淺析新消費時代下商業地產創新發展思路

王勇無

關鍵詞：城市次中心 商業地產? 新消費時代 消費升級 文旅高地? 產業升級

隨著中國的人口結構老齡化、家庭結構小家庭化和以80后、90后為代表新一代消費者的崛起;互聯網、云計算、大數據還有人工智能等技術的應用，創造出新的消費需求;人們追求健康、娛樂、趣味、體驗等方面的變化，帶動了整個中國新的消費升級。消費新時代來臨了。

一、城市綜合體和城市商業街區轉型升級

（一）城市綜合體的發展模式和趨勢

第一階段：SHOPPINGMALL模式。

大約在九十年代末到二零零五年前后，以SHOPPINGMALL為代表的商業綜合體即購物中心風靡中國，以大型零售業為主體，集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游甚至金融、文化功能等為一體的多功能商業服務設施形成的聚合體。具有占地面積大、公用空間大、停車場大、建筑規模大，

代表項目：深圳華潤萬象城、中信城市廣場、益田假日廣場、上海大悅城。

第二階段：HOPSCA模式。

（HOPSCA=HOTEL+OFFICE+PARK+SHOPPINGMALL+CONVENTION+APARTMENT英文單詞的第一個字母的概括縮寫），即酒店、辦公、公園、購物、會議、公寓等六大業態。集合商務資源、辦公資源、商業資源、景觀資源、休閑資源、居住資源等各個業態既相對獨立又相互影響互為價值鏈的高度集約的街區建筑群體。具有高可達性、高密度集約性、功能復合性、土地使用均衡性、空間連續性等特點，是升級現代城市復合商業地產發展的新亮點和新載體，對一個城市區域經濟的發展和環境品質提升具有很大的推動作用。

代表項目：萬達廣場。

第三階段：文化旅游綜合體模式

是城市綜合體的升級版，是以文化生產為基礎，文化體驗為特色，文化休閑與文化商業并重，創意產業為延伸，融合創新理念，會展商務相配合，以及行政辦公、綜合商業、其它服務業、總部基地、居住等多產業聚集的文化產業為主導的互補的泛文化產業的整合。是一個泛文化產業聚集區，也是一個區域經濟系統，并成為一個文化旅游目的地。

代表項目：延安圣地河谷、深圳東部華僑城。

第四階段：城市次中心產城融合體模式

新時代、新經濟、新產業、在全球經濟一體化和互聯網思維的推動下，共享經濟、分享經濟、流量經濟，帶來新的經濟發展革命，催生新的消費理念，形成新的產業升級和產業融合模式，甚至新的商業運營模式，新的產業鏈條變化和消費需求，構成新的產業空間格局和表現形式，進而形成全產業鏈發展的、具有特色經濟核心競爭力的新產業發展空間和區域經濟發展平臺。

城市次中心產城融合模式集創業、創新、生活、休閑、記憶為一體，實現產業發展與文化、旅游、生活體驗相互融合，互為引擎，互導流量，是新經濟新產業新城市最新的表現形式，是城市產業經濟、幸福生活新載體。其所帶來的更大沖擊則就是體驗消費的發展趨勢，同時又能營造一種強烈的文化帶入感，是活著的城市文化，可以讓每個游客走進去，去經歷、去體驗，甚至能夠共鳴，是一座能讓市民生活幸福，進步快樂的城市空間樂園。

代表項目：杭州夢想小鎮。

（二）城市商業街區的發展模式和趨勢

1、傳統商業街區1.0

依托城市繁華商業地段及成熟商圈形成，以時尚購物+生活配套為主。

代表項目：西安騾馬市步行街、西安小寨商業街。

2、歷史文化街區2.0

依托歷史名勝，以旅游商品和當地特色餐飲為主。

代表項目：西安書院門仿古一條街、西安城隍廟商業街、杭州清河坊等。

3、休閑文化街區3.0

依托主題文化和濃郁的鮮明的地域特色文化，以休閑娛樂+時尚消費為主，消費人群主要是年輕人或都市白領和商務人士。

代表項目：上海新天地、成都寬窄巷子。

4、主題空間體驗現代多元文化街區4.0

依托知識經濟、現代服務經濟、休閑經濟和都市工業經濟等多元經濟類型，通過不同的主題空間營造，形成強烈的文化代入感，他已不再是簡單的城市功能的復合體，而是該城市各種主題文化空間的大融合。

