傳播學角度分析抖音的價值

李鳴

一、研究背景

隨著移動互聯網用戶碎片化使用習慣的形成，短視頻用戶規模迅速增長。2017 年使用短視頻獨立 App 用戶達到 4.1 億人，較去年同期增長116.5%。從運營數據上來看，2017 年當之無愧為“短視頻元年”。短視頻行業用戶月人均使用時長和次數明顯增長，2017年 9 月短視頻行業用戶的人均使用時長達 764.5 分鐘，同比增長 111.8%；月人均使用次數為 201.2 次，同比增長 132.5%。2017 年，短視頻行業使用時長占互聯網使用總時長的 5.5%，明顯高于去年同期的 1.3%。使用總時長迅速增長的同時，平均每次使用時長卻從 4.3 分鐘下降到 3.9 分鐘，用戶的使用習慣更加碎片化，短視頻正在迅速搶占用戶碎片化注意力。[1]而抖音作為短視頻中的一款佼佼者，在2016年9月上線后， 在2017年上半年短視頻類App的排行榜上位列第9， 日均視頻播放量過億， 日活躍用戶數達到數百萬量級。[2]從觸媒習慣來看，用戶投入在短視頻上的時間也保持不斷增長的態勢，單機單日有效使用時長已經從2017年第一季度的21.1分鐘增長到2018年第二季度的33.1分鐘。[3]

二、抖音的發展

（一）何為抖音

根據百度百科的解釋，抖音是一款音樂創意短視頻社交軟件，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。同時，抖音是一個社交類的軟件，通過抖音短視頻，你可以分享你的生活，認識更多的朋友，了解更多的奇聞趣事。

抖音于2016年9月上線。2017年11月10日，今日頭條10億美元購北美音樂短視頻社交平臺Musica.ly，將之與抖音合并。2018年3月19日，抖音確定新標語“記錄美好生活”。

（二）抖音的市場價值

1.線上線下的轉化

從線上到線下，從視頻到現實，從觀看到親身實踐，抖音可謂是做到了線上線下的完美轉化。一個個拿著手機，刷著抖音上興起的網紅吃法，點著相同的菜單，線上的巨大流量，帶來了線下的營銷收益，捧紅了無數的“景點”和產品。例如抖音中的答案茶和西安的毛筆酥。線上營銷引入的流量，利用線下的特定流程，促進其反流至線上，制造更多連鎖反應，不斷延長傳播的持續熱度。海底撈在抖音的網紅吃法，在線上迅速傳播，這種從線上到線下的營銷手段，一方面帶來了巨大的流量，另一方面也給線下商家帶來了經濟效益，從這方面來說，抖音有著不可估量的價值。

2.智能分發的加持

2018年4月初企鵝智酷發布的《抖音、快手用戶研究報告》顯示， 抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值已經達到了0.45，這意味著每月會有13.5天打開使用抖音短視頻。[4]用戶活躍度高帶來流量增加，意味著平臺的智能化推薦，個性化推送，這滿足了不同類型受眾的需求，用戶喜歡什么就推薦什么，這也是抖音使用戶上癮的原因。

3.品牌傳播的效果

信息化時代背景下，顯然受眾已經不滿足于文字、聲音、圖片等形式的交流方式，視頻成了受眾的一條必選之路。長視頻相對于短視頻更能滿足當下受眾碎片化的需求，所以短視頻更能滿足當下人們的需求。抖音作為短視頻中強有力的代表，具有優秀的品牌傳播能力是毋庸置疑的。抖音已然將平常的生活融入其中，體現出了生活的原生態，具有人格化和獨特的表達形式，將產品和品牌場景化，在15秒的短視頻中給用戶留下深刻的印象，從而使得口碑的形成和用戶的主動參與。所以，抖音可以成為品牌營銷內容的發源地， 以及品牌新媒體營銷的前沿內容場。[5]

4.用戶滲透力的延續

著名的藝術領袖安迪·沃霍爾說過：“每個人都能出名15分鐘。”每個人都有欲望，都有渴望與世界聯系的訴求，在以前的網絡時代，擁有話語權的只是少數人，這些少數人往往也成了信息的傳播者，更為甚者，充當了意見領袖的作用，當下，互聯網時代的到來，讓這種表現欲在每個普通群體中都能得到釋放，人人擁有麥克風，人人都是信息的傳播者和發布者。同時，在表現方式和敏感程度上，視頻當之無愧成了當下最好的溝通方式。中國互聯網的發展是從新聞門戶開始的，到QQ、微信、微博，再到直播，短視頻的發展前景令人咋舌。受到年齡層和偏好變化的驅動，互聯網產品一路向著移動端更直觀、更碎片、更便捷、更去中心化的方向發展，但唯一不變的是人心底那份孤獨對社交的需求以及對被關注的渴望，用戶對用戶的滲透力在不斷延續 。例如海底撈網紅吃法的興起，通過抖音發起了#海底撈#話題挑戰，通過網友的迅速傳播，3億多用戶參與其中。

