三星強勢歸來

陳曉平

到2019年5月，權桂賢擔任三星電子大中華區(qū)總裁將滿兩年。任職的第一年，權桂賢較為低調(diào)，而在2018年下半年，三星手機新品發(fā)布提速，他亮相的頻率迅速增加，而三星也加快了恢復中國市場的腳步，市場份額顯著回升。現(xiàn)在，旗艦產(chǎn)品Galaxy S10系列持續(xù)熱銷，4月中旬4款Galaxy A系列新品發(fā)布，三星正在逐步實現(xiàn)重新贏得中國市場的目標。

“我們的競爭力已經(jīng)提高了。”權桂賢如是說。經(jīng)營態(tài)勢的逆轉(zhuǎn)，數(shù)款新品的熱銷并非偶然，而是源自經(jīng)營體制的快速迭代，過去兩年，他所領導的三星電子大中華區(qū)，變革正可謂“靜水流深”。

剛上任未久，權桂賢就調(diào)整了組織結構，將原有的“七大支社”，調(diào)整為23家分公司，推動組織扁平化，在絕大多數(shù)分公司任命中國人擔任主管，向一線銷售部門下放決策權，深度推行本土化。

履新后的前6個月，權桂賢最重要的日程安排，即前往全國進行調(diào)研。因曾負責北京奧運會和廣州亞運會的體育營銷工作，他早年曾到訪過中國的100多座城市，但當他出任三星電子大中華區(qū)總裁后，他發(fā)現(xiàn)中國已與其記憶中的完全不同，“發(fā)展速度非常快，消費者的需求也非常高” 。

權桂賢主管的中國市場，誕生了當下全球手機6強中的4家，他親身感受到一線殘酷競爭的壓力，但他更看到了復興的斗志和希望。權桂賢上任后感受到革新的迫切性，權桂賢告訴《21CBR》記者， 2017年底，他用了數(shù)天時間撰寫了一封長郵件，向總部陳述了變革的大膽想法，并且迅速大刀闊斧地開啟了體制的革新。

他清楚地意識到，在強手環(huán)伺的中國，一定要加速滿足消費者的需求，因此他堅持要在中國所推出的產(chǎn)品中，優(yōu)先搭載最領先的技術。但三星的研發(fā)體系本是著眼于全球進行統(tǒng)籌的，因此變革的阻力非常巨大，但在權桂賢的不懈努力下，我們最終在三星的產(chǎn)品上看到了更多符合中國消費者需求的表現(xiàn)。

不僅在產(chǎn)品研發(fā)方面，權桂賢在零售渠道、市場營銷等方面進行了革新，這些領域正在與三星電子的領先技術和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢加速化學反應。除了業(yè)績回暖，權桂賢也感受到一線的變化， 如今，主打機型出色的銷售表現(xiàn)也令“經(jīng)銷商特別有自信，促銷員士氣高漲”。

這只是開了一個好頭。

由于5G、折疊屏技術的興起，智能手機行業(yè)可能重新洗牌，而三星手機在這兩個關鍵技術領域均已取得先手，行業(yè)的變局，有助于實現(xiàn)權桂賢將中國三星電子重新帶回巔峰的目標。

技術引領者

21CBR：任職兩年來，你如何分析三星手機業(yè)務的挑戰(zhàn)？應對策略是什么？

權桂賢：三星電子在中國的發(fā)展一度非常快。2013年底開始，市場競爭變得愈發(fā)激烈，不再是賣方市場，而變成了買方市場，消費者有了更多選擇，我們在中國遇到了很多挑戰(zhàn)，也在不斷反思。

2017年5月份，我正式擔任三星電子大中華區(qū)總裁一職。來中國以后，我做的第一件事是去各地調(diào)研，傾聽各種各樣的聲音和意見，包括消費者、客戶（經(jīng)銷商）和員工，以判斷如何提振業(yè)績，并恢復客戶和消費者的信任。我逐步找到了改革的方向：

