使用與滿足理論視角下大學生微信搶紅包研究

楊月

摘 ?要 ? 21世紀以來，媒介技術發(fā)展迅速。在互聯(lián)網(wǎng)催生的數(shù)字技術、信息技術的推動下，新媒體重塑了一種新的媒介形態(tài)和傳播格局。當今，隨著新媒體技術的發(fā)展與新媒體產品的廣泛應用，我們的社會正迅速向網(wǎng)絡社會轉型。微信作為網(wǎng)絡社會中人們溝通情感的重要紐帶，2014年其推出紅包支付功能后，微信搶紅包成為人們參與互動的重要方式。在使用與滿足理論的視角下，透過大學生微信搶紅包現(xiàn)象，分析其背后的動因與心理機制，折射出大學生尋求社會資本，彰顯自我形象和渴望與他人情感融通、實現(xiàn)互動的心理特征。通過梳理大學生微信搶紅包的動因和發(fā)展機制，從而為微信紅包的未來發(fā)展提供有益的指導。

關鍵詞 ?微信搶紅包;使用與滿足;訴求;大學生

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0008-05

1 ?使用與滿足理論的內涵與微信搶紅包的誕生機制

“使用與滿足理論作為一種受眾行為理論，揭示了在研究受眾的性質和作用時，不僅應局限于宏觀的社會結構和社會規(guī)范分析，還應該對受眾的心理和受眾的行為做微觀研究。”[1]“關系作為中國社會結構的關鍵性社會文化概念，中國人常常用其處理日常生活中的問題。梁漱溟在《中國文化要義》中認為，中國社會既不是個人本位，也不是社會本位，而是關系本位。”在傳統(tǒng)社會中，這種社會關系多以人們面對面的情感交流為主，但是隨著科技的日新月異，社會關系交流傳播的方式在以大學生為代表的知識分子群體中也發(fā)生了翻天覆地的變化。

社會化媒體的背景下，大學生之間面對面的交流相對減少，媒介的中介化作用日益明顯，與之相對應的擬態(tài)環(huán)境下的互動有所增加。當大學生群體從現(xiàn)實社會中獲取的資本不足時，便會對新媒體營造的擬態(tài)環(huán)境產生期待。“這種期待包括找到歸屬感、認識更多新朋友、和朋友互動并且增進感情的期待。”[2]

針對此類現(xiàn)象，筆者抽取了245位高校大學生，經(jīng)問卷調查研究發(fā)現(xiàn)，72.65%的大學生認為微信搶紅包實現(xiàn)了與群友間的互動，增進感情融通，如圖1所示。

泛媒介化時代，媒介滲透在人們生活的各個方面，對人們的生活方式與思維方式有著深遠的影響。同時，人們也渴望在媒介上樹立良好的自我形象。以微信搶紅包活動為例，圈子化的群生態(tài)中，通過“搶紅包”這一社交入口，打破了微信群中人們彼此之間無形的墻。讓更多的熟人參與其中。關系的力量催生青年大學生群體對微信的期待感增強，渴望獲得更多社會資本。

2 ?微信的社交平臺屬性與搶紅包行為的誕生

微信作為一款以強關系為紐帶的新型社交軟件，沙蓮香教授將其稱為“人性化的一種玩媒體”。“玩”體現(xiàn)了其游戲的功能，而“媒體”則展現(xiàn)了微信的社交功能。

在傳播即游戲的話語體系下，不難發(fā)現(xiàn)微信社交平臺屬性正是通過一系列游戲手段實現(xiàn)了虛擬世界和現(xiàn)實世界的有機結合，滿足了青年大學生群體渴望人際交往的需要。如：表情包、小游戲、搶紅包等。搶紅包活動的誕生讓人與人之間的關系再次黏合起來，成為一張交織著情感的潛網(wǎng)。正像美國學者克萊·舍基在《未來是濕的》一書中指出的“濕世界”（借助社交軟件，人們之間的關系日益密切，被緊密聯(lián)系在一起。在新媒體營造的社交場景中，搶紅包作為人際互動行為，具有參與性、娛樂性，交互性的特征。在微信的熟人圈子中，人們彼此間的信任與感情融通促進了社交行為的順利開展。