代表項目：成都太古里、武漢漢街、深圳歡樂海岸。

二、城市綜合體和商業街區融合發展不斷締造城市新中心

以城市次中心產城融合體模式和主題空間體驗現代多元文化街區為代表的商業地產項目已經超越了傳統商業的概念，它已成為城市的一個文化地標，是大城市功能的一個新空間，某種意義上就是城市的新中心，主要體現在以下幾個方面：

（1）多元文化中心：是該城市最具鮮明特征、最具獨特風格的包括歷史文化、商業文化、創意文化、新經濟新產業、新體驗新消費等多元素多主題文化的大融合。

（2）休閑游樂中心：游樂行業屬于商業行為中的朝陽產業，隨著人民生活水平的提高，游樂業也在大眾休閑生活品位不斷提升的同時步入了其發展的黃金時期。市民的休閑生活早已不再局限于購物、飲食、運動等方面，先休閑后消費，在娛樂之中消費，在體驗中購物，是商業項目發展的主流方向，同時也能夠體現出休閑游樂經濟的社會人文價值。

（3）購物旅游中心：我們生活的社會已經變成大型的主題化樂園。不論我們走在哪里，隨時都會走進一個以主題為訴求的空間場域：購物中心、專賣店、書店、旅館、餐飲店、動物園、博物館、城鎮、公園、歷史建筑等等。每個消費場域都像是一個微型的迪士尼樂園，更帶來了消費體驗的轉變。

商業已經不是一個單純的商業，是集旅游、休閑、購物、體驗為一體式的現代服務模式的購物旅游中心。

（4）體驗消費中心：新時代人們的消費習慣也正在發生巨大的改變，消費行為已經不再是單純的購物，而是向精神層面的滿足感延伸。體驗經濟不在拘泥于一種業態，他可以涵蓋所有的產業門類，只要給人帶來精神的愉悅、帶來感官的刺激、帶來心理的震撼都可以轉身為商業消費。

（5）創意產業發展中心：“資本的時代已經過去，創意的時代已經來臨”，依托“文化 +產業+創意+商業”，立足城市的資源稟賦，依托現有產業基礎，瞄準世界發展大勢，找準比較優勢、打造競爭優勢、構筑產業優勢，堅持有所為、有所不為，捏緊拳頭，重點突破。

（6）大城市旅游特區：圍繞特殊優惠政策、開發模式、體制機制創新、產品創新、投融資模式創新等五個方面打造城市旅游特區。包括大型免稅購物、體育彩票、離岸金融等特殊政策可先行試驗，鼓勵發展文化創意產業。探索多元融資渠道，建立旅游產業基金，發行企業債券，挖掘旅游潛力形成對外開放新高地。

（7）新的旅游目的地：作為旅游目的地，其普遍性的服務、體驗功能，主要包括觀賞、購物、娛樂、美食、居住等。但每一個特定的旅游目的地，由于所處地域不同，市場競爭環境不同，它們所具有的各項服務和體驗特征，權重都各有不同。正是這些旅游目的地差異，決定了旅游目的地的生存價值與發展前景。新的旅游目的地，新的文化商業街區在未來的市場競爭中表現出文化與產品的差異化，決定了其市場生存的能力，決定了其未來影響力價值，傳播力價值，也是其未來無形資產增值的基礎和旅游文化品牌確立的前提。

三、新商業、新經濟成為商業地產創新發展的主要載體

（一）何謂新商業

它有一種獨特的魅力，能帶來巨大的人流，具有強烈的文化導入，能帶來強烈的視覺感官刺激和精神愉悅，同時能夠把不同的產業如傳統產業、制造業、手工業、民俗、體育產業、娛樂產業、文化產業等各種類型的產業轉化為強大的消費力，主要包括：

