IP新商業

楊松

“北京五棵松LLJ夾機占400份內測資格、南京大洋百貨夾機占100名內測資格一分鐘售罄……我也沒搶到。”4月18日，十二棟文化創始人兼CEO王彪發了一條朋友圈。

成立于2014年的十二棟文化，是一家以卡通形象IP驅動的泛娛樂消費公司，旗下擁有長草顏團子、Gon的旱獺、制冷少女等超過300個原創卡通形象IP。2018年，公司上線娃娃機品牌 “LLJ夾機占”，并把首個體驗店開進了北京三里屯。

2019年3月，十二棟文化宣布獲近億元B輪融資，是其創立以來規模最大的一筆融資，投資方為險峰旗云。截至目前，公司獲融資總額累計近兩億元。B輪融資完成后，王彪在接受《21CBR》記者采訪時表示，資金將用在IP開發與LLJ夾機占的擴張。

北京、南京三家抓娃娃體驗店相繼開張，是線下擴張計劃的一部分。王彪很看好商業地產與娛樂新零售的結合，“現在主要以餐飲與消費為主，少有娛樂消遣的地方，我們想往更廣泛的線下娛樂方向發展”。

從表情包在微信、微博等移動互聯社交平臺走紅，再到將IP卡通形象裝進娃娃機中，十二棟文化走出了一條怎樣的IP變現之路？

聚焦IP

十二棟文化是一個IP平臺，通過與原創作者簽約，對其原創IP進行孵化與運營。公司以旗下原創版權形象為基礎，圍繞原創動漫品牌創作、自主IP卡通形象開發與授權、產品設計與周邊衍生以及社交媒體運營推廣等展開業務。

2013年，移動互聯網剛起步，王彪發現“網生一代”的年輕人更喜歡用表情包來傳情達意。盡管隔著屏幕，形象各異的卡通形象，表達了遠超文字的信息量。

于是，王彪在北京成立了工作室，推出長草顏團子和制冷少女等IP，在微博頗受歡迎。隨后長草顏團子和制冷少女入駐微信開放表情平臺，成為了首批表情包。借助微博、微信兩大社交平臺的流量紅利，十二棟文化積累了大量移動互聯網用戶。

截至目前，十二棟文化擁有卡通動漫IP超過300個，傳播量超過461億次，粉絲量超過4600萬人，同時擁有217套表情包，內容下載量超過15億次，發送量達到360億次。

“我們并不熱衷于長視頻這樣的大內容，更看重的是在互聯網上能傳播得很快的小內容。”王彪覺得像電影這樣載體內容太大，投資過高，不是公司目前聚焦的方向。

2018年初，抖音、快手等短視頻快速崛起，十二棟文化順勢將IP形象短視頻化。王彪表示，在抖音、快手平臺上，公司已積累了數十個粉絲量過十萬的賬號。

眼下，十二棟文化均以小組為單位，來與簽約創作者對接，并挖掘有潛力的新IP。不過，這類服務創作者員工僅占30%-40%，超過六成人員則集中在IP推廣、運營和商業化等變現業務上。

“IP的熱度都是通過產業鏈不斷露出，才能和大家有情感連接的，并非只有通過劇情和故事。”王彪認為，在IP形象高頻露出這件事上，國內尚無成熟產業鏈，因此，十二棟文化選擇自己來運作，目前公司運營最為成功產品是“LLJ夾機占”娃娃機，貢獻了公司一半的營收。

押寶線下

2019年4月初，王彪第二次帶團隊到日本參加行業展會，也把自主研發的“LLJ夾機占”娃娃機運到當地，向日本推介中國原創技術與原創文化。

王彪強調，“LLJ夾機占”與傳統娃娃機不一樣。傳統娃娃機爪子接受的是模擬信號，而“LLJ夾機占”的娃娃機在一顆獨立芯片的運作下能夠接受到數字信號，甚至日后能夠做到分別控制左齒、右齒的力度，滿足玩家不同需求。

這樣設置的直接效果是爪子精細度更高，抓取概率可以通過芯片和數據，結合用戶充值和消費的過程進行調節，以此保證用戶的游戲體驗。在“LLJ夾機占”門店，甚至可以請店員幫忙抓娃娃。

“LLJ夾機占”另一大優勢，則是十二棟文化旗下諸多的IP形象，以及與多個海外IP的合作方產生的大量正版商品。《21CBR》記者曾走訪過三里屯“LLJ夾機占”店，工作日下午5點，店鋪開門僅10分鐘，已有超過10人到店。在社交網絡平臺上，該店也是網紅打卡點。

官方數據顯示，三里屯店共50-60臺設備，日均人流量超過6000人次，平均排隊時長1小時以上，部分機器一天內需要幾次補貨;單次充值額從試營業時的30多元上浮至60多元，客單價在90-120元之間。王彪稱，“LLJ夾機占”的收入是傳統娃娃機的8-10倍。

王彪多次拜訪日本同行，他覺得與IP產業較為成熟的市場相比，國內差距主要體現在產業鏈與思維認知上，“從業者更多看重故事內容情節，不看重它的落地，所以很多IP在中國都曇花一現”。

十二棟文化深度介入產業鏈，主要依靠授權與產品，公司已與100多個國內外品牌達成授權合作。王彪稱，公司每年還會推出700多個SKU，從設計、開模到品控，都是由自己來完成，在他看來，之所以做得如此“重”，實則是在建立行業壁壘，“IP行業壁壘并不在于畫上，你能畫熊貓我就能畫狗，它的壁壘在供應鏈和品牌上”。

“‘LLJ夾機占是基于IP的娛樂互動體驗與夾娃娃機的結合，它的產品輸出不是用傳統賣貨的方式，而是被大家用‘抓的方式拿走的。” 王彪說，“LLJ夾機占”中包含了很多“玩”的板塊，以娛樂方式讓更多的用戶接觸到IP形象。

現在，“LLJ夾機占”線下店已經陸續在北京、南京、杭州等一、二線城市落地8家店，并逐步進行線下規模化擴張。在王彪看來，未來理想狀態下，線上與線下可以形成聯動，“我們運營一個新IP，可以讓它相關的產品快速在線下渠道出現，然后反推，促使其內容知名度更高”。