基于App基礎(chǔ)功能的競品分析法案例研究

黎偉健 麥永治 胡斌

摘 ?要 ?通過競品分析法對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基礎(chǔ)功能進(jìn)行分析，前期根據(jù)研究目的遴選競品，訪談6名用戶獲取用戶關(guān)注點(diǎn)，并以此建構(gòu)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系;后期對產(chǎn)品進(jìn)行主觀、客觀分析，采用5星量化評(píng)分法對產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過競品間的對標(biāo)分析，有助于產(chǎn)品人員客觀地感知產(chǎn)品的短板和不足，加快互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代速度。關(guān)鍵詞 ?競品分析;基礎(chǔ)功能;5星量化評(píng)分法

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）06-0040-03

競品分析（Competitive Analysis）一詞最早源于文化人類學(xué)中的“比較研究法”，運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。在進(jìn)行市場營銷和戰(zhàn)略管理時(shí)，競品分析指對現(xiàn)有或潛在競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行評(píng)價(jià)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，競品分析逐漸滲透至用戶體驗(yàn)行業(yè)，不再局限于對于競爭產(chǎn)品的分析，而更傾向于同類產(chǎn)品的分析，往往具體到產(chǎn)品交互界面、視覺表現(xiàn)的層面。

“比較研究法”又稱類比分析法，是指對兩個(gè)或兩個(gè)以上的事物或?qū)ο蠹右詫Ρ龋哉页鏊鼈冎g的相似性與差異性的一種分析方法。該方法通常分三個(gè)步驟：第一，找出同類現(xiàn)象或事物;第二，按照比較目的將同類現(xiàn)象或事物編組作表;第三，根據(jù)比較結(jié)果進(jìn)行深度分析。在實(shí)際操作過程中，各行業(yè)在該方法的運(yùn)用上大致趨同，僅在對比的維度上有所區(qū)別。

1 ?App基礎(chǔ)功能競品分析的思路

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競品分析維度大多參照用戶體驗(yàn)要素模型，從宏觀的戰(zhàn)略層面到微觀的產(chǎn)品視覺層面，涵蓋范圍較廣。這種建構(gòu)全面的分析指標(biāo)，可全局概覽產(chǎn)品的屬性。但對于已成型的產(chǎn)品而言，首要任務(wù)在改善基礎(chǔ)功能的體驗(yàn)，全面的分析維度難以支撐產(chǎn)品可用性的提升，而面向基礎(chǔ)功能點(diǎn)的產(chǎn)品深度競品分析在提升產(chǎn)品可用性方面則具備較大優(yōu)勢。本文將圍繞這一思路進(jìn)行探討。

深度基礎(chǔ)功能競品分析延用“比較研究法”的步驟，通常包括：選取競品;根據(jù)用戶觸點(diǎn)確定分析的維度;以尼爾森可用性原則為基礎(chǔ)，對評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行主觀、客觀分析;量化比較結(jié)果，并進(jìn)一步分析討論。

1）選取競品。根據(jù)競爭關(guān)系，通常可將競品分成3種類別：直接競爭類、間接競爭類和潛在競爭類。直接競爭類產(chǎn)品在定位上相似，目標(biāo)用戶、產(chǎn)品功能等方面相似度較高;間接競爭類產(chǎn)品的目標(biāo)人群可能類似，但功能需求方面相似度不高或產(chǎn)品的商業(yè)模式不同，但其他內(nèi)容相似;而潛在競爭類產(chǎn)品是行業(yè)相近和業(yè)務(wù)相近的產(chǎn)品。根據(jù)行業(yè)領(lǐng)先情況，可將競品分成：行業(yè)領(lǐng)先類、行業(yè)中等類和行業(yè)落后類。通過兩種屬性結(jié)合，可以將競品劃分為4個(gè)類別，如圖1所示。競品分析的目通常是學(xué)競品之長，避競品之短。因此，競品首選是行業(yè)領(lǐng)先的直接競爭者，行業(yè)中等的直接競爭者次之，它們的比例通常可以為2︰1。

