商業銀行如何提升零售客戶服務體驗

葉敏新

關鍵詞：商業銀行? 客戶? 服務體驗

一、前言

隨著電子商務和移動支付的發展，中國的銀行業面臨著新機遇，同時也存在不少的困難和挑戰，商業銀行新秩序正在逐步建立，客戶的期望值較之以往更高，行為也在不斷發生著改變，客戶體驗轉型已經成為銀行提高業績，打造核心競爭力的主要途徑。有相關調查表明：有75%的客戶希望自己在線提出的問題可以在5分鐘內得到解答，80%的客戶更喜歡進行在線交易，60%的客戶在選擇的時候更偏好于提供定制化服務的企業等等，這些數據讓我們清楚知道，如果只是提升產品和服務的內容已經不能滿足客戶的需要，在市場上僅靠這些也不再具有核心競爭力，提供新的，符合客戶個性化需求的產品和服務的方式，也變得十分重要。

二、商業銀行需要提升零售客戶服務體驗的原因

（一）客戶的行為正在發生變化

隨著智能手機的普及，移動支付發展得越來越快，已經融入到人們生活中包括衣食住行的方方面面，改變了以往人們的生活習慣，現在出門可以不帶現金、不帶銀行卡，只要一機在手，就可以通過微信、支付寶購買到自己心儀的商品和服務。天貓“雙十一”日成交額2135億元的事實讓我們看到大部分的消費者都熱衷于在網上購買商品，通過第三方支付平臺支付貨款，移動支付的交易量正逐年翻倍增長。這種客戶行為方式的改變，極大的影響了商業銀行的發展。

（二）金融科技企業的競爭加劇

以螞蟻金服、騰訊金融等為代表的中國金融科技企業正在不遺余力地拓展自己的金融版圖，搶占傳統銀行業務的市場。有相關數據表明，截止到2017年9月，中國互聯網金融活躍用戶已經超過5.7億元，網絡借貸、網絡眾籌、互聯網支付三種業態的累計交易總額近80萬億元，其中互聯網支付超過70萬億元，互聯網金融在中國的飛速發展已經領先于全球各國。互聯網金融在存款、貸款、匯付等業務上與傳統商業銀行展開競爭，而因為移動創新技術，它們在客戶服務、客戶體驗上都有著更多的優勢。互聯網金融企業通過技術，根據每個客戶的需要訂制網頁，讓客戶擁有極佳的體驗度，這是傳統商業銀行無法做到的地方。

（三）傳統的方法已經很難使商業銀行的業務有所增長

以往，銀行通過并購、優化網點、提升產能等方法使自己在競爭中占有一席之地，但以后這樣的方法也沒有太多作用。現在，發達市場的銀行業幾乎都呈負增長的態勢，而中國商業銀行業的收入增速也在逐年放緩，非利息收入受到國家強制監管的影響也出現了負增長。

（四）高科技發展的推動

現在大數據、人工智能、云技術、物聯網、區塊鏈等新興技術不斷升級，怎樣靈活運用在業務活動中，改善客戶的服務體驗是很重要的問題。一些大膽改革的銀行已經率先把大部分的利潤用于革新技術，進行大規模的數字化轉型。如招商銀行在2017年就升級了區塊鏈技術，以利于直接進行跨境支付業務，為前海蛇口自貿區的注冊企業提供跨境支付服務，這也是我國首個區塊鏈跨境領域項目的成功落地實施。此外，還有騰訊發起設立的首家互聯網銀行微眾銀行，基于騰訊云技術推出了區塊鏈服務，幫助同行降低底層技術門檻，還開發了銀行之間進行聯合貸款的平臺，平臺運行一年多的時間，記錄的真實交易筆數就已經達到千萬級。

三、商業銀行提升零售客戶服務體驗的措施

（一）創新金融產品，體現產品差異化

要仔細研究目標客戶群體，有針對性的分析客戶的心理需求，劃分出不同的目標客戶，再對銀行產品進行有針對性的定位、設計、開發、營銷，用普通化的標準產品，來滿足零售客戶的普遍需求，用個性化的定制產品，來滿足高端客戶的特殊需求，在豐富金融產品的同時更好地滿足各類客戶群體的需要。在開發新產品的時候，要從空間和時間上來靈活處理，使用不同的營銷策略，針對不同的目標客戶有計劃、有步驟的逐漸按層次推廣，在此過程中，要密切注意市場反饋，根據客戶的不同反應，對新產品進行升級或進行重大調整，逐步擴大市場占有率和應用范圍。

