抖音造V

李惠琳

4月初，“奔馳女車主坐車頂哭訴維權”的視頻在網上瘋傳，奔馳品牌遭遇一場空前的輿論危機。以往，視頻傳播的主陣地是微博，而在奔馳事件的發酵過程中，抖音上各大媒體和網民的討論熱度絲毫不亞于微博，很多網民自發創作歌曲和模仿視頻進行傳播。

無論是在危機管理還是在品牌宣傳上，日活2.5億的抖音都是一個無法忽視的存在。嗅覺靈敏的品牌，早已放下身段，加緊搶占這一炙手可熱的流量陣地。

2018年6月，抖音藍V企業號正式上線，注冊藍V號的企業和品牌享有官方認證和品牌展示特權。奢侈品牌成為入駐抖音的品牌“先鋒”，2018年8月，迪奧（Dior）開設抖音官方賬號，之后香奈兒、LV陸續入場。

抖音方面的數據顯示，截至2019年2月底，超過15萬家企業在抖音開設了藍V賬號，覆蓋互聯網、服裝、美食等27個行業。僅在2月份，抖音藍V企業賬號發布的視頻量近140萬，總播放量達69億次。

相比抖音網紅大號，無論是粉絲量還是內容傳播熱度，目前抖音藍V賬號的聲量并不算大，不過，在加速商業化探索，不斷收割年輕用戶的進化中，抖音的營銷價值正逐漸被企業認可。

力推藍V

早期，品牌在抖音開展營銷時，最常見的是以開屏廣告、信息流廣告和挑戰賽的形式，完成品牌曝光到轉化的路徑。這種投放方式的短期增粉效果比較直接，弊端在于動輒上百萬的合作費用，營銷成本過高，不適合作為長期運營方式。而藍V的出現，讓品牌方運營自己的企業號，正好補足了長線運營的需求。

盡管抖音不會給藍V提供流量支持，但在營銷底層設計上，抖音企業藍V已經搭建了星圖、Dou+、POI、快閃店等一系列服務，從前期內容制作到中期內容分發觸達用戶，直至形成消費轉化的生態，在每一個環節，都用工具來幫助企業降低轉化的難度。

POI（ Point of Interest）是在2018年9月推出的功能，作用是讓企業獲得專屬的地理位置，向用戶推薦商品、優惠券、店面活動信息等線下活動，用戶發布的帶地址的視頻會集中呈現在POI頁面。對于具有線下轉化需求的品牌，POI無疑一大利器。

“這幾個功能是基于用戶洞察而推出的，每個功能的玩法和開通門檻各不相同，其中一部分可以在藍V企業賬號主頁上呈現。”抖音方面解釋，比如POI功能的作用，就在于滿足用戶對本地消費的拔草需求。

屈臣氏曾結合抖音POI功能聯動線下150家門店，將線上流量導入線下門店。

屈臣氏方面向《21CBR》記者介紹，2019年，屈臣氏推出“做自己，美有道理”的新品牌主張，希望結合春節的場景，通過UGC的方式深化用戶的品牌認知，因此向抖音提出了線上線下融合的“O+O”營銷策略需求。

前期籌備了近一個月，2月16日，屈臣氏在抖音上發布了“2019做自己，美有道理”主題挑戰賽活動，同時在全國150家線下門店投放數萬份魔盒產品。根據規則，用戶只要在指定的線下門店發布挑戰賽視頻，即可進入對應的線下門店抖音POI主頁，領取魔盒憑證碼，再前往門店進行兌換。活動上線3天，挑戰賽參與人數超過20萬，視頻總播放量超11億。

“越來越多的企業加入藍V，并開始深度運營。互聯網行業公司進入較早，現在服裝、餐飲等行業的公司增長也比較快。”抖音方面向《21CBR》記者表示，知名品牌基于本身已具備的影響力及話題性，在品牌傳播上會有一定的優勢，但基于抖音去中心化的流量分配機制，中小品牌也能夠通過自身的運營打造傳播聲量，聚攏關注。

單色舞蹈就是一個例證。這是一個連鎖舞蹈培訓機構的企業賬號，主要發布舞蹈類內容，在抖音發布的藍V白皮書中，單色舞蹈賬號的播放量位居藍V賬號第一，甚至超過了adidas neo、小米等品牌，至今獲贊771萬，擁有290萬粉絲。

加速探索

數據顯示，超過40%的抖音用戶群體，從早期的18至24歲上升到24至30歲之間，分布的地域以一二線城市為主，逐漸覆蓋三四線城市。對于一些亟須年輕化轉型的品牌而言，抖音是一個與潛在消費人群溝通的首選陣地。

