演化博弈下的旅游市場監管機制分析

■孫 瑩

（廣州機械科學研究院有限公司）

引 言

旅游需求多元化、產品個性化發展，促進旅游市場差異化、層次化發展同時，仍然會出現旅游企業惡意抬高旅游產品價格、惡性競爭等問題，這對旅游市場規范化監管會產生負面影響。基于此，以演化博弈為視角，分析旅游行政監管、游客、旅游企業三方之間關系，并討論市場監管機制建立與落實策略，對穩定旅游市場經濟發展、完善市場監管機制等方面有積極作用[1]。

1 旅游市場監管的演化博弈模型分析

1.1 模型假設

演化博弈是指有限理性環境下，量化分析不同主體之間穩定狀態的動態收斂過程。演化博弈視角下，需要對各個博弈主體有限理性、有限信息進行分析，所以，在這一前提下，旅游企業可以以惡意抬價、正常價值營銷兩種行為為選擇方向，這說明旅游企業可以決定虛高價格的程度，影響旅游市場的發展趨勢[2]。從游客角度進行分析，游客可以對旅游企業價格問題選擇妥協、舉報投訴兩種方式。政府角度下，可以選擇對旅游企業產品價格抬高行為進行監管或者不監管，不監管是對旅游投訴行為不調查、不采取有效監管措施進行管理。在此基礎上，消費者可選擇是否投訴，投訴則以借助網絡渠道進行傳播，達到舉報投訴目的。行政單位可以選擇對旅游市場相關行為不監管，監管工作開展對旅游環境、市場秩序等方面有直接影響，這是行政監管的正效益，反之，則會產生負效益[3]。

游客妥協情況下，監管工作對旅游企業違規行為無法進行完全查證與監督[4]。假設查處成功的概率為λ，那么，行政監管可以對旅游企業進行有效監管。游客在考慮是否對旅游企業行為進行投訴時，受感知偏差因素影響會出現錯誤投訴情況，游客顯性投訴時，付出成本為C2，隱性投訴成本為零。游客選擇顯性投訴對旅游企業不產生損失。假設游客選擇隱性投訴方式，則對企業會產生一定負面效應，這對旅游企業經營及發展等方面都會產生負面影響。

1.2 損益變量選取及支付函數

擬選影響旅游企業損益變量如下：

正常收益m：旅游企業正常經營與效益。

額外收益?m：旅游企業惡意抬價后所獲得的額外收益、懲罰系數k1：行政單位對旅游企業惡意抬價行為的懲罰（其計算是惡意抬價部分與超出正常價格部分之間呈正比）。

補償系數k2：游客發現價格過高后，旅游企業對其補償（與正常價格之間呈正比）。

惡意抬價被查出概率λ：在行政單位監管情況下，旅游企業被成功查處的概率。

游客投訴后造成的經濟損失S1：旅游企業惡意抬價后，游客對其行為進行投訴，企業聲譽、經濟等方面都會受到直接影響。

認知偏差而導致的負面損失S2：游客主觀意識、認知偏差而進行錯誤投訴，其中，隱性投訴對企業服務、市場地位等方面都會產生負面效應。

假設S1＞S2，E為旅游企業規范化經營下的市場效應，通過游客增多企業整體經濟效益[5]。

影響行政單位監管損益變量如下：

行政單位監管成本為C1，a為政府監管正效益，政府不監管狀態下產生負效益為b。

通過對上述變量進行分析，假設旅游企業群體中價格策略比例為x，價格合理有效比例為(1-x)，游客群體方面妥協策略比例為y，選擇舉報投訴占比為(1-y)。行政單位選擇監管策略比例為z，不監管策略占比為(1-z)，不同策略及狀態下，博弈主體之間收益、成本存在差異，具體情況如表1所示。

表1 旅游企業、游客、行政單位之間演化博弈收益矩陣

2 演化博弈視角下旅游市場監管的均衡分析

2.1 期望收益函數

演化博弈是針對旅游企業、行政監管、游客三方之間的平衡關系進行界定，并以三方均衡化發展為核心目。所以，需要根據三方之間的相互關系建立博弈模型。博弈模型所選指標以期望收益、平均期望收益等指標為主，以此通過期望收益反應三方的內在需求。在搭建博弈模型前提下，需要對旅游企業惡意抬價的期望收益進行計算，計算公式如下：

旅游企業選擇規范化經營期望收益計算公式如下：

結合上述兩個公式，企業平均期望收益U的計算公式如下：

結合上述公式，游客選擇妥協的期望收益計算公式如下：

從游客角度，針對游客旅游需求是否滿足下的旅游行為、投訴需求等方面進行分析，并分析游客是否選擇投訴及投訴后的期望收益。對游客舉報投訴期望收益進行計算，計算公式如下：

