數(shù)字化革命下騰訊視頻發(fā)展環(huán)境分析

韋雨生

摘 ?要 ? 數(shù)字化革命下，傳媒業(yè)“跨行業(yè)、跨角色、跨思維”，憑借自身媒體屬性日益生態(tài)化。近年來，騰訊視頻經(jīng)過母公司騰訊的改革和重組，相繼確立平臺(tái)化戰(zhàn)略，進(jìn)而向IP生態(tài)泛娛樂化前進(jìn)。文章基于PEST框架，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技環(huán)境分析騰訊視頻目前的發(fā)展現(xiàn)狀，希望為國(guó)內(nèi)視頻產(chǎn)業(yè)提供參考。

關(guān)鍵詞 ? 數(shù)字化;騰訊視頻;泛娛樂化;PEST

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）06-0099-03

全球化浪潮下，數(shù)字化打破行業(yè)壁壘并創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇，在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)商業(yè)模式，催生了一個(gè)全新的商業(yè)模式。數(shù)字化商業(yè)模式是基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)下發(fā)展起來的全新模式。約翰·斯維奧古拉[1]認(rèn)為，順應(yīng)數(shù)字化時(shí)代，大致有4種商業(yè)模式即供應(yīng)商（Suppliers）、多渠道企業(yè)（Multichannel Businesses）、模塊化生產(chǎn)商（Modular Producers）和生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)者（Ecosystem Drivers），四種商業(yè)模式又可稱為創(chuàng)造價(jià)值的幾種戰(zhàn)略，有研究表明，如果參與生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)者的企業(yè)為客戶提供更出色的服務(wù)或體驗(yàn)，可以創(chuàng)造出更大的潛在價(jià)值。目前，傳媒業(yè)打破“單項(xiàng)式”“管理式”等價(jià)值體系，采用“三位一體”——社交媒體、商業(yè)模式、跨界運(yùn)營(yíng)的理念，憑借自身媒體屬性構(gòu)建起商業(yè)模式，日益生態(tài)化。

騰訊視頻，目前我國(guó)最大在線視頻播放網(wǎng)站之一，與愛奇藝、優(yōu)酷并稱“騰愛優(yōu)”。主要運(yùn)營(yíng)新聞資訊視頻、體育資源、IP劇以及綜藝欄目等相關(guān)媒體業(yè)務(wù)。

騰訊視頻發(fā)展與融合離不開騰訊組織架構(gòu)的調(diào)整。2005年，騰訊母公司開始將業(yè)務(wù)中心從無線增值業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，成立5個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)和3個(gè)服務(wù)支持部門，開始了第一次組織架構(gòu)的調(diào)整，首次催生“一站式在線生活平臺(tái)”。2012年，騰訊視頻創(chuàng)建的第二年，騰訊母公司開始了第二次組織架構(gòu)的改革，將原有的“系統(tǒng)”制度升級(jí)為“事業(yè)群”制度，目的是走向移動(dòng)化和成為互聯(lián)網(wǎng)的“水和電”，此次調(diào)整，騰訊視頻歸屬于互動(dòng)事業(yè)群（IEG），網(wǎng)站視頻會(huì)員制正式開通，產(chǎn)品戰(zhàn)略服務(wù)走向移動(dòng)化、個(gè)性化和智能化。

2018年9月底，騰訊開始第三次大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，整合視頻、動(dòng)漫、QQ等部門，新成立平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG），以IP為核心的文化生產(chǎn)方式，“社交、工具和內(nèi)容”三者邁向深度融合。

1 ?政治環(huán)境分析

2014年，中央政府提出傳統(tǒng)媒體與新媒體“融合發(fā)展”的國(guó)家戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的廣告贏利模式不再適應(yīng)新的傳媒環(huán)境，傳媒組織開始尊重新聞傳播規(guī)律以及期待媒體轉(zhuǎn)型。2015年，十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，代表著一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，傳媒業(yè)商業(yè)思維進(jìn)一步融合與發(fā)展。

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”，騰訊視頻在發(fā)展業(yè)務(wù)上，圍繞用戶價(jià)值逐步打造泛娛樂和泛知識(shí)業(yè)務(wù)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

近兩年，騰訊視頻嘗試跨平臺(tái)深度合作，內(nèi)部上成立IP協(xié)同委員會(huì)，外部上與其他平臺(tái)積極尋求合作。2018年9月，騰訊視頻與喜瑪拉雅FM打造共有IP協(xié)同操作，目的在于深度完善泛娛樂化和泛知識(shí)化雙重領(lǐng)域。

數(shù)字化是全球競(jìng)爭(zhēng)的主題。2017年，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”首次被寫入“政府工作報(bào)告”，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入發(fā)展。黨的十九大報(bào)告又提出“數(shù)字中國(guó)”，用數(shù)字改變中國(guó)，所謂數(shù)字中國(guó)是指數(shù)字技術(shù)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域廣泛應(yīng)用及其發(fā)揮的作用[2]。