2）根據(jù)用戶觸點(diǎn)確定基礎(chǔ)功能及其分析維度。何為基礎(chǔ)功能？基礎(chǔ)功能是產(chǎn)品必備的、體現(xiàn)產(chǎn)品核心一直的功能點(diǎn)。這類功能通常是卡諾模型中必備型和部分期望型的需求。雖然競品分析通常由業(yè)務(wù)線人員發(fā)起，多以業(yè)務(wù)規(guī)則為落腳點(diǎn)，但實(shí)際執(zhí)行時(shí)為了保證結(jié)果的客觀性，仍需遵循UCD原則。獲取用戶觸點(diǎn)一般可通過2種途徑：第一，搜集二手資料，競品的網(wǎng)站、行業(yè)研究報(bào)告、論文等均是較優(yōu)的搜索渠道;第二，通過深度訪談和可用性測試，挖掘用戶的實(shí)際需求，通過對話語資料提取獲取用戶關(guān)注點(diǎn)。

3）以尼爾森可用性原則為基礎(chǔ)，進(jìn)行主觀、客觀分析。主觀評(píng)價(jià)：通常是定性的評(píng)價(jià)手段，通過對產(chǎn)品交互流程和界面表現(xiàn)進(jìn)行分析，尋找出不同產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)。為了全面考量產(chǎn)品，可參考5W1H的方法（What、Why、Where、When、Who、How），從用戶角度逐一分析產(chǎn)品用戶群、功能、使用場景、使用頻率、解決問題方式等，并對每一步進(jìn)行質(zhì)疑與自我思考。客觀評(píng)價(jià)：通常是對產(chǎn)品功能點(diǎn)客觀事實(shí)的羅列和統(tǒng)計(jì)，并通過統(tǒng)計(jì)分析確認(rèn)自有產(chǎn)品與競品之間的差距。客觀評(píng)價(jià)以事實(shí)作為主要依據(jù)，通常具備較高的可信度。

4）量化比較結(jié)果，并進(jìn)一步分析討論。業(yè)內(nèi)通常采用5星評(píng)價(jià)法對產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能點(diǎn)作定性的評(píng)價(jià)，以此作為產(chǎn)品評(píng)價(jià)的落腳點(diǎn)。

2 ?以A應(yīng)用商店App搜索功能為例

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，App數(shù)量越來越多，承載App下載能力的應(yīng)用商店在重要性上不言而喻。總體而言，手機(jī)應(yīng)用商店大致可分為三個(gè)類型：第一是系統(tǒng)運(yùn)營商的應(yīng)用商店，如iOS客戶端的App Store和Android客戶端的Google Play;第二是手機(jī)廠商的應(yīng)用商店，如小米應(yīng)用商店、華為、OPPO、VIVO等;第三是第三方應(yīng)用商店，如360、應(yīng)用寶、酷市場、豌豆莢、百度手機(jī)助手等。

2.1 ?選取競品

根據(jù)產(chǎn)品的接近性原則，可參考互聯(lián)網(wǎng)App排行榜。本次競品選取以行業(yè)領(lǐng)先的直接競爭者，重點(diǎn)參考易觀千帆和艾瑞網(wǎng)等排行榜在垂直領(lǐng)域排行前10的產(chǎn)品。經(jīng)過小組討論后，最終定下競品為應(yīng)用寶、百度手機(jī)助手、360手機(jī)助手和華為應(yīng)用市場。

2.2 ?明確基礎(chǔ)功能通過用戶調(diào)研確定競品分析指標(biāo)體系

基礎(chǔ)功能的確定借助卡諾模型，通過App內(nèi)投放調(diào)查問卷，共回收300余份有效問卷，確定搜索、下載、會(huì)員積分體系等作為產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，首期競品分析選取搜索基礎(chǔ)功能點(diǎn)。通過招募6名用戶進(jìn)行深訪和觀察，共獲得用戶的接觸點(diǎn)共96個(gè)，最終經(jīng)小組討論后確定了下載功能22個(gè)細(xì)化維度，如表1所示。