游客平均期望收益值如下：

結合上述公式的推導原理，還需要針對行政單位監管、不監管等角度進行分析，監管期望收益計算如下：

行政單位選擇不監管的期望收益計算公式如下：

行政單位平均期望收益計算如下：

2.2 博弈演化的穩定性分析

結合上述推導關系，旅游企業在經營及發展過程中，復制動態方程如下：

從旅游企業角度進行分析，假設：

y( ?λk1?m+k1?m+k1?m+k2?m)?k1?m?k2?m＜0成立，則說明旅游企業規范化經營所產生的潛在收益大于惡意抬價被游客舉報所產生的潛在損失以及惡意抬價所產生的額外收益，這證明旅游企業演化穩定的狀態需要以規范化經營為有效途徑[7]。假設不成立，旅游企業規范化經營所產生的經濟效益小于惡意抬價被游客舉報所產生的潛在損失以及惡意抬價所產生的額外收益，這說明，旅游企業在實現經濟效益滿足實際發展需求時，需要選擇惡意抬高的價格。但是，考慮到旅游企業惡意抬價行為對自身的市場地位、經營發展等方面會產生直接影響，在一定程度上增加了企業的經營風險，這說明旅游企業在落實群體策略過程中，與政府、游客決策之間有直接關系[8]。

游客視角下，復制動態方程如下：

在上述公式中，G(y)=(U1?U2)y(1?y)=(?xzk2?m+C2)y(1?y)，假設G(y)=0，則說明游客行為相對比較穩定，并會因為時間推移而發生變化。但是，考慮到旅游企業、監管機制等因素的影響，存在 的情況，這說明當投訴成本大于市場監管狀態下，游客所得補償低于投訴付出的成本，則會選擇妥協。反之，游客群體策略會從妥協轉變為選擇投訴[9]。

從市場監管的角度進行分析，復制動態方程如下：

其中，

在H(z)=0的狀態下，行政單位針對旅游市場的監管行為相對穩定，并不會出現明顯變化。當y(λk1?m?k1?m)+k1?m＞0的狀態下，旅游市場監管正效益與不監管的負效益總和大于監管成本，則會選擇完善市場監管。反之，在游客行為的影響下，旅游市場監管行為與旅游企業、游客等方面有直接關系[10]。

通過對上述博弈演化關系進行分析，旅游企業演化均衡狀態會受到游客妥協行為、行政單位監管之間的變化而變化，而游客行為決策均衡狀態會隨著旅游企業惡意抬價比例與行政單位監管之間變化而變化。行政監管決策演化均衡狀態會隨著旅游企業惡意抬價行為比例與游客妥協行為比例之間變化而變化。基于此，x，y，z數值在演化過程中，為達到均衡狀態，x，y，z并不具備穩健性，無法通過一方的調整而達到三方均衡穩定的狀態。所以，為實現旅游企業規范化經營、游客舉報投訴、旅游市場實施有序監管的理想決策狀態，需要以市場監管機制平衡三方之間關系，進而滿足旅游市場規范化發展、旅游企業經營發展、游客旅游消費等方面需求。

3 演化博弈視角下完善旅游市場監管機制的策略

3.1 增強旅游企業規范經營壓力

完善旅游市場監管機制，需要從法律規范、行業管理等角度進行完善，強化行政單位對旅游企業規范化經營的監管壓力，這對進一步優化旅游市場環境方面有積極作用。首先，從行政職責角度，明確監管部門職責權限，避免市場監管越位情況出現。其次，結合區域旅游特色，完善地方旅游條例統一性、協調性，對促進旅游市場正向發展有積極作用。統一性、協調性的地方旅游條例建立，需要在行業規范標準下，結合區域經濟、區域旅游實際情況，實現地方旅游條例實際應用公平性、有效性提升。關于地方旅游條例，可以結合《消費者權益保護法》進行完善，考慮旅游企業發展需求、消費者權益保護需求，并利用地方旅游條例強化旅游企業的經營規范性，進而改善旅游市場環境。最后，增強旅游企業規范性經營壓力，需要實現執行手段的創新，并提高監管力度，加強旅游執法力度，以集中監督及管理方式，合理利用《反不正當競爭法》《經濟合同法》等內容，達到規范旅游是常規行為的目的，提高監管管理效果。法律條例與市場監管的融合，需要堅持法律條例的落實，并針對企業行為、游客行為、市場發展趨勢等方面進行法律化監管，實現有法可依、依法執行的監管效果提升。旅游市場規范化、創新化、信息化發展，需要以法律制度、行政標準、行業規范為基礎，結合旅游、環境、交通、執法、社會文明等信息，對旅游相關文件執行、落實情況進行檢查與考核，并結合實際情況，對旅游企業規范化、誠信化、信息化創新等方面進行適當調整，進而實現行政管理、監督約束并行發展。

