新時期文化創意產品的市場營銷渠道建設分析

■柳 爽

（廣汽研究院）

前 言

作為新興產業，文化創意產業主要以知識經濟為食糧，注重對知識資源囤積，快速在地方區域內發展，呈現出其所具備的知識實力。文化創意產業的核心產品是文化創意產品，通過對產品市場營銷操作，能夠帶動整個產業生產及銷售活動。為此，在構建文化創意產品營銷渠道過程中，需要考慮到文化創意產業及文化創意產品內涵，了解該種產品市場需求情況，并調查產品消費群體特征，以差異化營銷渠道來挖掘更多消費群體，突出產品個性化特色。

1 新時期文化創意產品相關概述

1.1 文化創意產業概述

和傳統產業不同，文化創意產業具備豐富的文化內涵，其由不同地域及不同民族文化背景所構成，受到地域、價值觀以及方針戰略等多種因素影響。因此文化創意產業還沒有形成比較統一的定義，但所具備的作用已經逐漸顯現出來。在英國，學者們研究了文化創意產業中文化創造、文化設計以及文化活動的策劃。美國學者則是從其所蘊含的知識內涵和市場需求兩個角度來展開分析。實際上早在1998年開始，英國學者已經就文化創意產業展開研究，認為該產業能夠將個人技術、創造力以及藝術天分結合起來，從而轉化成為經濟發展長久動力。企業針對知識產權進行開發，具備足夠創造財富機會，也能夠為社會提供更多就業機會。文化創意產業形成促使英國綜合國力提升，也讓其在參與國際競爭過程中占據主動地位。美國學者從演唱、圖書、視覺以及表演等多個產業展開研究，最終形成關于文化創意產業研究觀點。該觀點認為文化創意產業就是生產文化、藝術以及娛樂產品產業，具備服務特性[1]。我國學者認為文化創意產業屬于前所未有產業維度，已經不屬于傳統文化產業范疇，其衍生出了行業特有文化元素。具體來講，文化創意產業更加重視文化水平與經濟水平結合發展，且該產業注重產業之間融合。作為新時期衍生文化產業，文化創意產業能夠滿足消費者對于文化的精神追求。

1.2 文化創意產品概述

從實質上來講，文化創意產品本身屬于精神產品，其核心內容就是產品中所蘊含的精神內容。消費者購買文化創意產品，主要是從心理或者是情感上產生消費欲望，因此，大多青睞于某種品牌或者文化，從而購買具備象征意義的文化創意產品。例如，消費者在選購手機時，雖然也會看重手機功能性，但通常會把手機品牌作為首選要素。消費者將品牌看的非常重要，這就充分表現出品牌所蘊含的情感歸屬問題[2]。在新時期，精神文化已經成為消費者關注的重點對象，消費者之所以會選擇文化創意產品作為消費對象，除了注重產品本身功能性以外，更加想要了解產品中所蘊含的精神內涵，而商家也將精神內涵作為獨立賣點展開宣傳。

從文化創意產品形態上來講，其本身具備精神形態和物質形態兩種形式，精神形態本身屬于文化創意產品核心思想，通過產品設計風格以及款式定位德國方式來展現，而在銷售文化創意產品的時候，需要考慮到產品風格，并在遵從風格情況下來制定產品銷售服務策略，從而確保能在銷售階段對消費者充分展現出產品所蘊含的精神內容，促使消費者能夠感受到產品中所蘊含的價值。例如，小說所呈現精神內容與電影或者是音樂之間存在較大差異性，因此，小說中所衍生出的產品精神內涵更多樣化，表現在讀者在閱讀小說時感受以及接受的服務模式方面[3]。電影則主要是以膠卷的方式來承載電影內容，屬于物質載體，相較于電影所呈現出的精神內涵來講，膠卷本身價值遠遠低于電影本身價值。也就是說，文化創意產品當中精神內涵價值才是消費者所追求的，而產品本身是怎樣的物質載體并不是消費者所關注的首要內容，僅僅作為輔助參考條件。

