新媒體環(huán)境下音樂傳播的社交化建設(shè)

王雅婧

摘 ?要 ?從新媒體環(huán)境下音樂傳播社交化的產(chǎn)生基礎(chǔ)和具體表現(xiàn)兩個(gè)角度展開，具體分析其建設(shè)中的社會(huì)化傳播，社交化平臺(tái)與社交化產(chǎn)業(yè)及其社交化營銷。

關(guān)鍵詞 ?新媒體時(shí)代;音樂社交;社會(huì)化媒體;網(wǎng)易云音樂

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）06-0127-02

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來促使了社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展，而其中移動(dòng)客戶端的發(fā)展尤為迅速，成為了大眾日常生活中不可或缺的一部分。

為滿足用戶需求，適應(yīng)新媒體環(huán)境，移動(dòng)客戶端開始升級(jí)和更新，網(wǎng)易云音樂抓住機(jī)遇，以“音樂社交”與“內(nèi)容為王”的招牌吸引用戶，用“數(shù)據(jù)分析”的技術(shù)來占領(lǐng)市場(chǎng)，通過評(píng)論、私信、動(dòng)態(tài)發(fā)布等多種互動(dòng)方式，使分散用戶之間的產(chǎn)生關(guān)系鏈接，形成其獨(dú)具特色的社交生態(tài)圈。

1 ?音樂傳播社交化產(chǎn)生的基礎(chǔ)

我國移動(dòng)媒體的數(shù)字化時(shí)代到來，手機(jī)終端走向智能化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與其相連接，其本身已然成為了一個(gè)小型的“電腦”。

手機(jī)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸成為人內(nèi)傳播、人際傳播、大眾傳播等多種傳播模式的結(jié)合體，開放性、互動(dòng)性和分享性逐漸變成網(wǎng)絡(luò)媒體的主要標(biāo)志。

1.1 ?社會(huì)化媒體的發(fā)展

新媒體環(huán)境下社會(huì)化媒體形式的不斷發(fā)展。由以個(gè)體為中心的博客到面向社群協(xié)作式寫作維基系統(tǒng)，由縮小“分隔度數(shù)”、將虛擬互動(dòng)轉(zhuǎn)向?yàn)楝F(xiàn)實(shí)互動(dòng)的實(shí)名制SNS平臺(tái)到廣泛大眾傳播的微博微信，社會(huì)化媒體擁有了以下特點(diǎn)。

1）自由發(fā)言。網(wǎng)易云音樂的評(píng)論大多很自由，用戶可以使用ID姓名，所以發(fā)言更加自由，只要不涉及過于敏感的話題，幾乎不會(huì)被刪帖。

2）互動(dòng)社群。網(wǎng)絡(luò)媒體從單純的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用變成了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合的“虛擬社交空間”。通過熟人的“強(qiáng)關(guān)系”可以形成一定的社交社群，而通過共同愛好、目標(biāo)組成的“弱關(guān)系”社群同樣存在，從而形成穩(wěn)定而龐大的關(guān)系網(wǎng)，增強(qiáng)用戶黏性;線上的互動(dòng)以個(gè)人為節(jié)點(diǎn)而傳播的，這樣使得信息的平衡雙向互動(dòng)成為可能，社群文化的“去中心性”較強(qiáng)，群體通過平等協(xié)作從而也成為生產(chǎn)者，可以為平臺(tái)帶來更多的信息。

3）傳播碎片化。由于人們的信息接收時(shí)空觀念被打碎，所以網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播也趨向于碎片化，網(wǎng)易云音樂的動(dòng)態(tài)和評(píng)論有140字的限制，從而用戶傳播更加便利，閱讀成本更低。

1.2 ?音樂社交市場(chǎng)打開

較早提出音樂社交這一理念的是美國音樂流媒體軟件公司Rdio的首席執(zhí)行官Drew Larner[1]。但截至今日，音樂社交仍沒有準(zhǔn)確統(tǒng)一的定義。