從政治層面上看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已上升到國(guó)家戰(zhàn)略，我國(guó)正在積極制定和落實(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略進(jìn)而不斷邁向數(shù)字經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代，為世界提供“中國(guó)樣本”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)體量26.70萬(wàn)以元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)17.24%[3]。2018年，僅浙江一省較2017年翻一番，達(dá)到4萬(wàn)億以上[4]。

騰訊數(shù)字經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)包括視頻、音樂、新聞和在線閱讀。截至2018年上半年騰訊總收入1 472.03億元，位居福布斯全球數(shù)字化經(jīng)濟(jì)中國(guó)榜首，其中，視頻類應(yīng)用的使用率最高。騰訊視頻的數(shù)字經(jīng)濟(jì)主要依靠數(shù)字付費(fèi)會(huì)員的收入，我國(guó)數(shù)字付費(fèi)會(huì)員規(guī)模受內(nèi)外部環(huán)境影響。

從外部環(huán)境來看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境從4G到5G的技術(shù)不斷優(yōu)化與成熟，提升了視頻內(nèi)容的使用頻率。而內(nèi)部環(huán)境中視頻產(chǎn)品以“內(nèi)容為王”的價(jià)值取向決定了用戶付費(fèi)意愿。截至2018年2月，騰訊會(huì)員規(guī)模數(shù)量高達(dá)6 259人[5]。

2 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

截至2018年一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，第三產(chǎn)業(yè)絕對(duì)額達(dá)112 428億元，比上年同期增長(zhǎng)7.5%[6]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，2016年占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）比重的30.61%，2017年由30.61%上升至32.28%[7]。

十九大報(bào)告指出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，貫徹供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。據(jù)分析，數(shù)字化程度每提高10%，人均GDP增長(zhǎng)0.5%～0.62%[8]。

在拉動(dòng)發(fā)展壯大經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能的“風(fēng)口”下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)“賦能”傳媒行業(yè)成為了新的發(fā)展趨勢(shì)。所謂賦能某個(gè)行業(yè)，馬化騰認(rèn)為就是“幫一把”，簡(jiǎn)單來說，就是個(gè)行業(yè)助手。

騰訊視頻首次和香港TVB無線傳統(tǒng)電視臺(tái)合作，引進(jìn)TVB新老聚集2 500多集港劇以及共同打造IP劇《使徒行者2》，從“賦能”傳媒產(chǎn)業(yè)的效果看，騰訊視頻的海外合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)劇集的升級(jí)與傳播以及幫助TVB傳統(tǒng)電視臺(tái)走向“臺(tái)網(wǎng)”融合的發(fā)展道路。

據(jù)CNNIC調(diào)查報(bào)告分析，我國(guó)網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)以年輕化的學(xué)生群體為主，截至2018年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8億多，手機(jī)網(wǎng)民大約7.88億[9]。同時(shí)，隨著5G技術(shù)的興起以及互聯(lián)網(wǎng)DNA受眾因素，用戶的個(gè)性化需求愈發(fā)明顯。“實(shí)時(shí)彈幕、競(jìng)猜互動(dòng)、截小視頻等”新的互動(dòng)體驗(yàn)在我國(guó)一批在線視頻網(wǎng)站中應(yīng)運(yùn)而生，衍生出新的粉絲產(chǎn)品。

粉絲經(jīng)濟(jì)，顧名思義，首先要吸引“粉絲”，其次要得到粉絲群體的深度信任，最后“粉絲”不僅會(huì)付費(fèi)，更愿意主動(dòng)傳播產(chǎn)品最終成為忠實(shí)的品牌“代言人”。

在數(shù)字媒介環(huán)境下，騰訊視頻以差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式為用戶提供個(gè)性化服務(wù)以及增加VIP會(huì)員的增值服務(wù)來贏取“粉絲”群體的深度信任，拉動(dòng)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

“鵝式廣告”是指騰訊視頻在自制劇中應(yīng)用的“內(nèi)容+數(shù)據(jù)+新玩法”的廣告形式，迎合了當(dāng)下受眾的審美潮流，造就了新的經(jīng)濟(jì)贏利模式。

騰訊視頻自制劇《鬼吹燈之精絕古城》嵌入劇中的廣告品牌不僅有OPPO手機(jī)、OLAY眼霜、必勝客、Kindle甚至還有國(guó)際大牌紀(jì)梵希等，將眾多品牌融入IP差異化定制好的內(nèi)容，10秒售罄劇中的廣告位。此外，騰訊視頻因地制宜，劇中的演員與場(chǎng)景相融合，很好地抓住吸引用戶的投放時(shí)機(jī)，讓觀眾沉浸其中。

3 ?社會(huì)環(huán)境分析

中國(guó)借助互聯(lián)網(wǎng)走上時(shí)代的快車道，泛娛樂時(shí)代下，消費(fèi)者有極致的體驗(yàn)，IP劇是粉絲消費(fèi)的核心內(nèi)容。據(jù)CBNData《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“80后”是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，“90后”成為消費(fèi)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力[11]，年輕一代的消費(fèi)群體有著特定的“消費(fèi)文化”。自2012年以來，騰訊提出“泛娛樂化”，線上線下相聯(lián)動(dòng)，游戲、動(dòng)漫以及文學(xué)等IP實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，形成相輔相成的產(chǎn)業(yè)鏈。