搶紅包活動不僅豐富了微信的社交平臺屬性，更把微信融合為一種生活方式，一種社會化媒體環(huán)境下青年大學生群體的社交理念。

2.1 ?微信的經(jīng)濟平臺屬性與社會資本的獲取

微信作為一種平臺型媒體，其自身具備多重屬性。如社會形態(tài)屬性、經(jīng)濟平臺屬性、關系平臺屬性等。其中微信通過其營造的信息經(jīng)濟與共享經(jīng)濟推動新媒體行業(yè)向前發(fā)展。微信與支付功能的結合，移動支付功能加之掃一掃、搖一搖的增值服務，在此過程中凝聚了大量社會資本。其中，社會資本通常由個體或團體之間的關聯(lián)——社會網(wǎng)絡、互惠性規(guī)范和基于此產生的信任構成，也是人們所處的位置給他們帶來的資源。

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式背景下，微信發(fā)揮自身優(yōu)勢，如具有集群式社交范圍的微信群和圈子化聚合效應的朋友圈。將傳統(tǒng)的紅包與媒介技術相結合，使電子紅包應運而生。其程序設計符合人們的心理特征，紅包一次性放入的最高值為200元，防止由于青年群體的沖動而產生的資本流失。在擬態(tài)環(huán)境中，這種搶紅包活動以拼手氣，誰是運氣王的競爭方式，增進了大學生群體彼此間的聯(lián)系，以經(jīng)濟平臺屬性實現(xiàn)社會資本的聚集。

2.2 ?移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷平臺的多元化是微信搶紅包誕生的關鍵環(huán)節(jié)

當今時代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展走向移動化，智能化。以計算機網(wǎng)絡為基礎的網(wǎng)絡營銷正以其及時互動，傳播范圍廣深刻影響著用戶的行為。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷平臺的種類更加多元，影響范圍更加廣泛。通過微信公眾號、朋友圈廣告、微信群設置搶紅包活動等多種方式，增強與用戶的黏性，讓用戶之間積極互動，資源共享。移動設備的簡單便攜化，讓用戶的使用方式更加靈活，搶得紅包之后的獲得感讓用戶之間的互動性增強。

年輕一代的大學生群體，是移動互聯(lián)網(wǎng)產品的主要用戶群，注重場景氛圍和社交體驗，從而在營銷平臺設置的搶紅包活動中成為主力軍。追求新事物，富于表現(xiàn)個性的大學生群體在一些營銷平臺開展的掃一掃搶紅包活動中大量聚集，成為主要的目標消費群體。追求個性，強調競爭的心理有效順應了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的需求，從而讓場景營銷、整合營銷迅速發(fā)展。

3 ?使用與滿足視角下大學生微信搶紅包的動因

任何行動的背后，都有其內在動因和外在動因的驅使。考量一種活動的誕生機制和產生原因，離不開對其動因的分析。微信搶紅包活動在一定的心理需求和情感動機的驅使下產生，更是第三媒介時代人們享受沉浸感和參與感的體現(xiàn)。結合當今媒介的發(fā)展特點和趨勢，在使用與滿足理論的視角下，可以將大學生微信搶紅包活動梳理成三個層面（節(jié)日氣氛中，購物消費中，閑暇娛樂中），而每一個層面，都有其背后的心理動因。

3.1 ?節(jié)日氣氛中的微信搶紅包——多屏時代的情感交流

節(jié)日作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是人們溝通情感、愉悅身心的重要方式。社會化媒體時代，人與人之間聯(lián)系方式更多的是一種媒介所維系的擬態(tài)環(huán)境。大學生群體的節(jié)日聚會中，越來越多的“低頭一族”讓節(jié)日中的溝通相對減少。與此相伴生的微信搶紅包活動用一種儀式性的參與滿足了大學生群體的社交需要和情感訴求。

3.2 ?一種儀式性的參與——“搶”中的互動與共鳴

“搶”紅包，一個搶字，展現(xiàn)了群體間參與其中的樂趣。新時代節(jié)日氣氛中，人們沉浸在電子屏幕營造的虛擬空間之中，缺少了與親人朋友的互動。微信群中，人們以符號化的頭像存在其中，處在一種擬態(tài)化的傳播空間中。大學生群體作為年輕一代，渴望在群體化的社交環(huán)境中尋找認同感和共同體意識。麥克盧漢認為，人類由“部落社會”到“脫部落社會”再到“地球村”都與媒介技術的發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。當今，這種部落化的觸角延伸到擬態(tài)環(huán)境中來，大學生通過組建微信群實現(xiàn)彼此的人際交往和價值共享。通常，這種共享活動也伴隨著娛樂化元素，成為一場儀式化的策展。微信搶紅包正是為大學生群體提供了儀式性的參與活動。多屏互動的維度下，搶紅包讓大學生群體的互動和共鳴感增強。