（1）主題商業：是以某一種共性產業、同類特色產品或同類目標消費者為核心，融合新消費理念，按照特定目標消費群所需要的共性需求和個性化需求，充分挖掘主題文化和消費文化，從商業業態、消費習慣、文化氛圍、軟硬件配套、營銷活動、商業體驗等方面入手規劃布局主題商業空間，更多彰顯主題商業的文化、品質和體驗效果，從而推進主題商業的發展，給每一個消費者給予物質和精神的消費體驗。

（2）體驗商業：是一種以休閑娛樂為主，購物為輔的城市商業類型，是區別傳統商業消費業態的組合形式，它注重消費者的文化感受和生活體驗，更注重消費的參與性，強調感官認同和精神碰撞。它以商品的生活場景入手，融入文化，與消費者進行“心靈”溝通，從而達到購物者最終消費目的。這種商業載體更多的追求商業空間環境設計，營造特色的產品空間場所，與產品文化和使用感受融為一體，追求產品的品味和內涵，真正感受產品的品質和特色，從而產生濃厚的購買欲望。

（3）跨界商業：以“新能源汽車”標榜的特斯拉TESLA，不只在產品、技術上出類拔萃，還在營銷建設上獨樹一幟。它在中國商業地產領域，開創了將汽車體驗店（4S店）開進購物中心的先河。特斯拉體驗店不同于傳統的“4s店”，它稱之為“體驗中心”，是集產品體驗、產品定制、充電服務于一體，消費者在體驗中心可以感受到特斯拉的品牌理念，還可以親身試駕。體驗中心的主要功能不是汽車銷售，而是提供高科技體驗與服務，是與消費者近距離溝通的紐帶。

無印良品，是一個在國內各大城市風靡的日本產品店。雖然在包裝和設計上皆是無品牌標志的產品，但它注重環保，以人為本，設計純樸、簡潔，符合大眾消費心理，產品業態以日常用品為主，產品類別涵蓋了從鉛筆、筆記本等學習用品，到食品、廚房用品等，集納家庭所需一站式購物習慣，加上文化空間的營造，形成多產品類別的互補。

（4）智慧商業：“智慧零售，讓商家更懂你”，技術推動商業變革，新科技的運用形成新的發力點，在移動互聯網的時代下，消費者可以通過微信與APP為用戶帶來更多購物體驗。內容包括輔助導航、活動推薦、路引指導、掃碼停車、服務預約、排隊區號和購物指南等豐富的線上功能。除了購物，手機上叫車、點外賣、買電影票，甚至預約買房都已經成為現實。隨著手機技術的進一步發展及5G網絡的開通，VR、AR等技術將會使手機購物進入全新的時代，在更真實的體驗下，拿出手機擁有世界再不是奢望。

（5）新零售商業：線下線上零售融合成為新商業發展的趨勢。AI新零售是最大的亮點，在各大商業集團推出的無人零售概念店中，遠程結賬、刷臉支付等黑科技成為現實。而在背后，大數據和AI的介入將會不斷計算您的喜好及偏愛的商品，也許以后剛走進店里，手機上就已經出現您最需要的商品，也許比你自己想得還周到。

案例：

華為智能生活店：華為智能生活館以“共享美好生活”為設計理念，強調用心選材，打造健康環保的生活標準，倡導全新智慧的綠色生活理念，只為給每一個進店的顧客帶來自然生活的體驗。

（二）何謂新經濟

它是產業經濟+創意經濟+旅游經濟+體驗經濟+消費經濟的復合體。

作為城市次中心產城融合體，新經濟商業是一個集合產業、文化、旅游和創業功能于一體的新型部落體，是以產業為核心，項目為載體，相互融合發展集生產、生活、生態為一體的一個特定區域。

其中創意經濟又是重中之重。通過互聯網大數據、移動互聯、人工智能等新經濟產業，把自己的文化創意產品變成一個高附加值產品投入市場。從而把包含有大量本土元素以及中國元素的產品、理念、文化同時傳遞給消費者。

