金字招牌的沒落

張丹

3月早些時(shí)候，西爾斯關(guān)閉了位于蓋特威購物中心（Gateway Mall）的店鋪，結(jié)束了在內(nèi)布拉斯加州林肯市長達(dá)9年的營業(yè)。賓夕法尼亞州蘭開斯特帕克城中心的西爾斯也是如此，在這家曾經(jīng)強(qiáng)大的零售商發(fā)起的又一輪收縮浪潮中，美國各地有數(shù)十家商店關(guān)門歇業(yè)，該店只是其中之一。

商店關(guān)閉勾起了人們對(duì)這個(gè)傳奇品牌及其在心中珍貴回憶的懷念。

在科羅拉多州，西爾斯關(guān)閉科羅拉多斯普林斯的兩家門店和普韋布洛的一家門店，一位《公報(bào)》（the Gazette）的專欄作家斯蒂芬妮·厄爾斯（Stephanie Earls）對(duì)損失表示感傷，但她也承認(rèn)，在2月份訪問西爾斯報(bào)道門店關(guān)閉的消息，是10年來第一次訪問西爾斯，“我空手而歸，心里有點(diǎn)沉重。”她寫道。

好景不再

在金字招牌中，西爾斯只是陷入困境的公司之一。折扣鞋店瑋倫鞋業(yè)（Payless Shoesource）正在清算其2100家美國商店;玩具反斗城（Toys“R”Us）2018年關(guān)閉了730個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，破產(chǎn)后正掙扎著重新回歸——許多年輕的美國父母記得，他們從這里購買了自己的第一款變形金剛或超級(jí)水槍（Super Soaker）。

你可能期待，懷舊力量會(huì)保護(hù)這些品牌不受零售業(yè)重構(gòu)進(jìn)程的影響。顧客與某些商店存在情感上的緊密聯(lián)系——這些商店是其父母小時(shí)候帶他們來的，也是第一次圣誕購物的地方，他們養(yǎng)成了在這里購物的習(xí)慣。

那么，客戶購買的爆發(fā)點(diǎn)是什么呢？價(jià)格？經(jīng)驗(yàn)？方便？最后，為什么顧客會(huì)放棄其購物傳統(tǒng)，與品牌分道揚(yáng)鑣呢？

“這更像是這些品牌正與客戶分手。我認(rèn)為，某種程度上，客戶決定打包離開，”沃頓商學(xué)院教授圣地亞哥·加里諾（Santiago Gallino）說，其專注于領(lǐng)域零售的運(yùn)營、信息化和決策，“在我看來，這些品牌似乎一直在向消費(fèi)者傳遞一種信號(hào)：他們已經(jīng)完成了他們的工作，他們不會(huì)……向消費(fèi)者提供所期望的和他們過去曾提供的服務(wù)。”

曾經(jīng)，消費(fèi)者在西爾斯可以買到其他地方買不到的東西，比如肯莫爾（Kenmore）品牌。現(xiàn)在，西爾斯變成了一家沒有特色的商店，而它傳奇部分的吸引力則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“（他們）失去了與消費(fèi)者的聯(lián)系，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)光顧某個(gè)特定的商店，因?yàn)槠渖钆c之有著情感聯(lián)系。他們不明白為什么客戶開始在不同的地方購買其他東西。隨著時(shí)間的推移，雙方的關(guān)系受到了侵蝕。” 加里諾評(píng)論說。

沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授芭芭拉.E.卡恩（Barbara E. Kahn）表示，看到吉列和強(qiáng)生這樣的大品牌陷入困局令人震驚。例如，吉列被男性護(hù)理品按月定購服務(wù)商 the Dollar Shave Club 和互聯(lián)網(wǎng)剃須刀品牌Harrys所蠶食，后者以更低的價(jià)格和訂閱模式削弱了吉列的實(shí)力。吉列現(xiàn)在有自己的訂閱服務(wù)，但在實(shí)體店購買剃須刀的習(xí)慣已經(jīng)被打破了。

“這種情況之所以會(huì)如此迅速地發(fā)生，其中一個(gè)因素是在線數(shù)字營銷，你可以直接接觸到人們。數(shù)字原生垂直品牌直接面向終端用戶，響應(yīng)速度更快;它們直接收集數(shù)據(jù)，而不是通過中間商。”卡恩說。

吉列的回應(yīng)是確定無疑的，然而，the Dollar Shave Club已經(jīng)存在，所以吉列依然失去了部分市場(chǎng)份額。

卡恩認(rèn)為，在很多情況下，金字招牌們未能在自己的地盤上與數(shù)字原生品牌短兵相接，“數(shù)字原生垂直品牌以一個(gè)感人的品牌故事走向千禧一代，講述他們的生活方式，金字招牌們沒有看到變化，變化也不夠快”。

正如在帕克城西爾斯?fàn)I業(yè)的最后一天，一位購物者對(duì)Lancaster Online的記者所直言不諱的那樣：“零售業(yè)發(fā)生了變化，不幸的是，西爾斯沒有跟上。”

懷舊的變現(xiàn)