電視劇《花千骨》在騰訊視頻播放，話題榜居高不下，是游戲與IP文學(xué)、電視劇交融的結(jié)果。騰訊在開放和運(yùn)營(yíng)《花千骨》時(shí)，已經(jīng)與游戲公司、出版公司達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)定，因此，在電視劇播出的同時(shí)相繼推出同款游戲等相關(guān)衍生品，既能滿足粉絲的消費(fèi)心理需求，也能通過行業(yè)合作實(shí)現(xiàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化，達(dá)成流量變現(xiàn)的目的。

我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)處于新的發(fā)展轉(zhuǎn)型期，視頻產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)作用。社交網(wǎng)絡(luò)和快時(shí)尚的“碎片化”特征成為受眾喜愛的方式。騰訊視頻從打造快樂女生開始，以原創(chuàng)內(nèi)容為基點(diǎn)，聯(lián)合傳統(tǒng)媒體做大平臺(tái)，其產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初具規(guī)模。近幾年，隨著韓流的興起，《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》現(xiàn)象級(jí)欄目成功打造，在新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)下，從畫面呈現(xiàn)、Pick點(diǎn)贊再到全民互動(dòng)，代表目前我國(guó)視頻娛樂產(chǎn)業(yè)的里程碑。

同時(shí)，這類偶像養(yǎng)成型節(jié)目帶來的青年亞文化、媚俗現(xiàn)象不容忽視，黨中央一直強(qiáng)調(diào)主流精神融合與建構(gòu)。2018年8月，文旅部查處低俗網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容，騰訊動(dòng)漫、騰訊視頻在執(zhí)法查處名單上，可見，騰訊視頻在未來發(fā)展道路上理應(yīng)貫徹黨和國(guó)家的精神和法律法規(guī)，承擔(dān)傳媒企業(yè)的文化職責(zé)和傳播功能。

4 ?科技環(huán)境分析

互動(dòng)是傳播者和受傳者之間重要的環(huán)節(jié)之一，作為騰訊的連接級(jí)產(chǎn)品——微信，截至2018年6月30日擁有活躍用戶數(shù)10.58億，同比增長(zhǎng)9.9%[10]，為用戶提供了瀏覽、分享與轉(zhuǎn)發(fā)的渠道。微信、QQ等社交平臺(tái)擁有“強(qiáng)鏈接”的關(guān)系，所謂強(qiáng)鏈接主要是基于熟人圈建立起來的信任關(guān)系，用戶在騰訊視頻觀看喜愛的內(nèi)容，將其一鍵分享至微信朋友圈、QQ空間等平臺(tái)，在享受樂趣的同時(shí)，也為騰訊視頻播放方帶來大量的瀏覽量和點(diǎn)擊量，達(dá)到“二次傳播”的效應(yīng)。

小程序是微信公眾平臺(tái)開發(fā)的一款產(chǎn)品，相較與H5，加載速度平均提升20%以上。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，小程序的許多功能被開發(fā)，用戶的需求也逐漸成為了現(xiàn)實(shí)。小程序最大的優(yōu)勢(shì)是為第三方實(shí)現(xiàn)鏈接的功能，最終以優(yōu)質(zhì)、快速和方便地與用戶實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，深受產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商的喜愛。

騰訊視頻實(shí)施“小程序+微信”發(fā)展模式目的在于提高平臺(tái)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)從“營(yíng)”到“銷”的轉(zhuǎn)變。

2012年11月，騰訊視頻2.5.0版本更新，首次推出付費(fèi)會(huì)員好萊塢專區(qū)，整個(gè)付費(fèi)會(huì)員率比較低。2014年我國(guó)在線付費(fèi)視頻網(wǎng)站規(guī)模跡象相繼爆發(fā)，注冊(cè)會(huì)員人數(shù)激增，但逐漸面臨會(huì)員轉(zhuǎn)化率的問題。隨著數(shù)字工具箱的技術(shù)應(yīng)用，視頻網(wǎng)站鏈接社交平臺(tái)擁有平臺(tái)的潛在用戶量，對(duì)騰訊視頻提高會(huì)員轉(zhuǎn)化率有著廣闊的市場(chǎng)空間。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)海量化、價(jià)值化和多樣化的特點(diǎn)。通過云計(jì)算建立起來的用戶信息庫(kù)往往是傳媒企業(yè)投放的重點(diǎn)項(xiàng)目。

騰訊視頻基于大數(shù)據(jù)、云技術(shù)對(duì)用戶的年齡、性別、地域、上網(wǎng)場(chǎng)景、時(shí)間、以及內(nèi)容偏好進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和綜合分析，最終為用戶提供多元化服務(wù)。2018年5月，騰訊與貴州政府達(dá)成戰(zhàn)略合作，依托地域以及氣候優(yōu)勢(shì)，騰訊首個(gè)貴安七星數(shù)據(jù)中心開始運(yùn)行，將進(jìn)一步為騰訊視頻快速而準(zhǔn)確找到用戶需求，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位。

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