短視頻平臺的口紅吸粉現象

趙悌榮

摘 ?要 ?采取網絡民族志的研究方法，觀看并記錄了抖音、微視等多家短視頻平臺的口紅視頻，分析短視頻平臺中網紅通過分享和介紹口紅而大量吸粉的現象。

關鍵詞 ?短視頻;粉絲經濟;口紅;用戶

中圖分類號 ?G206 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0108-02

1 ?背景

移動網絡的發展催生了多家短視頻平臺，也為無數短視頻網紅提供了展示自我的舞臺。短視頻平臺上每天數以萬計的視頻內容中，有關口紅的測評、試色、點評、分享等視頻因點贊率高而成為一種頗具特色的網絡文化。以抖音網紅@李佳琦Austin（抖音號166902759）為例，作為涂口紅世界紀錄的保持者，李佳琦僅靠推薦口紅就吸粉1 000多萬，點贊量高達2 500多萬，可見口紅在網絡平臺中的吸粉引流能力。

2 ?口紅吸粉的原因

2.1 ?口紅文化潛移默化的影響

“口紅之所以可以成為一種文化，是因為它與整個人類社會的發展密不可分，它兼具宗教性、社會性與男女定位平等研究意義”[1]。隨著人類社會的發展，口紅逐漸成為美的代表。在我國古代，口紅又叫“口脂”“唇脂”。古詩詞中也頻頻出現詩人們對口紅的描寫和贊美，“朱唇未動，先覺口脂香”（唐·韋莊《江城子》），“花袍白馬不歸來，濃蛾疊柳香唇醉”（唐·李賀《洛姝真珠》），“色酣眉黛綠，香膩口脂紅”（元末明初·陶宗儀《詠佳人效香奩》）等?，F如今，口紅不僅僅起裝扮的作用，它更是身份和地位的象征，一款奢侈、大氣的口紅能夠立刻顯示出女人的氣場和優越感，不同的口紅顏色也象征著各不相同的美，性感、冷艷、高貴、甜美、浪漫等性格特征都對應著不同妝感的口紅。由此可見，口紅自古至今在國人的生活中都有著特定的地位。

2.2 ?年輕人口中“買得起的奢侈品”

經濟學領域中的常提到“口紅效應”，指經濟蕭條而導致口紅熱賣的有趣現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會上升，因為人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品[2]。當前我國處在經濟新常態的發展變化中，部分年輕人面臨低工資高物價的窘境，房價的一路攀升更是讓年輕人對財務自由充滿向往。受符號化消費社會的影響，商品市場琳瑯滿目，各種口紅廣告的推陳出新加速口紅文化傳播，這些廣告以“神話”的方式影響著消費者的意識形態，刺激消費者為口紅自掏腰包。在當前網絡空間中，最受粉絲認可的最貴口紅是Christian Louboutin①，單只口紅的定價在90美元左右。其他奢侈品牌推出的口紅，如迪奧、香奈兒、YSL、MAC等，口紅單只價格在100～500元不等，完全在大多數年輕人的經濟能力之內。口紅產品無論在價位上、使用能力上還是心理上，都體現出低門檻、易上手、高性價比的特點。

2.3 ?女粉絲的需求與愛好

女性自古以來就是口紅文化的主力軍，從古希臘性工作的標志發展為貴族地位的象征，從文藝復興時期的禁忌品轉變為二戰經濟蕭條的安慰劑[3]。2017年春晚主持人董卿因選用的口紅色號凸顯出她的溫婉氣質，當晚登上微博熱搜榜榜首，“董卿口紅”至今仍是百度百科的特殊詞條。2019年春晚，主持人李思思的口紅色號同樣登上微博熱搜，話題#李思思螢光口紅#的熱度居高不下，知名人物的口紅色號總能引發一場又一場網絡空間里口紅文化的狂歡。近期熱播的電視劇《都挺好》中，第一集就出現了演員姚晨對著老家衣柜上的鏡子抹口紅的鏡頭，引起彈幕大軍對口紅色號的探討和追問。網紅的生命周期受平臺變遷和粉絲需求的影響，當平臺熱度穩定時，網紅迎合粉絲需求就可獲得長期熱度。網紅們抓住女性粉絲對口紅的癡迷與狂熱，推出口紅試色、分析、評價、分享等一系列相關短視頻，簡單、直接、精準、高效又密集的口紅短視頻營造的網絡環境讓女性粉絲沉浸其中，無法自拔，同時也為專注于口紅的網紅們引來大批粉絲和流量。