2.3 ?以尼爾森可用性原則為基礎(chǔ)，進(jìn)行主觀、客觀分析

1）主觀分析：主觀分析的過程中，遵照了尼爾森十大可用性原則，例如狀態(tài)可見性、貼近使用者環(huán)境等。例如，在進(jìn)行界面分析時(shí)，考慮到界面友好性原則，一個(gè)頁面中主要色彩通常不超過3種顏色，但A應(yīng)用商店的應(yīng)用詳情頁面中，一共使用了7種顏色，容易造成頁面混亂，干擾主干信息。而對于競品B的應(yīng)用詳情頁中，僅采用3種主要色彩，在協(xié)調(diào)性上較競品A更優(yōu)，如圖2所示。

2）客觀分析：客觀分析不再以體驗(yàn)專家的視角出發(fā)，轉(zhuǎn)為以統(tǒng)計(jì)為主。根據(jù)客觀事實(shí)，羅列出產(chǎn)品和競品的共有接觸點(diǎn)，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。例如，在搜索功能下的評(píng)價(jià)維度——應(yīng)用更新率方面，A應(yīng)用商店應(yīng)用更新表現(xiàn)較差，非最新版、上架時(shí)間延遲的新版應(yīng)用的數(shù)量較多。在47款應(yīng)用中，共9款應(yīng)用版本更新延遲;在31款版本相同的應(yīng)用中，有11款應(yīng)用上架延遲，導(dǎo)致用戶無法下載最新版本，平均延遲時(shí)間約4.6天，落后于360手機(jī)助手和百度手機(jī)助手。而競品中，360手機(jī)助手表現(xiàn)最優(yōu)，僅有1款版本更新延遲，且上架時(shí)間延遲率為0;應(yīng)用寶和華為應(yīng)用市場雖然延遲時(shí)間較長，但延遲版本數(shù)量相對較少。

2.4 ?分析結(jié)果呈現(xiàn)

為了更直觀地呈現(xiàn)結(jié)果，本次競品分析借鑒5星評(píng)價(jià)法對主觀、客觀分析結(jié)果進(jìn)行呈現(xiàn)，并歸納分析問題出現(xiàn)的原因。

A應(yīng)用商店搜索功能以應(yīng)用寶、百度手機(jī)助手、360手機(jī)助手、華為應(yīng)用市場為競品，從資源豐富度、搜索效率、搜索準(zhǔn)確性3個(gè)維度展開分析。從評(píng)分結(jié)果可以看出，A應(yīng)用商店搜索功能綜合評(píng)價(jià)為3.7分，如表3所示，整體排名靠后，與最優(yōu)競品應(yīng)用寶相差1分。主要問題在于：應(yīng)用豐富度與應(yīng)用更新及時(shí)性與最優(yōu)競品差距較明顯，需針對性優(yōu)化;搜索效率稍落后于最優(yōu)競品，搜索類型豐富，但匹配度和搜索聯(lián)想需優(yōu)化。

3 ?結(jié)束語

競品分析作為一種分析思路，應(yīng)用于市場、商務(wù)、制造業(yè)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等不同領(lǐng)域，雖然存在通用性的分析框架，但應(yīng)用范圍較大，從產(chǎn)品的戰(zhàn)略、功能、交互、視覺等不同層次皆有涉略，研究仍需根據(jù)研究目的選擇對標(biāo)的層次，從而進(jìn)一步得出具備價(jià)值的結(jié)果。本研究主要針對應(yīng)用商店類App的基礎(chǔ)功能開展體驗(yàn)對比分析，將應(yīng)用商店基礎(chǔ)功能分解出細(xì)化維度，制定評(píng)價(jià)方式，并嘗試通過專家角度展開主觀、客觀量化分析，最終得出綜合評(píng)分。

雖然競品分析能較好地揭示產(chǎn)品的短板和不足，但在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，仍會(huì)由于各類客觀因素導(dǎo)致誤差。例如，分析時(shí)過于聚焦基礎(chǔ)功能，忽略了產(chǎn)品整體定位，導(dǎo)致分析結(jié)果與實(shí)際業(yè)務(wù)不相符。因此，多進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)則、產(chǎn)品定位、功能間的關(guān)聯(lián)等邏輯思考，方能在分析時(shí)減小誤差，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的優(yōu)化方向。

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