3.2 以行政杠桿，控制市場環境

行政杠桿是以行政管理為手段，針對旅游企業與游客之間的互動關系進行監督、約束、調節，在實現這一理念與旅游市場監管融合過程中，需要以企業與游客之間交易行為、服務行為為中心，并結合旅游市場實際環境，對旅游市場發展趨勢、產品創新趨勢等方面進行適當調整與控制，進而達到市場環境優化與矛盾調節目的。充分利用行政杠桿對市場環境進行有效控制，規范旅游企業經營行為，在實際運用過程中，完善旅游市場維護機構，以維護旅游市場經濟秩序為目標，進而滿足旅游市場監督、管理實際需求。一方面，針對旅游市場實際發展實行行政監管，行政監管需要以大數據信息為基礎，通過大數據信息對旅游市場非法競爭行為進行數據分析，了解旅游市場實際發展態勢，進而促進旅游市場秩序規范化發展。另一方面，在實現旅游市場規范化發展過程中，需要利用行政機構市場調節功能，充分利用監督、管理、調查以及行為控制等多種手段，規范旅游市場發展環境，提高旅游市場公平性，進而滿足旅游企業有序競爭的實際需求。在這一前提下，還需要落實工商行政管理，考慮旅游出行特殊性，包含“吃、住、行、游玩、購物、娛樂”等要素，行政管理工作的完善及落實，需要對多頭管理、多門行政等方面進行控制，進而實現旅游宣傳推廣與市場監督管理的協調性提升。合理利用行政指導手段，以順應旅游市場潮流發展趨勢為中心，并在行政自由裁量權有效應用基礎上，建立行政指導制度、惡意抬價責任追究制度，進而提高行政指導在旅游市場監督管理中的運用效果。

3.3 完善聯合監管及補償機制

旅游市場監管機制的完善，需要從市場監管、行為補償角度，利用信息化手段，實現旅游市場監管機制實際應用效果提升。在旅游監管信息化建設的同時，提高聯合監管實際應用效果，并完善多方行為補償機制，進而實現三方均衡化關系建立。首先，旅游市場監管機制聯合監管，需要以公眾信息平臺為基礎，并對旅游企業宰客行為、游客破壞行為等方面進行綜合監管，強化懲罰力度。例如，以吊銷營業執照、罰款等多種方式，提高聯合監管在旅游市場行為監督中的應用效果。此外，在對旅游矛盾糾紛進行監管過程中，通過行政訴訟、復議等多種手段，完善旅游市場監管體系，并強化行政處罰在行業發展中的市場地位，這對維護旅游市場秩序、實現職責明確落實等方面有積極作用。例如，利用公眾信息平臺，對旅游企業、旅游活動項目等方面進行綜合管理，并以政策引導與法制管理融合的方式，實現聯合監管在旅游市場規范化發展中的應用效果提升。聯合監管需要以旅游企業、工商、環保、公安、行政職能聯合為中心，定期開展旅游市場調查、聯合執法、行為監管等活動，在滿足旅游市場監管需求前提下，提高企業、游客環保意識、安全意識、文明意識，促進旅游市場創新發展。

旅游市場補償機制是以行政調節為核心，對長期規范經營的旅游企業進行獎勵，并以發揮誠信、規范經營企業的引導作用為基礎目標，促進旅游市場正向發展。在演化博弈分析中，可以發現游客投訴過程中，投訴成本對游客選擇妥協、選擇投訴舉報有直接影響，基于此，降低游客投訴成本，可以以投訴電話與“一窗式”受理模式的組合應用，實現快速投訴、快速處理。在此基礎上，結合監管懲罰制度，對游客權益、企業旅游業務開展情況等方面給予一定經濟補償，增加游客參與旅游市場監管收益以及動力，這既可以降低旅游市場行政監管成本，也可以實現旅游市場監管機制實際應用效果提升。

