縣級融媒體中心建設不僅要有“面子”更要有“里子”

高偉

摘 ?要 ?隨著中央對縣級融媒體中心的重視，全國縣級廣播電視被賦予了新的使命，也迎來了新的發展契機，但縣級融媒體中心建設僅僅停留在了設備的投入，“大屏幕”“大機構”的標配背后，需要縣級融媒體中心在體制、機制、人才建設、傳播方式、功能服務等方面進行改進、提升，這樣才能真正打造出“區域性的新型主流媒體”。

關鍵詞 ?縣級融媒體;體制機制;內容為王;運營方式

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0079-02

按照中宣部提出的“2018年要先行啟動600個縣，2020年底基本實現在全國的全覆蓋”的目標要求，2018年，全國2 800多個縣級廣播電視臺中已有近1/4開啟了融媒體中心建設的步伐，2019年將會是縣級融媒體中心建設全面推進的一年。

縣級廣播電視臺由于人才短缺、財政支持力度小、市場化程度低、廣告創收連續跌落等原因，導致“動力不足”，傳播能力弱的狀況。中央政策出臺后，各地政府開始加快推進融媒體中心建設，但是“一劑強心針”沒有從根本上改變縣級廣播電視臺的現狀，很多融媒體中心僅僅停留在了“大場面”“大屏幕”“大機構”的“面子”上，在補充“動力”的“里子”方面成效不大。

1 ?縣級融媒體中心建設的必要性

1983年，在國家“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”方針的指導下，我國廣播電視事業迅猛發展。

近40年的運行過程中，縣級廣播電視在傳遞黨和政府聲音，塑造當地特色文化，服務基層群眾等方面起到了獨特的作用。由于縣級廣播電視臺內部在資金、人員、技術、管理等方面的嚴重不足，尤其是外部新媒體激烈的競爭環境，使縣級廣播電視臺的發展舉步維艱。

郡縣治，天下安。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視新聞宣傳工作。在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記明確指出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。中央全面深化改革委員會第五次會議通過的《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》也明確指出，“要深化機構、人事、財政、薪酬等方面改革，調整優化媒體布局，推進融合發展，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力。”在眾多利好政策的引導下，徘徊在媒體邊緣的縣級廣播電視臺，開始探索如何打通新聞宣傳的“最后一公里”，讓黨的政策和聲音“飛入尋常百姓家”。

2 ?縣級融媒體中心建設的現狀

2.1 ?把媒體融合想得簡單——形合而神不合

對于基層媒體從業者來說，融媒體中心是一個比較新鮮的事物，在“大屏幕”“大場面”面前，簡單的認為媒體融合就是把新、老媒體集中起來辦公，資源共享，拓展新的傳播渠道。“區域性的新型主流媒體”的定位認識不清，從“相加”到“相融”背后的機制調整基本沒有進行。

2.2 ?對新興媒體研究不足——換湯不換藥

騰訊媒體研究院發布的《2018年短視頻行業發展報告》顯示，短視頻的月活用戶已經超6億;短視頻用戶正在不斷向三四線及以下城市下沉，其占比已經達到了51%。在市縣一級媒體，新媒體只是充當了“信息搬運工”，傳播的內容大多數是傳統媒體上的“單條新聞”，內容、形式、手段等都與新媒體傳播的要求存在巨大差別。

2.3 ?把融媒體中心想得太好——燒錢不見錢

基層的傳統媒體在受到新媒體的影響后，廣告創收出現了明顯的下降，很多傳統媒體人片面的以為建立了融媒體中心就可以挽救廣告創收。

在2014年，縣級媒體開始投入大量資金建設“兩微一端”新媒體平臺之初，就以傳統媒體的廣告運營模式，在新媒體平臺上加入商業廣告，效果非常不理想。對于即將搭建完成的融媒體中心產生了懷疑。

3 ?縣級融媒體中心急需做好的三個方面

3.1 ?改變機制、用好人才是基礎

縣級媒體長期以來受到事業單位的體制限制非常多，出現了媒體內部機制不活、人浮于事、專業技術后繼無人的情況。融媒體中心建設不僅將融入更多的媒體，而且要重新建立新的運行機制，復雜程度和管理難度都會非常大，這也是很多縣級融媒體中心在“大屏幕”和“大機構”建成后，融合過程難以推進的根本原因。

媒體要深度融合就必須建立一套符合廣播電視發展的體制和機制，打破傳統的“大鍋飯”制度，細分崗位職責，改變以往傳統媒體以稿件多少和稿件質量為主的考核制度，在“多元分發”過程中，充分考慮閱讀數、點贊數和轉發量等數據，建立符合新格局下的考核制度和激勵機制。