為此，在對文化創意產品開展營銷活動時，需要考慮到對產品精神內涵傳遞而不是對產品載體介紹。抓住營銷內容重點才能夠抓住消費者內心需求，從而讓產品營銷活動更加順利。

1.3 文化創意產品和公共產品的關系

本質上文化創意產業應該被歸納到知識產品領域當中，具體來講，文化創意產品是人類歷史發展過程中根據自身智慧和天賦所創新出來的產品，具備文化服務特性，也具備藝術氣息。我國文化創意產業主要分為文化藝術產業、新聞出版產業、旅游休閑產業、廣告傳媒產業、計算機軟件產業、廣播電視產業以及藝術品交易產業等多種產業分支。從文化創意產品所具備的精神屬性來講，其突出了公共產品特征。一些學者在研究文化創意產品過程中，認為文化創意產品本身就是公共產品一種形式。從屬性來看，公共產品屬于信息產品，而一些學者在研究文化創意產品時認為文化創意產品中的廣播電視屬于公共產品范疇[4]。縱觀學者的研究觀點，本文認為學者們對于文化創意產品的解讀具備一定理論基礎，但也存在片面性。產品經濟屬性是由其基礎屬性所決定的，且產品在生產和銷售過程中也會受到諸多因素影響。盡管一些產品原本已經達到公共產品基礎條件，但并不意味著就能夠被賦予公共產品屬性。一旦產品受到外部環境約束，并且在本質屬性上產生突發變化，那么文化創意產品原本所具備的公共產品屬性就會轉為為經濟屬性[5]。也就是說，文化創意產品并不是絕對意義上的公共產品，只是和公共產品具有一定聯系。文化創意產品在某一領域范疇屬于公共產品，但產品本身并不隸屬于公共產品的范疇，所具備的公共屬性會在外界環境發展改變的情況下轉化為私人屬性。從該結果來看，學者在對文化創意產品進行定義時，需要綜合考慮其可能會受到的外界條件干擾，以及在受到干擾以后所產生的變化。

2 新時期文化創意產業發展現狀

2.1 全球文化創意產業發展現狀分析

作為經濟、文化和技術融合的產物，文化創意產業具備較強滲透性和輻射力，其不僅能夠帶動關聯產業發展，也能夠提升區域經濟水平。從全球發展文化創意產業現狀來看，目前產業分布呈現出明顯不均衡狀態，具體體現在北美、歐洲以及亞洲地區。北美以美國為主要經濟核心，歐洲主要以英國為經濟核心，亞洲則主要以中國、日本等國家為經濟核心，但從圖1中的數據來看，美國在創意產業發展方面市場總額占據43%，英國等歐洲國家則占據文化創意產業總額34%，亞洲國家則占據總額19%，其他國家占據總額4%。

圖1 全球各國文化創意產業格局分布

2.2 我國文化創意產業發展現狀分析

根據前瞻產業研究院所發布的文化創意產業發展相關數據顯示，我國從20世紀90年代開始發展文化創意園產業，到2002年，全國范圍內僅建成48個文化產業園區；到2012年期間，文化創意產業呈現出井噴式發展狀態，數量達到了1457個；到2014年期間，文化創意產業發展到巔峰時期，產業園數量達到2570個。而從2012年開始至今，文化創業產業呈現出回落情況，全國正常保持運作的文化創業產業園在2500個左右。在眾多產業園當中，已經獲得國家命名的產業園超過350個，而在政府支持和輔助下，我國文化創意產業已經形成了國家構建文化產業示范園和龍頭基地，地方搭建升級文化產業園、區域范圍內構建特色文化產業園的發展格局[6]。縱觀我國文化創意產業分布，主要分布在六個區域內，因此也形成了我國著名的六個文化創意產業集群，分別為以北京為核心的環渤海文化創意產業集群；以上海、南京等地位核心的長三角文化創意產業集群；以廣州及深圳為核心的珠三角文化創意產業集群；以昆明和大理等地為核心的滇海文化創意產業集群；以西安、重慶等地為核心的川陜文化創意產業集群以及以長沙為核心的中部文化創意產業集群。當然，國內的山東、福建、河北等地區也在積極發展文化創業產業園。新時期，文化創意產業已經成為我國文化產業建設戰略之一，且從2003年開始，國務院和國家文化部門就已經出臺了關于文化創意產業發展的相關產業指導意見。十三五期間，我國繼續提倡文化創意產業發展，并且期望文化創意產業能夠注重自主創新能力提升[7]。

3 新時期文化創意產品市場營銷渠道建設策略

從上述分析可了解到，新時期市場環境發生明顯變化，文化創意產品競爭局面越來越激烈。為此，需要考慮對于市場營銷渠道建設，強化市場營銷渠道管理，如此，文化創意產品才能夠更好控制成本并吸引消費者關注。