（二）調整客戶結構，完善服務體系

良好的客戶結構應該是重點發展穩定的優質客戶，建立核心業務，這樣更具競爭力。以前對待零售客戶單純只注重擴張規模，而現在要盡力做到規模和效益的共同提高，設立綜合貢獻度，并以此作為衡量客戶質量的標準。依據客戶所提供的綜合貢獻度的多少，按不同標準的服務成本為不同層次的客戶服務，打造差異化分層的客戶服務模式。建立普惠客戶和VIP客戶服務體系，并在實踐工作不斷加以完善，對于普惠客戶，逐步由線上往線下進行引流，通過各網點提供的服務與智能電子設備協同服務相結合，通過移動互聯網為客戶提供更加方便、快捷的服務體驗。對于VIP客戶，提供專業的、分級的貴賓式的服務團隊，包括普通理財經理、高級理財經理、資深理財經理，根據不同級別客戶的需要，依他們不同的貢獻度，細分客戶群體，提供差異化的服務，讓不同層級的客戶都享受到更好的服務。

（三）加強內外聯動，提升服務效能

商業銀行的零售業務要與其他業務共同聯動、互促互進，在銀行內部，要把所有的新老客戶資料進行分析、整合，把分散在公司、小企業、信貸、信用卡、儲蓄、理財等多條金額服務線的客戶資料信息進行有效整合，行內實行資料共享，把那些個人信用等級高、資產狀況良好、業務擴展性好的客戶挑選出來，把這些優質客戶當作首要目標客戶，建立發展零售業務的基礎。商業銀行在內部要加強人員聯動、產品聯動和跨部門聯動等方面的營銷措施，對外要推進客戶進行交叉銷售，積極引進外部資源，加強與保險、證券、基金等的合作，共享客戶信息資源，擴展客戶來源，為銀行客戶的批量增長提供機會，整合現有資源，爭取更多的客戶，提高銀行的綜合競爭力，使營銷效能得到真正的提升。

（四）加快網點信息化建設，盡快進行渠道轉型

對商業銀行來說，客戶體驗至關重要，銀行應以此為目標，使網點的服務流程更加完善，加強銀行零售業務的管理，進一步提高經營效率，使銀行零售業務的盈利能力可以得到明顯的提升。在現有的銀行業務中，先進的信息技術對零售業務的開展有著極大的影響，為資金交易、金融產品銷售、效益分析、風險管理等提供了重要的技術支持。要特別注意個人金融業務系統的開發與升級，把渠道建設和信息系統建設相結合，加快傳統網點信息化建設，使其與智能化、數字化相結合，以客戶為中心，建立營銷服務一體化的服務大廳，對網點實施精細化管理，加強數據分析能力，實施精準營銷，開展營銷服務比賽，各行之間相互學習借鑒，激發客戶服務的潛在力量，通過全行共同努力，為拓展市場提供更加全面的支持。

（五）向其他行業學習，提升客戶體驗

商業銀行應該向開展零售、服務、互聯網業務的企業學習，怎樣更好的為零售客戶提供服務體驗，看商店、酒店、服務公司是怎樣把客戶體驗實施到極致的。新零售行業以客戶體驗為本，無限接近客戶需求，并以消費者的切身體驗為主體重新構建服務體系，打造數據驅動。包括銀行在內的金融行業應該積極思考消費者心底所期待的體驗，給予客戶全面的、簡約的、個性化服務。商業銀行應該由行長牽頭，系統化的經營客戶體驗，建立完善新的指標體系，把客戶體驗感納入內外評價標準，借助科技的力量，提高客戶體驗度，如生物識別技術、個人云技術、數字交易鏈等。以客戶需求為核心提供服務，從讓客戶滿意到給客戶驚喜，提升客戶粘性，建立客戶文化。商業銀行要將提升客戶體驗作為全行的主要目標，并圍繞這個目標建立指標衡量系統，完善客戶互動機制，通過組織、考核、運營改變工作方式，建立新的商業模式，為客戶提供新的體驗，并制定詳細的執行方案，監督相關工作人員執行到位，降低運營成本，提高客戶的滿意度。

四、結束語

現在的商業銀行除了同行業的競爭，還要與新型的金融科技企業博弈，想要在激烈的市場競爭中長久、穩定的發展，必須深入分析市場，提高零售客戶的服務體驗，滿足零售客戶的需求，為零售客戶提供個性化的優質服務。

參考文獻

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