬元，分別比上年實際增長5.6%和6.6%。相應地，2018年城鎮居民人均消費支出2.6萬元，農村居民人均消費支出1.2萬元，分別比上年實際增長4.6%和8.4%。

同時，還應注意到，經過幾十年的經濟發展，反映中國居民的恩格爾系數不斷降低。2018年的全國居民恩格爾系數為28.4%，比上年下降0.9個百分點。恩格爾系數的不斷降低，反映出隨著收入的提高，人們已經擁有更多的財力去購買自己喜歡的或想要消費的商品，從而使得有更多的人有能力實現自己的“購物癮”。

第二，移動互聯網對購物狂潮推波助瀾。由于信息技術特別是移動互聯網的快速發展，使得我們的消費能力和消費方式正在發生著天翻地覆的變化。不管是消費購物方式還是付款方式，消費者都可以在網上進行交易。因此，一部智能手機就可以使我們不出家門而坐擁天下，使每個人都可以不再孤獨。正是智能手機擁有的多功能性，還可以使我們身無分文，拿著手機就能外出購物和旅游。

因此，如果說很多消費者熱衷于不停地“買買買”，固然是由于他們在不同的消費心理支配下做出的選擇，但移動互聯網使他們這種購物欲望更加容易實現，一部手機就可以享受購物的快樂，從這個角度，如果說“買買買”現象的出現是互聯網惹的“禍”，也是有一定道理的。

第三，鼓勵大眾樹立科學的消費觀。毋庸置疑，我們應當尊重消費者在市場經濟活動中的消費選擇，更無權對每位消費者自由支配個人合法收入的消費行為進行指摘。畢竟對那些“買買買”一族而言，通過不停“買買買”，他們或是可以獲得物欲的滿足和愉悅感，或是在工作或生活壓力產生郁悶和憂煩的時候，通過不斷購物，將心中的不快一掃而光。

但是，從政府行政管理和社會宣傳的角度，我們應當鼓勵和引導包括年輕消費者在內的各類消費者樹立科學消費觀，宣傳建立節約型社會的一系列主張，反對并制止那些宣揚低俗惡劣消費觀的廣告，積極營造科學、健康、綠色的社會消費環境。對于社會大眾而言，應努力鑒別和防范那些虛假的商品廣告宣傳。在消費過程中，根據自身的消費需求，量入為出，養成科學的消費習慣，盡量避免從眾、攀比的沖動性消費和炫耀性消費。應當減少對手機的過度依賴，用更健康的生活習慣降低那些不必要的購物熱情。

第四，積極推動極簡共享消費時代的到來。應當說，日本社會走過的消費道路，很值得我們反思和借鑒。2012年，日本社會學家三浦展在其《第四消費時代》一書中，將過去一百年中的日本消費社會劃分為四個階段：

第一消費時代（1912—1945年），是以東京、大阪等城市為中心的少數中產階級為主的消費社會；第二消費時代（1946—1974年），大量生產與消費共存的重量不重質的大眾化消費社會；第三消費時代（1976—2004年），追求個性化的高度消費社會，追求時尚和名牌，是這一消費時代的顯著特征；第四消費時代（2005年至今），這是一個環保簡約、消費共享的消費社會，以往從眾和攀比、追求名牌的消費理念，已經受到日本社會大眾的擯棄。

三浦展認為，日本社會在經歷了前三個消費時代后，已經進入了成熟并且穩定的第四消費時代。第四消費時代的具體特征是：第一，社會意識取代個人意識，利他主義取代利己主義；第二，從私有意識到共享意識；第三，從追求名牌到追求簡單、休閑；第四，從崇尚歐美、向往都市、追求自我到日本意識；第五，“從物質到服務”的實現，或對人更為重要。

借鑒三浦展的研究，對比日本社會消費走過的道路，筆者認為，中國目前正處于第三消費時代向第四消費時代過渡的關鍵時期，社會大眾整體上的消費觀念，也遲早會向成熟消費社會所擁有的共享的、利他的、簡約的方向轉變。我們只是希望政府和大眾媒體能夠更積極地加以引導，推動社會大眾新型消費觀念的普遍形成，從而使得成熟的消費時代盡早到來。

（作者為中國社會科學院世界經濟與政治研究所全球并購研究中心主任、研究員）

【參考文獻】

①[日]三浦展著、馬奈譯：《第四消費時代》，上海：東方出版社，2014年。