3.1 拓展電商營銷渠道

當今時代是知識時代，也是信息時代，在互聯網發展速度愈發加快的情況下，電商獲得更多發展機會，很多企業都依據電子商務渠道來擴大自身產品影響力。文化創意產品在構建市場營銷渠道過程中也需要考慮到電商經營渠道，利用電子商務來對自身產品進行宣傳和推廣，從而讓原本相對單一的營銷渠道得以拓展。文化創意產業建立銷售網站，并且宣傳銷售網站，在網絡當中以自營方式來宣傳文化創意產品。文化創意產業也與天貓、淘寶等知名電子商務平臺展開合作，并在這些電子商務平臺中開設營業網點，從而以網絡營銷方式來宣傳產品，促使更多消費者關注文化創意產品。但是從目前電子商務平臺受眾特點來看，淘寶、天貓等電子商務平臺雖然受眾面比較廣泛，但能夠吸引消費者的產品主要是普通產品，文化創意產品受眾面比較小，因此即便是利用上述知名電子商務平臺來進行銷售，也很難為文化創意產品打開銷路[8]。可以說，依托于上述電子商務渠道來進行文化創意產品宣傳和銷售的文化創意產業并沒有獲得好的銷售效果。在該種情況下，本文建議文化創意產業在營銷產品過程中可以通過微博、微信等具備較為精準定位的社交平臺來進行宣傳，從而吸引愛好文化創意產品的消費者注意，而在針對性開展宣傳工作情況下，文化創意產業能夠逐漸讓自身產品辨識度更高。

文化創意產業在利用電子商務渠道開展營銷工作過程中，需要考慮到消費者群體特征，這部分群體本身都對文化創意產品有一定研究，具備良好專業素養，在購買產品之前已經有比較明確的需求，且由于長期購買同一種風格類型的文化創意產品，已經養成了消費習慣，這種消費習慣并不容易被改變。在該種情況下，文化創意產業在制定營銷策略過程中可以專門根據消費者群體這一特性來開通交流論壇，撰寫和發布關于文化創意產品相關實用性文章來吸引消費者注意，進而引發消費者在論壇中討論，通過潛移默化的文化熏染，逐漸轉變消費者群體消費習慣，獲取消費者群體對于文化創意產品的認同[9]。而在與消費者群體討論期間，也能夠明確消費者消費傾向性，在設計產品時更有針對性。在交流論壇開放情況下，文化創意產品設計者和經營者都需要參與到與消費者交流和互動當中，以便于在消費者提出疑問時，能夠第一時間給予消費者正確解答。且作為產品設計者，其能夠根據消費者想法和理念，精準設計出消費者所滿意的產品[10]。在獲得消費者認同情況下，一些比較繁瑣的銷售環節將會被省略，銷售成本也能夠得到很好控制。

電子商務渠道雖然具備一定便捷性，但由于銷售環境的開放，也很容易因為長時間在網絡渠道展開商品交易而對商家和消費者的資金造成安全風險。例如，在缺乏第三方支付平臺監管的情況下，消費者和商家直接線上交易，完成錢款支付，很容易因為交易程序被不法分子破譯而造成資金被盜或者是個人信息泄露。因此，在利用電子商務渠道開展營銷工作時，需要注重對于電子商務渠道安全的強化，加強安全知識宣傳，幫助消費者形成安全意識，并構建對應的網絡信用體系，用以衡量文化創意產品產業信用度，從而確保電子商務渠道營銷活動開展更加順利。除上述措施以外，商家如果依托于電子商務渠道展開營銷工作，也需要與第三方支付平臺展開合作，規范商品交易程序，向消費者承諾會對其個人信息保密，從而確保雙方資金及信息的安全。

3.2 創新文化創意產業體制

新時期我國不斷推進文化產業的改革，該種改革不僅僅局限于文化領域，也包含社會經濟發展方面，針對文化產業體制改革賦予足夠文化性和思想性，才能夠為文化創意產品營銷渠道構建創造良好基礎。具體來講，文化創意產業作為文化產業中重要組成部分，其體制改革需要注重分類指標、區別對待、逐步推開和循序漸進四方面原則。文化創意產業在對自身體制進行改革過程中，需要考慮到文化創意產品具備的商品屬性和精神屬性，在商品屬性宣傳方面，主要是突出產品功能性，在精神屬性宣傳方面則要突出產品設計理念、外形所具備的含義以及產品背后文化寓意等。如今，文化創意產業發展受到政府支持和肯定，在政策制度支持和引導下，文化創意產業體制改革需要從物質層面向精神層面過度。