搶紅包作為一種儀式化的互動行為，是個人與群體之間的一種對話方式，發(fā)揮著對熟人圈的再統(tǒng)合作用。在具體的節(jié)日情境中，個人的能動性被有效激發(fā)，迅速融入到親友圈的交流互動之中，在“搶”之中實現(xiàn)了互動和共鳴。

3.3 ?搶紅包——多屏時代媒介孤獨癥的解壓閥

“人作為一種社會性動物，渴望在社會化的環(huán)境中尋求自身價值的最大化。而網(wǎng)絡時代將時空界限打破，人們彼此之間形成相對獨立的區(qū)間，對彼此間保持良好的人際關系提出了挑戰(zhàn)，一部分人的社會孤立和孤獨感有所增加。”[3]

“進入第三媒介時代，人與媒介的關系日益密切，從而沉浸在媒介所營造的相對閉塞的小空間里，與外界的溝通與互動有所減少。一種新時代的媒介孤獨癥產生，冰冷的屏幕與有溫度的指尖構成了交流的空間。”[4]節(jié)日氣氛中，這種相對閉塞的空間與節(jié)日的氣氛產生逆差，微信搶紅包活動正是在強關系營造下的氛圍中擔當了多屏時代媒介孤獨癥的解壓閥。通過游戲式的參與行為，將壓力得到有效釋放同時增進了情感的交流。

3.4 ?新媒體情境下社交需求的融合劑

“所謂媒介情境，是指新媒體情境下的信息系統(tǒng)，地點和媒介同為人們構筑了交往模式和社會信息傳播模式。即新媒介、新場景、新行為。”[5]“根據(jù)2015騰訊全球合作伙伴大會（互聯(lián)網(wǎng)、微信）的分論壇上，微信官方給出數(shù)據(jù)指出：微信的主要使用對象是15到29歲的青年群體，占60%。新媒介情境中的大學生群體渴望獲得更多的社交資本，根據(jù)六度分隔理論，在已有朋友的基礎上可以將人脈擴展到六度關系網(wǎng)。”[6]青年大學生群體渴望打破新媒體帶來的屏障，實現(xiàn)情感的融通。搶紅包維系了人們之間的關系，發(fā)揮了社交融合劑的作用。滿足了大學生群體的社交需要和心理需求，在一種參與性的游戲中增進了人們之間的感情。將日常生活中的行為更多地呈現(xiàn)在新媒體平臺上，成為一種“即時的表演”。

4 ?購物消費中的微信搶紅包——競爭心理的驅使

“支配人的消費行為往往處于兩種消費心理：一種是本能性消費心理，另一種是社會性消費心理。”這兩種消費心理在特定的營銷話語體系下發(fā)揮著重要作用。[6]“根據(jù)2016年《中國社交應用用戶行為研究報告》顯示：網(wǎng)絡社交用戶與網(wǎng)絡購物用戶的重合度為43.6%。”[7]在購物消費中，商家為了激發(fā)消費者的購買欲望，常常會采用一些附加手段促進營銷活動的完成。微信搶紅包活動成為商家增強用戶黏性，提升消費者購買水平的有效選擇。商家通過抓住消費者在購物中的贏占心理，在買賣雙方的弱關系中實現(xiàn)強參與。

4.1 ?物質消費中的精神消費

人們的消費類型可以分為物質消費和精神消費，在進行物質消費的同時，購物隨之帶來的精神愉悅感和滿足感可以完成另一種消費——精神消費。一些商家在購物活動過后會邀請消費者進行微信搶紅包活動，從而增添購物消費中的喜悅感和滿足感。這種精神滿足來自于人們的心理認知活動，其通過感覺、知覺、記憶、注意和想象等活動完成。根據(jù)自身的欲望、態(tài)度、價值觀念對信息進行選擇、加工和處理。對于大學生群體來說，促成他們完成消費活動的是一種注意力經(jīng)濟的驅使。即這種注意的內容在他們的頭腦中產生持久的印象，推動其完成購買活動。