（三）抖音的發展前景

1.更加準確的產品定位

簡而言之，短視頻有兩個明確的用戶表象，一個是創作者，可以是網紅，可以是企業賬戶，也可以是普通的網絡大眾，平民性的特點顯而易見；另一個則是觀看者，充當內容消費者。創作者發布故事、短視頻或進行直播，觀看者則進行觀看，加之點贊、評論或者對直播進行打賞。觀看者可以關注創造者，并與創作者進行私聊，而創作者也可以對關注自己的人（也就是粉絲）進行回復。

當然，創作者和觀看者的身份是相互的，創作者也可以是觀看者，觀看者也可以是創作者，這兩個明確的產品定位，將受眾牢牢地掌握住，這也是抖音在國內外都盛行的原因之一。

2.更加細致的產品功能

聽音樂、拍視頻、社交、直播等等，抖音將當下熱門的產品功能融入了一起，給了大眾更加深刻的產品體驗。打開抖音最下方有五個界面選項，分別是首頁、好友、視頻制作、消息和我。首頁是各種短視頻，好友則充當了社交的性質，視頻制作也就是創作者的表現方式，消息則是各類信息或者私聊，用戶的距離感得以縮小，我則是自己喜歡或者拍攝一些作品。

3.更有特色的產品亮點

（1）以頭部用戶創造的內容作為自己的拍攝基點，用戶點擊右下角或點擊相關的話題可以直接進行創作，大大減輕了拍攝的煩瑣性，同時拍攝的流程也大大降低，話題熱點也得到了提升。

（2）用戶拍攝視頻后，可以加濾鏡、特效、進行場景切換讓視頻富有趣味性。一方面，根據自己的喜好、節奏進行表演并剪輯創作，使得成品更滿足自己的需求，另一方面，不同喜好、不同的拍攝節奏，內容的同質性大大降低，給觀看者也留下深刻的印象。

（四）問題

1.用戶隱私性

目前用戶評論點贊過的視頻，將出現在首頁左下方，并在個人主頁也有顯示，或許對視頻的傳播起到了一些積極作用，但長此以往，不利于用戶隱私性的保護，在下一個點贊的時候，用戶往往會帶有謹慎心態。這是個信息化的時代，網絡已然將大眾暴露，用戶在進行娛樂的時候，還是會考慮隱私問題，譬如微信朋友圈就有四種狀態：公開、私密、部分可見、不給誰看，抖音將用戶的隱私性暴露，長時間是不利于其自身的發展的。

2.同質化

“Skr、來了老弟”等等這些段子火了之后，線上線下迅速傳播，創作者紛紛拍攝相類似的視頻，以期獲得點贊評論，殊不知，同質化的內容已對用戶產生厭倦感，大大影響了用戶的觀看體驗。內容為王的時代是不變的，但是內容是變化的。單一的內容總會是受眾產生厭倦感，優質高效的內容才能使得產品立于不敗之地。

3.互動性

不停地下翻，時間長了，自然會產生厭倦感，用戶使用時長也就會縮減。在抖音中，最主要的互動方式或者傳播方式是點贊、評論、轉發、不感興趣，除此之外，目前其他的互動方式，互動方式的單一，也會使得產品的價值率下降。

三、總結

從秒拍、小咖秀再到現在的抖音，抖音因為使用的平民化，用戶數量越來越大，也成了新時代新的創業風口。15秒的創造方式，去中心化的傳播理念，在當下這樣一個碎片化的時代里顯得尤其受到大眾的歡迎。抖音的市場價值值得去借鑒，但是如果一味地翻寫，顯然不能滿足大眾的需求。內容為王的時代是不會變得，變得是內容，優質的內容永遠不缺市場價值。從傳播學的角度來看，短視頻有其發展的空間，也有其發展的時間，重要的是它能否適應這個社會的變化和受眾的檢查。

參考文獻：

[1]佚名. 第四屆媒介融合與創新論壇在京研討短視頻的發展與未來內容、IP、資本將成為短視頻發展的三架馬車IP化、智能化和電商是方向，應警惕情感泛濫、注重行業監管[J]. 中國傳媒科技， 2017（1）.

[2]獵豹全球智庫.2017上半年中國移動互聯網熱門領域觀察報告[R].2017.

[3]https：//www.sohu.com/a/258183255_403902.

[4]企鵝智酷.抖音、快手用戶研究報告[EB/OL].[2018-05-31].http：//www.199it.com/archives/709052.html.

[5]郭凡. 抖音短視頻的商業價值及盈利模式分析[J]. 新媒體研究， 2018， v.4；No.80（12）：63-64.

作者簡介：李 鳴（1994-），女，漢族，江蘇揚州人，上海理工大學研究生，研究方向：新聞傳播。