第一，產(chǎn)品競爭力，中國消費者對移動智能終端的要求非常高，渴望最新、最前沿的科技產(chǎn)品;第二，技術響應，三星電子擁有大量優(yōu)秀技術，需要貼合消費者需求，在市場營銷上進行更有效的溝通;第三，零售端，門店是接觸消費者的重要窗口，我們在門店設計、陳列以及促銷員培訓等方面，可改進的空間非常大;第四，運營需要更有效率，要強化各部門間的溝通與配合。

2018年開始，我們努力在技術、產(chǎn)品、零售端、市場營銷、運營五個方面進行革新，比如，在零售渠道方面，設立“三星學院”并開設大量培訓課程，賦能第一線的促銷員和督導，并鼓舞大家的士氣，這可稱為 “軟件革新”;硬件方面，我們推進門店新形象的改造，改善門店的設計、陳列，令三星的標識更顯眼，提升效果也非常明顯。

21CBR：三星在華的市場占有率并不領先，謀求復興的底氣在哪里？

權桂賢：三星電子最大優(yōu)勢在于技術和產(chǎn)品競爭力，和其他的友商相比，我們的產(chǎn)業(yè)鏈布局依然領先，從零部件到成品，都可以確保高品質(zhì)。比如，手機所需的半導體、LCD面板全能自己生產(chǎn)，公司也有多年制造照相機的經(jīng)驗，掌握大量與攝影相關的優(yōu)秀技術，且擁有先進的通信技術。

我們將會毫無保留地將最前沿的技術與最頂尖的產(chǎn)品帶到中國市場。2019年，三星會在三方面繼續(xù)展現(xiàn)技術領導力：一是5G，二是IoT，三是AI。我們將集成三種技術在手機產(chǎn)品中，為消費者提供眼前一亮的功能。

以5G為例，我們在全球已率先推出5G終端設備，也正積極與中國運營商一起開展相關的測試工作，一旦國內(nèi) 5G網(wǎng)絡正式架設，三星將會在第一時間引入5G產(chǎn)品。當5G時代真正到來，IoT、AI等技術應用也會同步出現(xiàn)，我們也會提供相應的服務。在5G時代，三星將充當一個引領者的角色，當然這也并不容易，要多做準備才行。

21CBR：三星打算如何將全球的技術優(yōu)勢轉(zhuǎn)為中國本土的產(chǎn)品優(yōu)勢？

權桂賢：實現(xiàn)引領的核心，就是產(chǎn)品革新。現(xiàn)在我們?nèi)〉玫耐黄疲饕莾纱笤瓌t發(fā)生了變化：

首先，三星過去是將在全球取得成功的機型直接引入中國，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為將在中國取得成功的型號推廣至全球。2018年開始，基于這樣的改變，我們推出了多款產(chǎn)品，在設計、顏色、功能等方面都更加符合中國消費者的需求。

其次，最尖端技術以往都優(yōu)先搭載在旗艦產(chǎn)品上。但現(xiàn)在，新技術一旦研發(fā)出來，馬上會應用在下一款即將推出的新品中，并不拘泥于旗艦產(chǎn)品。比如，2018年推出的中端產(chǎn)品Galaxy A9s，就是三星首款搭載“四攝”的產(chǎn)品，Galaxy A8s，則是第一次應用了HID屏內(nèi)開孔技術。

21CBR：應用新技術后，三星如何確認產(chǎn)品整體競爭力得到提升？

權桂賢：我認為產(chǎn)品競爭力包括三個方面：設計、性能和價格。過去兩年，我們制定了一個客觀標準，去研究每個價位段的產(chǎn)品，就某一價位段，調(diào)研消費者所關注的功能或者要素，并賦予相應的權重值，以此為標準，將三星產(chǎn)品與同一價位段中最暢銷的競品進行比較，以此評估產(chǎn)品競爭力。

無論2018年推出的Galaxy A8s、Galaxy A9s，還是2019年已推出的Galaxy S10系列和四款Galaxy A系列新品，我們非常有信心，它們都能成為同價位段中最具競爭力的產(chǎn)品。