支配人們消費行為通常有兩種心理，本能性消費心理和社會性消費心理。本能性消費心理的產生多由于消費者對于產品的需要，而社會性消費心理常常伴隨著外力（如從眾、購買活動中的福利）。商家在推出微信搶紅包活動的過程中，結合青年大學生群體的消費能力和社會性消費心理，滿足大學生物質消費中的精神消費。這種精神消費帶來的快感激發(fā)起一種優(yōu)越感和虛榮心理。

4.2 ?購物中的“贏占心理”

在購物消費中，普遍存在著贏占心理，用最少的錢買到最優(yōu)的產品。特別是在人數(shù)眾多的青年大學生群體中，由于購買力不強，偏重感性消費而催生個體間的“消費沖動”。購買商品的同時，加之商品帶來的服務和參與活動將會增加他們的滿足感。某些商家推出的掃一掃二維碼，參與搶紅包活動。從某種程度上講，這種游戲化的搶紅包活動有一種賞酬作用，在消費能力相對不高的大學生群體中，商家的這種“微投入”起到了吸引目標消費者的作用。

由贏占心理所推動的微信搶紅包活動是商家恰當分析青年消費者心理，精準營銷的表現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)+模式下，物聯(lián)網(wǎng)日益將人們的參與感和體驗感融入消費活動中來。消費者存在著隱形的消費需求，即有購買的想法但是還沒有產生購買的行動。在掃碼搶紅包這種新型的活動中，增加了新的消費欲望，從而購買自己喜歡的東西繼續(xù)消費。

4.3 閑暇時段的微信搶紅包——休閑與社交的融合

人類傳播在經(jīng)歷了跨媒介—全媒介—泛媒介的傳播過程之后，人性化的趨勢日益明顯。在視覺、聽覺、觸覺的互動中，人在虛擬世界中表現(xiàn)出逍遙自由的狀態(tài)。微信搶紅包活動作為人們閑暇時間的一種娛樂互動行為，將真實的環(huán)境擬態(tài)化，滿足了社會化媒體環(huán)境下人們社交需要。同時也引起了一場“無處不微信，處處拼手氣”的搶紅包話語中的狂歡。

4.3.1 ?休憩與消遣的心理需要

休憩與消遣作為人們放松身心的重要方式，是人們排解壓力、釋放情感的活動。奧德費的ERG理論認為，人們的需要包括多個方面，其中核心需要有三個方面，包括生存需要、關系需要和成長的需要。大學生群體在滿足了前兩種需要之后，更注重追求成長的需要。成長之中難免遇到挫折和壓力，需要一種娛樂化的元素來豐富生活。

社會情境產生的緊張與沖突，讓人們產生了降低社會壓力的需求。現(xiàn)實生活中，這種壓力難以得到釋放，從而讓人們對媒體內容產生了相對的期待。微信搶紅包活動用群體化互動的方式，參與度高的游戲手段將大學生群體集聚化。

“在娛樂的狂歡之中實現(xiàn)沉浸式傳播，從而消解了大學生在現(xiàn)實環(huán)境中的壓力，滿足了他們休憩與消遣的心理需要。實現(xiàn)了社會化媒體情境中的精神愉悅和身心放松。”[8]

4.3.2 ?真實社交的擬態(tài)環(huán)境化

新媒體環(huán)境下，社交活動的方式發(fā)生了轉變。由最初的“面對面”交流到“面對屏”交流，真實的社交環(huán)境被虛擬化和擬態(tài)化。人們之間缺少了情感融通和互動，取而代之的是符號化的音聲語言和包裝性的符號表達。這種擬態(tài)化的環(huán)境讓人們特別是青年大學生群體更加渴望獲得現(xiàn)實中的認可與交往，樹立自身形象。微信群將彼此分散的成員聚集起來，而搶紅包活動又將群中相對的沉默打破，從而在群體化的微信場域里形成了兼具娛樂和社交雙重屬性的微信搶紅包活動。

以搶紅包為核心的群成員互動具有情景意義，是一種群體共享行為。微信中的網(wǎng)絡人際交往是一種多中心的分布式結構，在開放流動的情景中，成員具有主動性和廣泛性，在一定程度上還存在著自我表露的情緒。搶紅包中獲利多的群體有時會在群中主動發(fā)放紅包，把氣氛再次激起。形成回環(huán)往復的互動浪潮。看似虛擬環(huán)境中的社交活動，正是現(xiàn)實生活中真實社交的反映。