百果園的目標消費群體是具有一定經濟基礎的白領，其官方抖音號主打實用技能，比如水果開切技巧等干貨教程，搭配上“siri”式的魔性配音，每條視頻都被不少用戶轉發。

“在布局抖音之前，百果園品牌宣傳更多是通過廣告投放和微博、微信運營的方式，后來發現抖音的調性和用戶群體與品牌定位比較符合，屬于一個價值洼地。”百果園抖音團隊負責人王嘉華介紹，最開始運營抖音時，百果園嘗試了當時很火的情景劇形式，發布了十幾條視頻，后臺數據表現并不是特別好，“情景劇的形式在品牌傳播上會有缺陷，顧客可能關注了劇情，忽視了品牌方想傳達的重點產品或者企業形象”。

通過顧客調研，百果園發現其實顧客在購買水果時，更關心的是水果的相關小知識，最終確定了以水果冷知識為內容輸出方向。目前，百果園的抖音團隊共有四個人，分別負責策劃、導演、拍攝、出鏡。

百果園的抖音官方賬號運營7個月以來，累積粉絲數已突破100萬，其間共發布了100多條視頻，總體播放量上億次。“如果按照以往媒體投放的預算，可能需要花費上千萬元才能獲得這樣的傳播效果。” 王嘉華認為，相比其他媒體，抖音的推廣方式更經濟且見效快，“在探索抖音初期，獲取一個粉絲成本大概是5元，后來在推廣一些熱門水果視頻時，粉絲增長很快，最低時獲取一個粉絲只需0.3元”。

2018年國慶節，百果園制作了一個剝柚子的視頻，以往人們剝柚子習慣先把皮完全剝開，再一片片掰下柚子果肉，夾在果肉中間的皮卻很難取出，這個視頻教人們從柚子正中間切開，剝出純果肉。視頻上線24小時內，播放量超過3000萬。很多看到視頻的顧客，在門店買柚子時，會主動請求按照視頻的做法來剝，后來百果園又在所有門店推廣這種剝柚子的方法，把線上流量引到了線下服務體系。

在王嘉華看來，在抖音運營企業號，為百果園品牌的渠道下沉奠定了一定的用戶基礎，“在百果園的抖音用戶群體中，有很多是百果園線下門店沒有覆蓋的三四線城市用戶，這為百果園品牌下沉做了前期推廣”。

品牌方能夠在短時間內快速積粉，與抖音的流量分發邏輯有關。微博、微信的流量分發邏輯是社交分發，品牌曝光更多依靠自身的影響力吸引粉絲，閱讀量與粉絲量幾乎成正比，需要企業花一定時間積累粉絲。而在抖音平臺上，內容成為決定流量傾斜的因素，企業在沒有獲得大量粉絲之前，也有機會憑借爆款內容獲得較大曝光。

不過，對于品牌方來說，自己運營抖音藍V有一定難度。一方面，短視頻內容比圖文的難度大，需要平衡品牌調性和抖音的傳播特質，具有一定專業門檻;另一方面，保持穩定內容輸出，需要組建專門運營團隊，給企業造成人員成本壓力。

機構入場

一些希望深耕抖音，卻苦于缺乏短視頻內容運營經驗的品牌，選擇與機構服務商合作來運營抖音藍V賬號。

趣片場是數字營銷機構——注意力數字旗下品牌，2018年初，抖音火爆，注意力數字在內部組建了團隊，專門對接客戶的短視頻業務。借勢抖音紅利，趣片場獲得抖音官方MCN認證，并成為藍V全效服務商之一，為廣汽豐田、騰訊、張裕葡萄酒、美的、花生好車、百年糊涂酒、屈臣氏等品牌提供短視頻定制及抖音藍V運營服務。

機構在短視頻制作和粉絲運營上有一套成熟的方法論，“如何打造差異化的賬號定位及人設，什么內容更容易成為爆款，怎樣運營更能上推薦，有哪些禁忌規則，我們都摸索出來了。”趣片場聯合創始人李振杰告訴《21CBR》記者，2018年中，他明顯感覺到，有抖音運營需求的品牌增多了，但那時多數是抱著嘗試的心態。到了2019年初，不少品牌開始把抖音渠道單獨列出年度預算和招標，將其視為繼微博、微信之后的第三個新媒體渠道。

趣片場是美的生活電器2019年度的抖音服務商，美的生活電器抖音官方賬號以“食色FM”的名稱運營，主打“年輕化美食養生方式”，粉絲量在抖音生活類電器欄目中排名第一。

“做好美食視頻需要把握兩個關鍵點：第一，有話題的美食。第二，有食欲的畫面。 ”李振杰強調，在做抖音藍V時，最大的難點在于，保持內容吸引力的同時，又要與品牌具有關聯度。