復興的良機

21CBR：你認為，折疊屏會引發(fā)行業(yè)新一輪洗牌嗎？Galaxy Fold在華的銷售計劃和預期是怎樣的？

權桂賢：要實現(xiàn)折疊屏手機，需要各種零部件都進行相應的創(chuàng)新。現(xiàn)在，三星電子在折疊屏領域處于領先地位。Galaxy Fold的誕生，開創(chuàng)了移動智能終端的一個新品類。Galaxy Fold采用了內(nèi)折疊的方式，在屏幕材質(zhì)方面有很大創(chuàng)新，目標群體是熱衷追逐創(chuàng)新科技的人士。

雖然這款手機的價位相對高一些，但我們在中國市場有銷售超高端旗艦手機W系列的經(jīng)驗，所以我相信，中國消費者會更容易接受折疊屏產(chǎn)品，也有信心取得好的成績，我們會為中國市場爭取到盡量多的貨源。

《21CBR》：技術變革容易顛覆原有競爭格局，5G或者折疊技術，會是三星手機復興的大好機會嗎？

權桂賢：確實如此。只有競爭才會讓現(xiàn)有的秩序出現(xiàn)變動，在變革的拐點，只要能帶來更前沿的技術、更頂尖的產(chǎn)品，就有機會繼續(xù)引領行業(yè)。2019年，我們同時迎來了兩大革新，一個是以5G為代表的通訊技術革新，一個是以折疊屏為代表的手機形態(tài)變革。三星若能將相關產(chǎn)品在第一時間推向中國，率先占領5G或折疊屏市場，就自然證明了技術和產(chǎn)品能力，會大幅提高三星的品牌地位。

我認為，技術上引領行業(yè)始終是核心戰(zhàn)略，競爭不能光靠說，而是要給消費者看到實物，讓他們體驗到實實在在的產(chǎn)品。我們會在2019年竭盡全力推出新技術和新產(chǎn)品，讓中國消費者恢復對三星產(chǎn)品的喜愛，重新贏得市場。

21CBR：抓住技術變革的機會，三星在組織形式上做了怎樣的改變？

權桂賢：來中國之前，我曾經(jīng)負責東南亞、中南亞、中南美等區(qū)域，有一個重要的經(jīng)驗，就是一定要實現(xiàn)本土化。

中國市場廣大，競爭激烈，消費者的要求也特別專業(yè)，三星需要對中國有更加深入的理解，我們現(xiàn)在實現(xiàn)扁平化管理，手機業(yè)務在中國現(xiàn)有23個分公司，分公司的負責人基本都由中國人擔任，用更加本地化的視角進行運營，同時給予本地員工更多自主權，賦予其相應的責任，效果也特別好。大家都在為共同的目標而不斷努力，這令我非常感動。

21CBR：2019年是三星手機在華關鍵的一年，整個團隊都準備好了嗎？

權桂賢：整個公司的戰(zhàn)斗力確實提高了，特別在一線，從我們客戶和門店促銷員身上，我感受得更加深刻，經(jīng)銷商特別有自信，促銷員士氣高漲。當然，總部員工也有很大的變化。

從手機行業(yè)觀察，全球整體面臨增長停滯的狀態(tài)，很多消費者因為等待5G技術選擇觀望。好比江里的水是不停流動的，如果我們想更進一步，只有不斷逆流而上才可以。我們必須不斷創(chuàng)新、改革。也許每一次創(chuàng)新或者變革都是一次痛苦的挑戰(zhàn)，但這是我們一定要去做的。

正因在2018年做了充分的調(diào)整和準備，三星電子的表現(xiàn)才有了進步，生意確實好了不少，基于2018年的基礎，我可以非常自信地說，2019年，三星會將準備的技術和產(chǎn)品更完美地展現(xiàn)給消費者和客戶。

之前，我在發(fā)布會上已經(jīng)向大家宣告“We are back”，因為我們有堅定的信心與決心去重新贏得中國市場，贏得中國消費者的喜愛，為此我們已經(jīng)做了充分的準備。