據(jù)艾媒咨詢2017年11月發(fā)布的《2017Q3中國手機(jī)音樂客戶端季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，手機(jī)音樂客戶端市場(chǎng)流量紅利消退、用戶增量變緩，逐步進(jìn)入深耕運(yùn)營，競(jìng)爭差異化的競(jìng)爭新時(shí)代[2]。為了獲得更大市場(chǎng)，各大音樂客戶端需挖掘自身特色，形成自身品牌差異性，進(jìn)行更為人性化的運(yùn)營，如獲得獨(dú)家版權(quán)、開啟互動(dòng)社交平臺(tái)等諸多功能的設(shè)定，以增強(qiáng)用戶黏性。音樂社交理念是其中較為獨(dú)特且有發(fā)展的一個(gè)嘗試。

1.3 ?大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用

一般認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是基于相當(dāng)大的量級(jí)（盡管這個(gè)量級(jí)也在不斷地發(fā)生改變）的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析、挖掘與應(yīng)用的技術(shù)。大數(shù)據(jù)通過對(duì)用戶的日常行為本身進(jìn)行分析，能夠更真實(shí)地了解用戶的需求、偏好與行為模式，來將有類似有相同愛好的用戶進(jìn)行連接，從而使得音樂平臺(tái)中的信息傳播產(chǎn)生一定的社交屬性。

2 ?網(wǎng)易云音樂音樂社交化建設(shè)具體分析

2.1 ?社交化傳播模式的演變

Web1.0時(shí)代，是以網(wǎng)站為主要平臺(tái)，以網(wǎng)站內(nèi)容為核心的傳播模式，可以成為“大眾門戶”模式，而到Web2.0時(shí)代，社會(huì)化媒體的進(jìn)一步普及，使得形成以人為核心的“個(gè)人門戶”模式，傳播由“一對(duì)多”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄬?duì)多”。網(wǎng)易云音樂就此順勢(shì)，打出“音樂社交”的品牌，打開了我國音樂傳播社交化的大門。

新媒體移動(dòng)客戶端與互聯(lián)網(wǎng)云技術(shù)的迅猛發(fā)展，音樂的傳播呈現(xiàn)高效化趨勢(shì)。網(wǎng)易云音樂利用“大數(shù)據(jù)”分析，通過用戶日常聽歌的喜好、時(shí)間等信息，向用戶們提供最個(gè)性化的服務(wù)，其“音樂云”技術(shù)的誕生，用戶在“音樂云”技術(shù)的幫助下，可以獲得的數(shù)量龐大的音樂信息、獲得量身定制的音樂個(gè)性推送、找到符合自己口味的歌單社區(qū)，隨時(shí)隨地融入音樂社群。

2.2 ?社交化用戶互動(dòng)模式建設(shè)

網(wǎng)易云音樂平臺(tái)利用PGC內(nèi)容與UGC內(nèi)容的融合，使得平臺(tái)更具多元性。UGC是用戶把自己原創(chuàng)、編輯、制作的內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享給其他用戶[3]，在網(wǎng)易云音樂中的動(dòng)態(tài)與音樂評(píng)論中可以體現(xiàn)，每首音樂下面的評(píng)論會(huì)展現(xiàn)其獲得評(píng)論數(shù)，獲得評(píng)論數(shù)越多（由具體數(shù)字999+、1萬+、10萬+）相應(yīng)能體現(xiàn)起熱度與質(zhì)量，同時(shí)用戶個(gè)人的海量評(píng)論也成為網(wǎng)易云音樂平臺(tái)的一大自創(chuàng)信息來源，使得“聽歌看評(píng)論”的互動(dòng)模式深入人心。

網(wǎng)易云音樂的用戶定位為有知識(shí)、能夠引領(lǐng)時(shí)尚的年輕用戶，從第三方報(bào)告研究機(jī)構(gòu)速途研究發(fā)布的報(bào)告來看，學(xué)生、IT從業(yè)者及企業(yè)基層員工成為移動(dòng)音樂的主要使用者。

用戶可以在音樂平臺(tái)獲得視聽享受;表達(dá)展示自我情緒;進(jìn)行互動(dòng)分享，因此網(wǎng)易云音樂用戶具有較高的忠誠度，用戶通過相互點(diǎn)贊、回復(fù)、關(guān)注，一個(gè)互動(dòng)社交的社群就這樣產(chǎn)生了，用戶的關(guān)系網(wǎng)也通過“強(qiáng)關(guān)系”與“弱關(guān)系”的共同配合形成擴(kuò)大，至此互動(dòng)社交的用戶模式已經(jīng)穩(wěn)定存在，用戶黏性不斷提高。