卡恩相信，懷舊情緒依然激勵(lì)著買家，并且仍然是一個(gè)重要因素。“我想懷舊會(huì)一直存在，人們往往在經(jīng)濟(jì)衰退期間變得更加懷舊;他們渴望美好的過去，對(duì)過去有積極的偏見。他們只記得好的東西，所以你可以在廣告中看到，懷舊品牌的市場(chǎng)份額在不那么繁榮的時(shí)期開始上升。”

一項(xiàng)研究表明，懷舊的確有助于解開錢囊。“我們想知道為什么懷舊在市場(chǎng)營銷中如此普遍。一個(gè)原因可能是懷舊的感覺削弱了一個(gè)人對(duì)金錢的渴望。換言之，當(dāng)有人感到懷舊時(shí)，他們可能更愿意買東西，”2014年，《消費(fèi)者研究雜志》（Journal of Consumer Research）發(fā)表得一篇論文中，作者這樣寫道。事實(shí)上，這項(xiàng)研究證實(shí)，當(dāng)人們感到懷舊時(shí)，他們?cè)敢飧冻鲥X。

“我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們有更高的社會(huì)聯(lián)系，并且認(rèn)為其需要可以通過他人的幫助來實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們優(yōu)先考量并控制自己金錢的能力就變得不那么緊迫了。”三位合作者Jannine D. Lasaleta、Constantine Sedikides和Kathleen D. Vohs寫道。

有的公司即擅長做蛋糕（提供尖端產(chǎn)品），也精于享用蛋糕（宣揚(yáng)歷史）。“耐克、蘋果和巴塔哥尼亞（patagonia）都是順應(yīng)當(dāng)前潮流的優(yōu)秀品牌，也常會(huì)喚起人們的懷舊之情……他們通常在產(chǎn)品前沿領(lǐng)域創(chuàng)新，隨著時(shí)間的推移，其核心特點(diǎn)和情感聯(lián)系是一致的，他們經(jīng)常利用自己的精神傳承來推動(dòng)當(dāng)前的行動(dòng)。”沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授喬納.杰（Jonah Berger）說。

這些品牌的產(chǎn)品本身是創(chuàng)新的，但是，其宣傳活動(dòng)會(huì)傳遞懷舊之情，比如，借助于1972年奧運(yùn)會(huì)田徑明星史蒂夫·普雷方丹（Steve Prefontaine）或經(jīng)典的耐克鞋，或者宣揚(yáng)其創(chuàng)始年份。

然而，其他品牌并沒有那么快地明白如何將傳統(tǒng)與當(dāng)今客戶不斷變化的喜好和場(chǎng)景結(jié)合起來。“我認(rèn)為梅西百貨可能處于一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的位置……他們需要處理和管理其巨大的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，我認(rèn)為，當(dāng)結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)體系阻止你適應(yīng)消費(fèi)者需求時(shí)，這些可能會(huì)傷害你。”加里諾說。

加里諾指出，科爾士百貨（Kohls）是一個(gè)很好的例子，它能夠充分利用過去的成功，使之適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者的需求。科爾士在大量非購物中心的地段具有一個(gè)龐大的營業(yè)網(wǎng)絡(luò)，其往往比購物中心的位置更近，這使得消費(fèi)者更易光顧，也使得其購物行程更有目標(biāo)。他補(bǔ)充說，與其他類似商業(yè)模式的連鎖店相比，科爾士更積極地翻新店面外觀和內(nèi)部布局，這讓購物的過程更加愉悅。科爾士也開發(fā)了大量不同類別的自有家居品牌，如Apt.9和Sonoma Goods for Life，這些品牌也為顧客所認(rèn)同。

這些因素使得科爾士在吸引新客戶的同時(shí)，也讓他們的老客戶滿意。“要擁有一個(gè)健康業(yè)務(wù)，零售商要在吸引新客戶的同時(shí)，與老客戶保持聯(lián)系。”加里諾說。

而梅西百貨強(qiáng)調(diào)大量的貨品和折扣，客戶只能通過分析大量的文本來解讀，因此它可能會(huì)發(fā)出一個(gè)違逆許多購物者當(dāng)下熱盼的信息。“注意：1000多個(gè)特色菜，讓您的一天更加愉快！”這是最近一封來自零售商的電子郵件標(biāo)題，但是誰有這樣的時(shí)間呢？

信賴的范例

在加里諾看來，其實(shí)，“這些掙扎或失敗的零售商已經(jīng)忘記了管理者的角色”——這一理念意味著，用戶看到貨架上的產(chǎn)品，即代表零售商已經(jīng)對(duì)其品質(zhì)進(jìn)行背書，并全力以赴兌現(xiàn)品質(zhì)的承諾。

“這種理念很有價(jià)值。”加里諾舉例說，好市多（Costco）是零售商中“可信賴管理者”的一個(gè)范例，“他們非常關(guān)心自己為客戶帶來了什么，如果你去好市多，和其他顧客談?wù)摵檬卸啵苊黠@零售商作為管理者的作用非常突出。他們會(huì)相信好市多銷售的東西，因?yàn)樗驮谀抢铩！?/p>