3.4 完善旅游市場多重制度條例

旅游市場監管機制的搭建以平衡行政管理、旅游企業、游客三方需求為中心，所以，旅游市場監督機制的制度化建設，對進一步完善旅游市場懲處監管控制效果方面有積極作用。第一，完善旅游信息發布制度，在這一制度的應用下，通過旅游行政信息系統的搭建，完善旅游市場市場信息服務機制，這對引導游客旅游行為、企業發展行為等方面有積極作用。在利用信息發布制度過程中，需要針對旅游程序、行政管理信息等方面進行匯總，為旅游市場行政管理、旅游管理、企業經營等環節提供有效市場信息，進而保證旅游市場規范化發展。第二，優化旅游咨詢制度，結合演化博弈檢驗結果，平衡企業、游客、行政三方之間關系，以信息決策管理為中心，分析旅游信息決策性，減少惡意抬價、不良競爭等因素對旅游市場發展的負面影響。結合旅游市場實際需求，針對旅游咨詢專業性、技術性以及咨詢意見反饋等方面進行綜合管理，并通過行政條例進行規劃，進而發揮旅游咨詢在旅游市場監管中的正面效應。第三，旅游安全管理制度，強調旅游安全是規范旅游市場發展重要部分，所以，為解決這一問題，對旅游經營發展、游客自身安全防范等方面進行制度化管理，例如，行政管理單位針對旅游安全方面定期或不定期進行監管，降低旅游企業安全隱患，提高旅游企業、游客旅游安全防范能力，這對旅游安全事件控制有積極作用。第四，旅游激勵制度，在對旅游市場進行行政監管過程中，通過物質、精神獎勵等方式，引導、鼓勵旅游行政相關人員工作積極性。在完善這一制度過程中，以非強制性手段關注行政人員主體地位，堅持以人為本的行政管理，這對實現旅游行政管理階段性目標方面有積極作用。激勵制度的搭建及應用可以以獎勵激勵、目標激勵、競爭激勵、反激勵等方式進行落實，進而實現旅游市場監管效果提升。第五，建立旅游懲處監督制度，針對旅游企業不良競爭、惡意抬價、擾亂市場等行為進行綜合管理，并從“旅游六要素”角度，針對旅游企業、游客吃、喝、玩、樂、購物等方面的違規行為進行懲處，通過提高懲處監督約束力，促進旅游市場制度化發展。

3.5 以公眾參與為基礎，加大投訴舉報宣傳力度

以行政管理為基礎，建立公眾參與制度，并針對旅游市場言論指導性、公眾投訴、旅游信息公開化等方面進行綜合管理，這對進一步實現“三方聯動機制”監督目標有積極作用，而且，也可以提高旅游市場監督管理效率。公眾參與以及投訴舉報的鼓勵機制應用，對旅游市場監管效果提升方面有積極作用。公眾參與管理可以以全員參與的方式進行討論，通過公眾號平臺應用，對旅游市場監管事物處理過程進行多方意見匯總，進而提高旅游市場監管決策有效性。此外，以行政單位為主導，開展針對旅游市場發展、投訴舉報等方面的專題會議討論活動，并建立具有針對性的會議制度，將旅游市場規范化發展、企業行為規范劃分為會議內容，并將會議決策公開，促進旅游市場正向發展。公眾參與是加大旅游企業惡意抬價行為投訴舉報宣傳效果的有效途徑，針對旅游行政主體、旅游行政管理等方面進行融合發展，強化行政管理與旅游市場發展之間合作關系，進而提高旅游市場監管效果。在拓展旅游市場監管、惡意競爭或競價投訴等宣傳路徑過程中，充分利用互聯網、公眾平臺、廣告、視頻等多種手段，促進全民參與積極性。

3.6 完善信息平臺，實現監管與市場創新

公眾參與需求下，建立針對旅游市場的信息平臺，對旅游市場監管機制應用、旅游服務創新等方面進行信息化管理，通過信息共享、服務創新，推動旅游企業的轉型發展，在行政管理約束下，優化旅游市場的行業規范，引導旅游企業、游客轉變思維，進而促進旅游市場創新發展。旅游企業方面，重視旅游產品創新，豐富旅游文化內涵，提高旅游企業綜合性服務品質。在信息平臺搭建及應用條件下，以游客文化、旅游企業文化融合發展為中心，并通過信息共享，發揮信息導向作用，促進旅游企業與游客行為之間的和諧發展。結合旅游市場監管機制與行政調節，可以通過大數據信息抽查檢驗、游客體驗評估等方式，對旅游企業資質、服務水平等方面進行評估，并對優秀案例營銷手段、旅游服務創新等方面進行信息匯總，通過信息平臺，實現全民參與及旅游市場創新發展。

結 語

綜上所述，旅游市場監管機制的搭建及完善，需要從行政管理、旅游企業發展、游客旅游需求三方關系均衡化發展入手，在實現旅游市場監管機制應用價值時，需要利用行政管理規范性、統一性，約束旅游企業經營行為、游客旅游行為。以多種制度聯合應用方式強化市場監管，并發揮行政管理市場調節作用，實現旅游市場監管機制實際應用效果提升。