2.4 ?網紅的表演策略

短視頻中表演的身體是敘事的主體，身體的魅力通過動態影像呈現，成為獨具沖擊性的視覺消費符號[4]。網紅們在幾分鐘甚至幾秒的時間內通過夸張的語氣、直面鏡頭的吶喊和尖叫、直白的語言、姣好的妝容、亮眼的背景燈光等刺激著粉絲的感官，使粉絲深陷難以擺脫的口紅消費欲望之中。此外，身體本身就是社交手段的一部分，妝容、體態、儀表這些都會成為社交中的識別標簽。加拿大學者戈夫曼在《日常生活的自我呈現》中認為，人們在社會生活中的交往情景就是一種戲劇化的表演，每個人實際上都在扮演戲劇中的一個角色。網紅們在視頻中搭配不同色號和品牌的口紅表演出不同的生活及職場場景，滿足粉絲們對日常生活情景的想象，潛移默化中認為一支口紅就能使自己成為理想中的生活狀態，使自己成為想象中的生活角色，從而追捧網紅，激發購買欲。

3 ?口紅吸粉的利弊分析

首先，作為粉絲消費意見的出口，美妝網紅測評高性價比的美妝產品能夠滿足粉絲群體的心理期待。對于網紅來說，已有的粉絲流量和積累的平臺知名度有助于網紅成為美妝產業的意見領袖，在口紅產業發力能夠快速、高效、低成本的漲粉，帶動網紅及平臺的粉絲活躍度。

其次，作為粉絲經濟的組成部分，極大的帶動了口紅市場的消費，對于地區經濟和代購產業的發展有不可忽視的推動作用。

再次，口紅作為現代時尚的符號，與中國傳統文化相結合能夠推動我國傳統文化重新煥發生機、與時俱進。2018年末，人民網發文《“故宮口紅”終于誕生！色號從清宮后妃服飾上汲取靈感》介紹潤百顏與故宮達成首次深度IP合作，推出故宮口紅系列產品。一套口紅六款設計，膏體顏色、口紅管設計、色號命名等方面都體現著中國傳統文化和東方美學藝術。

此外，國內美妝品牌美康粉黛近年推出的國風口紅在推廣過程中，同樣注重與中國傳統文化的結合，模特在視頻中穿著漢服、搭配精致的古代妝容，其在僅天貓平臺的月銷量就高達幾十萬，這也吸引了短視頻平臺中大量用戶對古文化及漢服文化的推崇。

美國制度經濟學家凡勃倫在1899年出版的《有閑階級論》一書中提出“炫耀性消費”概念，雖然作者的本意是批判資本主義制度，但此書仍能引起對我國年輕人當前消費理念和方式的反思。當購買口紅的目的脫離了適合、適度和理性，僅僅是為了顯示品味和財力而造成了浪費，實際上就是一種“炫耀性消費”。近年，在一些節慶日期間，眾多品牌借勢推出口紅禮盒，一套口紅數量少則五六支，多達幾十上百支，包裝設計精美，價格同樣不菲。網紅在推銷這類套裝時，可能會助長社會上拜金、奢侈、攀比等不良風氣，使活躍在網絡平臺上的粉絲們一葉障目，沉浸在已有的信息環境中，對自己的經濟狀況感到不自信，引起大批年輕人的經濟焦慮。因此，網紅們在推薦口紅時應多多提醒粉絲理性消費，切勿因一時興起而透支自己的財力物力。平臺也要加強監管，適當組織網紅的媒介素養相關培訓，壯大編輯審核隊伍，及時清理炫富、虛假、拜金類的不良視頻，引導網民冷靜客觀看待網絡世界的“紙醉金迷”。

4 ?口紅吸粉策略的前景

美國心理學家馬斯洛將人類需求比喻為階梯，從低到高分為五個層次，分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求?？诩t作為富有文化內涵的美妝產品，滿足了人們在社交、尊重、自我實現等多方面的需求。隨著經濟的發展，人們的工資水平和消費能力不斷上漲，口紅的顏色、種類、品牌數量眾多，價位水平高低不齊，且美妝文化隨著互聯網的發展和普及開始向青少年滲透，口紅文化的追捧出現低齡化的現象，口紅的需求量將有增無減，口紅吸粉在未來的短視頻平臺中仍將是一條重要的吸粉策略，并大有形成以網紅和粉絲為核心的網絡口紅文化之趨勢。隨著短視頻平臺入駐的網紅越來越多，城鎮化水平越來越高，社會對審美和消費文化的推崇，口紅將以更多元和重要的姿態在眾多短視頻中出鏡。

注釋

①Christian Louboutin，指克里斯提女王權杖口紅。

參考文獻

[1]林格.唇之艷：口紅文化及適用性指南[M].北京：金城出版社，2000.

[2]王娟.“口紅效應”是新經濟的新現象[J].現代商業，2017（35）：9-10.

[3]陳亞亞.口紅女性主義的過去、現在與未來[N].中國婦女報，2018-08-15（007）.

[4]韓少卿.“戲精”：短視頻狂歡的新身體敘事[J].新聞愛好者，2018（10）：29-32.