比較著名的有：

工業+藝術創作：北京798、大華1935;

老民居+藝術家基地+創意產品生產零售：上海田子坊;

傳統手工業作坊+體驗消費：各種木工坊、手工制作;

非物質文化遺產+旅游觀光：中國傳統的中醫治療、農民畫、制陶;

特色博物館+個性化產品訂制：鼓浪嶼鋼琴博物館、鐘表博物館、燈籠博物館、雨傘博物館等;

兒童主題+品牌系列產品開發：迪斯尼;

圖書館+休閑商務：萬邦書城;

教育+情景體驗：兒童劇場;

互聯網+;

實體店+個性化零售：星巴克。

四、形成完整的產業生態鏈是商業地產創新發展的核心驅動力

產業發展的核心是構建完整的消費生態產業鏈。產業鏈的形成，就是把產業的上游研發孵化，中游的生產制造和包裝設計，下游的銷售及配套服務，匯聚在一個比較集中的區域，打造完整的產業生態鏈條，有效融合產業鏈各個消費環節，互為依托，形成強大的商業聚合效應，進而使商業產業業態的縱深拉長，形成可持續發展，給消費者帶來不斷增值的產業消費鏈條。

國內外發展實踐證明，一個完整的產業鏈可以使創意迸發出巨大的能量。如美國迪斯尼集團對于卡通人物的整套品牌開發與營銷體系產業鏈，不僅實現了對美國文化價值的深度挖掘與有效傳播，也如同其創造的童話夢境一般實現了其異常驚人的經濟價值。完善創意產業鏈也必將成為項目未來的發展方向。

（一）產業鏈是商業地產項目的發展動脈

消費者傳播渠道生產制造營銷推廣內容創意。內容創意是產業價值鏈的核心所在。內容創意環節即創意形成環節，參與的主體是創新創意設計者和生產者， 他們將文化內涵和創新策劃融入產品轉化成創意內容。這一環節位于商業地產打造產業鏈的前端， 屬于頂層設計，是整個鏈條的關鍵。包括研發設計和時尚消費這兩個部分，創意產業價值鏈中主要增值部分就在其原創性的知識含量。

（二）打造創意產業聚集區

集合創意設計與藝術創作、非物質文化遺產、工作室、“互聯網+”等創意產業，通過貫通“創意—設計—產品—市場”，形成聚集效應，打造創意產業全生態鏈條，從而把文化變成和現代時尚對接的產品，給予了消費者不斷的新鮮感和新體驗，把自己的文化創意產品變成一個高附加值產品投入市場。從而把包含有大量本土元素以及中國元素的產品、理念、文化同時傳遞給消費者。

（三）打造眾創空間+國際青年社區結合的創業生態服務系統

雙創作為國內流行的經濟創業創新活動，眾創空間作為新興經濟和傳統產業升級轉型的孵化載體，構成商業業態新的業態。以為新經濟、新產業的眾創空間提供發展空間和土壤，推動特色產業創業創新，聚集產業圈層，同時輔以產業生態鏈延伸服務和配套，打造新的商業經濟業態，正在成為一種趨勢。

（四）打造以藝術創新為核心的文化街區

把文化內涵、藝術水準融入商業街區，也將這種藝術創新和體驗感染帶給每一個來商業街區的消費者，形成一個高品質內涵的商業載體。無論從建筑風格、運營方式、商品品類、服務內容等各個方面，藝術主題都占了比較大的比重。主要內容有：

藝術創作——街區發展的核心動能。聚集大量的藝術家，激發其創作靈感，形成濃郁的藝術氛圍，發揮藝術家群體最大的核心價值和創造力。

藝術商品——街區是面向社會營銷的窗口。通過藝術家交流、創新設計峰會沙龍、新藝術展覽展示，吸引大量的消費者，提升街區的知名度和社會影響力，使文化藝術作品走進廣大社會大眾。