鑒于上述情況，文化創意產業在創新產業體制、推進產業文化改革過程中，需要注意避免將文化產品看做是獲取利益的產品形式。盡管在設計文化創意產品時需要迎合消費者需求，但也需要守住產品價值底線，尤其是要注意不能夠改變產品的文化內涵，具備正能量的文化創意產品才能夠起到對現代青年人價值觀引領作用。為此，創新文化創意產品體制，需要從融入文化內涵角度出發，注重對于國家文化安全的宣傳，從而積極改造文化創意產業，促使文化創意產品營銷渠道得以拓展。

3.3 控制產品交易價格

產品交易價格能夠給予消費者最直觀的價值感受。對產品的交易價格進行控制，需要參考消費者消費能力以及消費意向，文化創意產業針對消費者的消費基本情況展開調查，從產品設計、生產以及銷售等環節控制成本，制定出既不對產業利益造成影響又能夠符合消費者意愿的價格策略，以此來吸引更多消費者注意。文化創意產業在開展產品營銷活動過程中，對于營銷渠道設計可以從反向思維來考慮，思考怎樣的產品交易活動才能夠獲得消費者關注，怎樣的營銷渠道才能夠讓消費者感覺到便捷。在明確上述內容以后，文化創意產業能夠抓住營銷渠道的設計思路，并且根據自身對于消費者信息的了解和分析，制定出更加受到消費者關注的銷售策略。而該種反向設計營銷渠道的方式能夠降低消費者在購買文化創意產品時遇到的困難，讓消費者在有購買需求情況下，快速尋找到購買渠道。以往文化創意產業在對產品進行定價過程中，往往是根據產品成本加上自身想要獲取的利益來確定最終產品價格，該種方式從表面上看并無不妥之處，但實際上，該種定價方式并沒有考慮到消費者的感受，將消費者消費能力放在產品定價之外的位置，不利于消費交易達成。為了避免上述情況出現，在確定產品定價之前，商家需要針對過往消費者的消費記錄以及市場當中消費者的消費能力展開評估，確定消費者能夠接受的價格區間。在開展營銷活動時，也需要多與消費者進行互動和交流，咨詢消費者意見，收集消費者建議，讓消費者參與到產品定價當中。在完成上述環節以后，根據產品成本以及商家所期待的收益預期來給產品進行定價。如此，消費者能夠感受到商家對自身的關注和重視，也能夠感受到產品價值與產品價格更相符。

鑒于上述情況，文化創意產業在對產品進行定價時，需要考慮到將產品定價當中的價值凸顯出來，讓消費者感受到產品價值重要性，了解產品價格符合產品所蘊含的價值。而基于該種條件的營銷活動開展，文化創意產品價值逐漸被凸顯出來，消費者對文化創意產品產生信賴感，文化創意產業也能夠因此而獲取更多收益。

3.4 突出產品個性化特色

文化創意產業在將產品銷售到市場中以后，需要充分凸顯出產品個性化特色，以創意設計方式來打開產品銷售范圍，促使營銷渠道在構建以后能夠迅速獲得關注。文化創意產品本身具備特殊性，蘊含著極為豐富的文化內涵，不同于一般只為獲取利益的商品，文化創意產品價值更多體現在對文化傳播和創意理念的傳達上。因此，為避免在將文化創意產品銷售到市場后促使其會被貼上商品標簽，需要遵從消費者個性化需求，了解消費者購買意向，從而根據消費者個性化思考方式來展開產品設計，該種情況既能夠凸顯出文化創意產品獨特性，也能夠滿足消費者需求。作為文化創意產業，需要最大限度保留文化創意產品本身所蘊含的藝術內涵，從而讓購買產品的消費者能夠從產品當中感受到精神的滿足。當然，文化創意產業也需要注重對潛在消費群體的挖掘，不斷宣傳文化創意產品的精神內涵，試圖獲得更多消費群體在精神上認同，從而讓消費者對文化創意產品產生興趣。在突出產品特色情況下，文化創意產業能夠更加靈活開展營銷模式，營銷渠道建設難度也會隨之降低，企業產品優勢突出，能夠在參與市場競爭過程中占據更有利地位。

結 論

文化創意產品是文化傳承重要載體，也是藝術精神重要體現，核心內容就是滿足消費者所產生的欲望，從而讓消費者能夠與文化創意產品設計者感同身受。盡管目前文化創意產品營銷還沒有構建相對合適的營銷渠道，但文化創意產業具備較好發展前景，且受到政府支持和關注。因此，文化創意產業可以通過對營銷渠道創新，依托于電子商務營銷渠道以及對消費者特征了解，構建出更加完善的營銷渠道并制定更科學的營銷策略。