在人才建設方面，縣級融媒體中心既要充分發揮事業體制凝聚人才的重要作用，又要善于運用靈活用人機制激發隊伍活力，在大膽引進高層次專業人才的同時，加大對已有人員的專業技術提升，讓人各盡其能。

例如：江蘇邳州廣電探索實踐出了事企并軌的人事運作模式：利用“企業化”運作方式聘用人才，以高薪酬招聘全媒體新聞采訪記者，采取同工同酬模式，全部采用績效工資，上不封頂。江蘇省分宜縣實行“基礎工資+績效工資+績效獎勵”的分配模式，統一采取“采編發數量+優稿數+網上供稿數量+閱讀點擊量”為主的考核指標核算績效，用“一把尺子”量人才、評業績，極大調動了人員的工作積極性和創造性，原創稿件增加一倍以上、原創優質稿件增加三倍以上。

3.2 ?重新認識“內容為王”是關鍵

在傳統媒體受到挑戰，新媒體出現的時候，“內容為王”成為傳統媒體戰勝新媒體的“法寶”，但是當新媒體受眾量、影響力正逐步超越傳統媒體，成為新聞輿論的主陣地時，傳統媒體人內容深挖上積累的經驗卻略顯不靈。據清華指數發布的《河南新媒體聚合榜廣電榜》顯示，2019年3月3日至2019年3月9日期間，參與調查的79家縣級廣電媒體號中平均閱讀量超過1 000的只有15家。

研究微博、頭條、抖音等新媒體發現：掌握戰略主動的，從來不是做內容的，但他們比我們更精通內容。這些新媒體不生產內容，但是他們卻通過聚合各方面內容并精準分發，成為了最強大的信息發布終端。

內容生產力是傳統媒體最核心的優勢，但是在全媒體時代不光要有生產內容的能力，更要有適應分眾化、差異化傳播趨勢，精準定位受眾，才能把內容生產的優勢發揮出來。在融媒體的采訪場景中，記者從確定選題的那一刻開始，就要根據傳播渠道的不同來勾畫用戶畫像，設置不同的議題，實時精準發布，讓記者、編輯、受眾三者之間的信息傳遞接近零時差，實現新聞生產的“全程化”。

3.3 ?用新媒體的運營方式來“造血”是根本

融媒體中心是移動互聯網發展到一定階段新聞宣傳的需要，是時代發展的產物，在做好宣傳之外，經濟效益的反哺才能讓媒體走得更遠，更有活力。

傳統媒體將生產的新聞產品賣給讀者，再把讀者“賣給”廣告商，用廣告商支付的費用來支撐新聞產品再生產的模式，已經不再適合媒體的需要。

新媒體運營模式中，移動互聯網的用戶思維、開放思維、創新思維、數據思維、跨界思維等將被借鑒：將生產出的新聞產品，通過各類內容渠道免費發布，用戶關注來保持和提升媒體的公信力和品牌效應，以此來支撐各種經營項目的發展壯大，項目經營盈利后，去支撐新聞的產品再生產和擴大再生產。

受眾的大量流失讓傳統媒體陷入尷尬的境地，要想運營好就必須借助甚至熟練運用新媒體的運營“套路”。在融媒體建設之初就應該充分考慮“跨界”融合：將當地的“互聯網+”納入到平臺上來，用服務提升平臺影響力。

例如：江蘇邳州廣播電視臺以“政企云”為抓手做大做強“融媒+政務”;以“大活動”為抓手做實做細“融媒+服務”;以“項目制”為抓手做廣做深“融媒+產業”。三年來，創收額每年以超過20%的幅度增長，基本建立起自我“造血”和“輸血”的良性循環。

4 ?結論

媒體融合剛剛開始，中央的政策紅利和地方政府的強力推進是縣級媒體發展的“又一春”，但是仍然要看到現在媒體格局已經完全改變，要爭奪利益的不僅僅是以前的本地同行和上級“老大哥”，一夜之間滲透了很多“外星人”。在這場融合之戰中，只有知己知彼，順勢而為，建好“里子”才能亂中取勝。

參考文獻

[1]陳國權，付莎莎.縣級融媒體中心建設路徑，必須規避這些前車之鑒！[EB/OL].[2018-11-15].https：//chuansongme.com/n/2658901952511？jdfwkey=gu9we2.

[2]騰訊媒體研究院.2018年短視頻行業發展報告[R].