配套服務——街區的人性化功能服務。比如藝術客廳、特色餐飲、酒吧、咖啡吧、休閑吧、創意店、服飾店、便利店、書店等等，以此來滿足藝術街區的多元化化服務和消費需求。

五、文化植入更能彰顯商業地產項目的唯一性和不可復制性

（一）項目的歷史文化價值類型

涉及歷史文化價值的地塊大概分為三種不同類型：

（1）有文物建筑、有遺址、有史籍記載的地塊，如大雁塔地塊。

（2）無文物建筑、有遺址、有史籍記載的地塊，如，大明宮地塊。

（3）無文物建筑、無具體遺址、有史籍記載的地塊，如，現今的大唐芙蓉園地塊。

區分不同性質的歷史文化地塊，是為了制定項目開發與改造不同的文化再造策略。也就是說在城市空間文化的再造上有著更多的文化演繹與文化創新空間。

（二）項目的文化植入

項目文化特征除考慮歷史的橫截面外，最為重要的是它必須和建設大城市新中心和新時代文旅高地的目標相適應，因此它的文化更豐富更多元更開放。

1、歷史文化記憶和文化符號

歷史文化的記憶不能以復古和仿古作為基調，應將特定的文化符號和文化體驗融入現代商業建筑群

2、 多元主題空間文化營造

通過不同的主題功能區，根據項目定位可分為：高科技體驗區、絲綢之路科創區、藝術區、創客區、關中院落體驗區、傳統文化體驗區、時尚文化體驗區

3、大都市新商業文化導入

主題商業、體驗商業、跨界商業、新零售商業、智慧商業，將成為西城往事項目商業文化的核心內容。

六、建筑規劃設計創新高度為商業地產項目賦予了永恒的活力

（一）建筑作品進入建筑文化財產

建筑師在充分了解地塊的歷史文化類型和歷史文化特征屬性和地塊的文化背景之后，有更加上乘的新穎創新，讓歷史文化信息更深入的融入到建筑設計的第二種意義中去。

就建筑商品的經濟屬性而言，建筑從它使用的那天起，就開始以折舊的方式貶值。然而，由于城市建設不斷進行，城市土地的單位面積投資強度不斷加大，這促使土地升值。由土地升值帶來的建筑物升值是目前中國建筑商品的共性（主要指房地產商品），但是，還有一種建筑產品是超額升值的，這種超額升值的建筑產品，就是使用功能、歷史文化內涵與建筑藝術高度統一的產品，我們把這類建筑產品叫做建筑的文化財產。而建筑要成為文化財產，還要具備一項特征，即傳播力。例如：美國建筑師賴特所設計的流水別墅，與紐約的古根海姆藝術博物館，就是具備這種特征的建筑，即具有傳播力的建筑。

每當媒體無償的將這兩個建筑物傳播一次，它們就會升值一次。我們希望大師的建筑設計作品，要進入建筑文化財產的行列。

（二）建筑設計作品進入人類文化遺產

只有當建筑成為文化財產時，才有可能進一步成為建筑的人類文化遺產。將商業地產項目打造成未來的世界文化遺產，并非沒有這個可能。巴西的巴西利亞市，就是以世界建筑博覽會的美稱著稱于世，這說明傳承當代建筑藝術進入世界，形成文化遺產不是沒有可能。關鍵是，我們的要求與建筑師的設計目標：能否放在并非高不可攀“世界級”建筑藝術的標準中，我們真切希望中國建筑大師的建筑設計作品，在未來能夠進入人類文化遺產。

杰出的建筑設計大師普遍認可：建筑設計的成就功能，是建筑設計的基本原理。但沒有質量的建筑創新也是毫無意義的！

綜上：消費新時代下商業地產項目創新發展更注重“無界化”， 更強調購物、旅游、體驗、消費的轉換，看似是跨界、綜合化、一體化，倒不如說是“多元合一、互動發展”。 它既是購物天堂，又是文化旅游目的地;它既是休閑游樂中心，又是體驗消費中心;它是城市最具鮮明特征和最具獨特風格的多元主題文化的大融合，同時又是旅游者、消費者、購物者、體驗者等不同膚色、不同訴求的人在同一時空下的聚合舞臺。