加利諾指出，好市多的權(quán)威如此之高，以至于在線瀏覽者經(jīng)常會(huì)以陳述某一產(chǎn)品不符合好市多的標(biāo)準(zhǔn)來認(rèn)定該產(chǎn)品的低品質(zhì)，然后，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)居然有另一家零售商在提供該產(chǎn)品。

“他們開發(fā)了一個(gè)非常強(qiáng)大的品牌。在諸多類別的產(chǎn)品中，好市多品牌價(jià)格比其他選擇更昂貴。這不見得是一個(gè)廉價(jià)品牌，但他們堅(jiān)持他們所提供給客戶的。”加里諾說。

他認(rèn)為，這些金字招牌和家庭傳統(tǒng)觀念中在某一特定商店購物的慣例，仍然是非常相關(guān)的。不可忽視的因素在于，其他商店所提供的商品信息豐富且容易獲取。

“多年前，如果你是西爾斯或梅西的客戶，你可能知道其他公司在做什么，但并不像今天那么普遍……過去，即便提供的服務(wù)不是很好，或者不是最新的商店，你也可以比今天更容易擺脫困境。我認(rèn)為，盡管我們很喜歡保持我們的傳統(tǒng)和慣例，但所有的信息和評(píng)論使我們快速了解到一家公司在欺騙我們。”加里諾說。

沃頓營銷學(xué)教授、認(rèn)同理論學(xué)者阿梅里克斯·里德（Americus Reed）說，如果金字招牌曾經(jīng)對(duì)消費(fèi)者的忠誠度非常有效，那么社交媒體已在零售環(huán)境中加入了“濫交”的元素，“這就像在社交軟件Tinder上，有成千上萬的約會(huì)對(duì)象一樣。”他說。

“金字招牌不再有控制力，因?yàn)槲锢眢w驗(yàn)可以被數(shù)字體驗(yàn)取代。傳統(tǒng)品牌并不是唯一獲得快樂的方式，”里德說，“這創(chuàng)造了一種自然的流動(dòng)性，讓消費(fèi)者接觸到更多的東西，有助于打破魔咒。曾經(jīng)去玩具反斗城是一件大事，現(xiàn)在網(wǎng)上你可以接觸100萬個(gè)零售商。”近年來，與“懷舊”競爭顧客情感的其他因素成倍增加：對(duì)公司政治和道德行為、環(huán)境問題和童工政策、采購來源和成分構(gòu)成的各種擔(dān)憂。

卡恩舉例說，強(qiáng)生公司在后期才注意到其經(jīng)典嬰兒洗發(fā)水的銷量正在下降。1953年該產(chǎn)品推出后，在標(biāo)簽上吹捧“不再流淚”已經(jīng)足夠吸引幾代顧客，到了21世紀(jì)的第二個(gè)十年，家長們發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水的金色泡沫顯得過于化工，以至于不愿在他們孩子的頭皮上按摩。

“這種洗發(fā)水之所以具有標(biāo)志性，是因其含有添加劑，而這些人對(duì)此并不感興趣……強(qiáng)生公司沒有監(jiān)控網(wǎng)上購物，他們主要關(guān)注實(shí)體店，因此錯(cuò)過了一個(gè)巨大的趨勢(shì)，而沒有注意到消費(fèi)者行為的改變。”卡恩說。

在里德列出的傳奇公司名單上，還有一家與客戶在迭代躍進(jìn)方面處理不佳的公司：金寶湯（Campbell Soup）。“他們是標(biāo)志性的，現(xiàn)在年輕人不在乎。數(shù)字原住民不知道安迪·沃霍爾（Andy Warhol）是誰，他們對(duì)品牌的記憶與其童年的經(jīng)歷和里程碑時(shí)刻沒有產(chǎn)生聯(lián)系。事實(shí)上，突然間年輕的消費(fèi)者有了這樣的想法：你不可能在一個(gè)罐子里得到健康的東西。”

隨著時(shí)代變化，芭比娃娃的品牌歷史也發(fā)生了變化：芭比娃娃現(xiàn)在擁有一個(gè)“Shero”女英雄形象的系列產(chǎn)品，與美國芭蕾舞劇院的第一位非裔美國首席舞蹈家米斯蒂.科普蘭（Misty Copeland）、美國宇航局（NASA）數(shù)學(xué)家凱瑟琳.約翰遜（Katherine Johnson）、藝術(shù)家弗里達(dá).卡洛（Frida Kahlo）等鼓舞人心的人物形似——他們擁有不同體型、膚色的芭比娃娃和輕便型的芭比娃娃。

“你如何吸引芭比品牌的新客戶？整個(gè)世界都在變化，如果你是一家商店或一個(gè)品牌，你必須反映出這些變化是什么。”里德說。

卡恩說，口味總是在不斷變化，有的品牌反應(yīng)很好，“看看可口可樂。人們只是更多地轉(zhuǎn)向水，下一件事你知道，他們很可能會(huì)轉(zhuǎn)向可口可樂味道的水”。