這種關聯可以是道具或者場景等形式的代入，“食色FM”與品牌的關聯方法很直接，所有制作的美食都用美的品牌的小家電制作，電磁爐、電飯煲、榨汁機都是“常客”，每條視頻再帶上相關產品的購買鏈接，粉絲可以直接點擊下單。

在運營抖音藍V時，趣片場的方法論分為三個階段：第一階段，進行賬號定位及分析，建立差異化的定位及內容形式;第二階段，打造爆款內容，快速增粉，慢慢形成專屬內容標簽，強化人設，實現穩定推薦;第三階段注重持續的內容創新和精細化運營，日常保持與粉絲互動，沉淀粉絲。

此外，符合抖音推薦規律的內容更容易成為爆款，“圍繞抖音熱門做一些創新演繹、正能量、劇情反轉、干貨等創意內容更容易上推薦，獲得更大曝光。”李振杰說。

由于銷售渠道和產品屬性差異，不同類型的品牌在營銷訴求上有所區別。在李振杰看來，一些品牌帶有很強的銷售轉化目的，追求直接的經濟效應，但多數品牌在運營抖音時更注重品牌傳播。比如，在運營目標上，美的方面雖然也會給趣片場制定階段性的粉絲增長數、獲贊數、播放量等“KPI”要求，但整體訴求更偏向品牌曝光和產品介紹，樹立年輕化的品牌形象。也有一些快消類品牌更愿意通過強人設和趣味性來吸引年輕人，與潛在消費者溝通。

趣片場代運營的“百年糊涂酒”走的就是人格化路線，這是廣東糊涂酒業集團旗下品牌，主要市場在華南地區。在進行人物設定時，趣片場就結合廣東本地人對他人的稱呼偏好，給百年糊涂酒中的演員取名為“阿涂”，圍繞吃飯、喝酒等生活場景，制作搞笑情景劇，所有視頻內容都由阿涂演繹。

培育市場

抖音對藍V的期望并不只是簡單的品牌內容輸出渠道，而是希望承載企業品牌宣傳、效果轉化、用戶管理、數據分析等一系列功能，推動從線上流量到線下服務的轉化。

抖音方面表示，藍V生態已初步完成“外部生態服務商”的認證，未來計劃將藍V “打造為承接企業全方位需求的綜合體”。

不過，目前來看，抖音還需要強化自身在品牌主心中的地位。

李振杰發現，隨著內容參與者不斷涌入，抖音進入后流量紅利期，出爆款內容的幾率較之前降低。這意味著，后續入場的品牌單靠自身運營做成大體量級別越來越難。而抖音藍V是一個長線運營的工作，需要半年甚至更久的時間，來形成專有人設和內容標簽。很多人并沒有耐心等待，“一些品牌可能覺得抖音是風口，想試一下，但試了一兩個月沒有大起色，就放棄了。

另外，很多企業并沒有對抖音的短視頻社交建立正確的認知。“有些客戶會把抖音當作一個單純的視頻發布平臺，或者是一個什么都放的大雜燴，還有一些客戶之前是做TVC、微電影等，認為抖音視頻質感不夠。”李振杰養成了一個習慣，在談合作時，先了解客戶對抖音的認知。

在算法推薦下，用戶一般通過首頁推薦來觀看內容，極少人會有點開關注賬號來觀看內容，只是通過廣告投放或者單一爆款內容吸引而來的用戶，并未與品牌建立起強連接關系，粉絲留存率低，品牌曝光效果有限，很難真正實現銷售轉化。

比如，有著近90萬粉絲的優衣庫抖音藍V，曾發起的話題活動引發多個視頻破4000萬次的播放量，但由于整體運營偏弱，內容主要為常規品牌宣傳視頻，粉絲活躍度較低，過半內容的點贊量停留在兩位數。

快手也在推廣企業號，騰訊、百度、小米等國內互聯網公司都在快手上開通了官方賬號。從內容生態的多元化和用戶體量方面看，快手的傳播能力與抖音的差距不算太大。但李振杰發現，大多數客戶更愿意選擇抖音，因為快手在調性上與品牌形象不太匹配。百果園方面也提到，在目標人群和消費水平方面，抖音渠道比快手更優質。

不過快手有其獨特優勢，用戶更年輕，市場更下沉，在流量欠發達的地區有著較高的滲透率，相當于覆蓋了大量未被挖掘的流量紅利地區，能幫助品牌下沉市場時觸及更精準人群。

現階段，抖音似乎擁有了先發優勢，未來，對企業品牌的爭奪還會更為激烈。