2.3 ?產(chǎn)業(yè)模式的社交化演變

從音樂傳播產(chǎn)業(yè)模式上來看，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，用戶可以獲得更多、更便利的音樂信息，與此同時(shí)，國內(nèi)的流媒體音樂版權(quán)問題也引起了社會(huì)的重視。

2015年7月國家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂的通知》[4]，為數(shù)字音樂行業(yè)的版權(quán)合作問題指明了方向，網(wǎng)易旗下網(wǎng)易云音樂與騰訊旗下QQ音樂達(dá)成音樂版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作，正式開始版權(quán)戰(zhàn)略合作。

目前網(wǎng)易云音樂平臺(tái)上的音樂都是具有版權(quán)的合法音樂，而網(wǎng)易云音樂的用戶也漸漸擺脫了曾經(jīng)“霸王餐”音樂的認(rèn)知，逐漸適應(yīng)線上音樂付費(fèi)的模式，電子專輯、付費(fèi)下載等項(xiàng)目的推出，使得網(wǎng)易云音樂成為一個(gè)更加合法的音樂社交平臺(tái)榜樣。

2.4 ?營銷傳播的社交化及其影響

網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)業(yè)營銷模式也更加社會(huì)化，其擺脫了移動(dòng)社會(huì)化媒體僅僅是“媒體”屬性的觀念，將其與業(yè)務(wù)相融合。段淳林教授審時(shí)度勢(shì)提出新環(huán)境下整合品牌傳播（IBC）理論，更強(qiáng)調(diào)了移動(dòng)社會(huì)化媒體下品牌傳播中的價(jià)值共創(chuàng)[5]。網(wǎng)易云音樂將線上的產(chǎn)業(yè)營銷也延伸到線下，使線上的音樂社交化延伸到現(xiàn)實(shí)生活中，與用戶的生活更加密切、融合。

網(wǎng)易云音樂在2017年7月時(shí)，與南京的高校合作，舉行了一場(chǎng)亮燈儀式。在當(dāng)天的不同時(shí)段投放“我愛××高校”的表白投影，此次活動(dòng)的目標(biāo)受眾直接鎖定了“南京高校大學(xué)生”，學(xué)生們因熱愛同一學(xué)校的心理形成一個(gè)群體，而《烏合之眾》中所提到的“群體總是受著無意識(shí)因素的支配，易輕信、易受暗示，群體表現(xiàn)出來的感情不管好壞，其突出特點(diǎn)就是極為簡單而夸張”，最終這場(chǎng)線下活動(dòng)導(dǎo)致了新街口游客數(shù)量激增，造成了一定的安全隱患。

利用“社交化”的營銷傳播的確強(qiáng)而有力，其中的影響有正面也有負(fù)面，“社交化”媒體在運(yùn)作的同時(shí)要擔(dān)負(fù)起更多的責(zé)任。

3 ?結(jié)束語

音樂傳播社交化將會(huì)成為未來音樂媒體的主要發(fā)展方向，其產(chǎn)生與發(fā)展也會(huì)給其他類型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來一些靈感與改變。不過，新的建設(shè)也會(huì)帶來新的問題，如“數(shù)據(jù)分析”對(duì)用戶私人信息保護(hù)的問題、個(gè)性化推薦帶來的信息蠶房問題、各類音樂App競(jìng)爭過程同質(zhì)化問題等，都值得我們不斷地去探究與思考。

參考文獻(xiàn)

[1]高天.網(wǎng)易云音樂構(gòu)筑的“音樂社交”生態(tài)圈[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（16）：125.

[2]艾媒咨詢.2016-2017年中國手機(jī)音樂客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL].[2017-02-20].http：//www.iimedia.cn/48979.html.

[3]李丕宏.音樂傳播平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展——評(píng)《新媒體音樂編輯與傳播[J].傳媒，2017（18）.

[4]黃靜茹.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代音樂App的創(chuàng)新與發(fā)展——以網(wǎng)易云音樂為例[J].新媒體研究，2016，2（15）：50-51.

[5]楊月.基于我國移動(dòng)社會(huì)化媒體的品牌傳播研究——以網(wǎng)易云音樂為例[J].西部廣播電視，2017（20）：3-4.