4.3.3 ?紅包黨狂歡下的金錢娛樂化

巴赫金的“狂歡理論”將一切狂歡節(jié)日中的慶賀、儀式、以及文學體裁中的精神文化思想的轉化與滲透于經(jīng)典論述之中。狂歡活動的產生與現(xiàn)實環(huán)境的開放、自由、平等和人們心中情感宣泄的方式有著一定關系。在新媒體環(huán)境下，相對于傳統(tǒng)社會的信息環(huán)境而言，信息傳播更加開放、內容更加多樣化，主體間彼此匿名化。加之現(xiàn)實生活中，人們存在潛在的，宣泄壓力的欲望。從而讓微信搶紅包活動在特定場景（節(jié)日，活動）極容易形成狂歡效應，在這種效應下，金錢被賦予為消遣娛樂的手段和方式。因此，人們更關注的是狂歡中的獲得感與參與感。

微信搶紅包活動所帶來的狂歡是一種開放性、主體性、儀式性活動。在參與的過程中，青年大學生的主動性被激發(fā)，在微信的自由廣場上既扮演了前臺的表演者——參與其中，搶奪運氣王，又充當了后臺的觀望者——主動圍觀，分享喜悅感。在虛擬環(huán)境中，彼此間更倡導平等與自由，話語的開放性更強。金錢的價值被賦予了新的情境意義，成為人們游戲和情感互動的符號。

5 ?由大學生搶紅包心理觀微信紅包的發(fā)展趨勢

大學生群體作為新時代的特殊群體，追求個性、倡導青年亞文化。結合大學生微信搶紅包活動的心理特征，可以分析出未來微信紅包的發(fā)展趨勢和特點。個性化元素增強，展現(xiàn)出訂制化的趨勢。一呼百應的意見領袖尋求口令紅包，大數(shù)據(jù)環(huán)境下紅包的精準化營銷和分眾化特點更加明顯。針對此類現(xiàn)象，筆者抽取了245位高校大學生，經(jīng)問卷調查研究發(fā)現(xiàn)，54.29%的大學生期待未來出現(xiàn)場景化的動態(tài)紅包。如圖2所示。

5.1 ?微信紅包的個性化、定制化元素增強——場景化的微信紅包

隨著大學生需求的日益多樣化和豐富化，微信紅包的個性化因子有待提高。場景化時代里，每一種需求的背后都有其對應的場景相依托。因此，在進行微信紅包的設計過程中，要準確分析相應的場景需求，精心制作個性化、場景化的紅包以滿足不同受眾的需要。例如，通過算法自動生成相應場景（如各類傳統(tǒng)節(jié)日，生日，娛樂活動等）所對應的紅包，從而提升與用戶的黏性，增強用戶體驗。

5.2 ?微信紅包成為熟人圈子中話語權的維系者——微信口令紅包

“強關系維系下的熟人圈子是微信社群的主要構成方式。”在信息傳播的過程中，意見領袖發(fā)揮著促進信息有效傳播的重要作用。但同時，意見領袖也很容易成為傳播中心，成為圈子中的話語權維系者。

在騰訊公司開發(fā)的另一款社交軟件QQ中，口令紅包成為群體中信息傳播的重要方式之一。例如在某些重要通知發(fā)出時，消息的發(fā)出者往往采用口令紅包的方式，群成員通過輸入口令參與搶紅包的方式，從而營造重要信息刷屏的效果，增強信息的傳播效果。

微信作為強關系的維系平臺，在熟人之間，一呼百應式的口令紅包極容易形成群體集聚效應，需要口令紅包作為信息支持。

5.3 ?大數(shù)據(jù)環(huán)境下微信紅包的精準投放——分眾化的紅包文化基因

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，通過海量數(shù)據(jù)的集成式分析和算法統(tǒng)計，對用戶的思維方式、行為選擇做精準分析，從而產生分眾化的紅包。“在進行微信紅包的發(fā)放過程中，對用戶群體進行細分，如針對不同年齡、性別、專業(yè)的大學生設計出不同類型的微信紅包，實現(xiàn)效益的最大化。”

微信紅包的產生于熟人圈子的強關系中，在大學生群體中應用廣泛。準確分析大學生使用與滿足的心理，從而精準投放，個性化提供。有效促進微信紅包成為新媒體環(huán)境下人際傳播中的潤滑劑。

參考文獻

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