電子煙魅影：正在創造年輕成癮群體

2019年3月15日晚，央視一條時長約6分鐘的預警短片，幾乎招招擊中電子煙的命門。科學實驗證明：電子煙在燃燒或霧化時，會產生甲醛等有害物質，危害吸煙者和被動吸煙人群健康。長時間吸食電子煙，同樣會產生對尼古丁的依賴。

報道出爐后不到一小時，蘇寧、京東等電商平臺一度屏蔽了關鍵詞“電子煙”。

如今，互聯網品牌、資本紛紛入局，打著“健康無害”“高顏好口感”的旗號，通過各種營銷手段大搞“青春攻勢”。銷售對象不僅針對“老煙槍”。更對準了并無吸煙經歷的青少年群體。

這讓控煙專家擔憂。“在資本的推波助瀾下，電子煙正在創造一種新的成癮方式，誘導初嘗者上癮。”中國疾控中心研究員、公益性研究機構新探健康發展研究中心副主任吳宜群說。

2019年第一個創業風口

無需手動注油、進口芯片、可替換煙彈，再加上一個炫酷的外殼——電子煙成為了2019年第一個創業風口。做區塊鏈的、自媒體的、共享經濟的，所有人都想擠進這條賽道。

兩個月來，先是錘子科技CEO羅永浩替前員工朱蕭木站臺，發布“福祿”電子煙；緊接著，同道大叔創始人蔡躍棟和黃太吉創始人赫暢推出“YOOZ柚子”。朋友圈傳播甚廣的“靈犀LINX”背后，則是同道大叔董事長、視覺志CEO等五位自媒體人。

從零開始做一個電子煙品牌需要多少錢？一位電子行業從業者的答案是僅需一百多萬元，“注冊一家公司，然后找工廠代工。”據其透露，國內電子煙大多采用OEM（代工）或ODM（貼牌）銷售，品牌方只需負責推廣營銷。

看到不少客戶咨詢電子煙代工事宜，一些做電子打火機等電子產品的工廠、作坊也跨界轉型，想要分一杯羹。一個可佐證的例子是：便攜液體煙彈電子煙的利潤基本是手機配件的十倍。

據中國電子商會電子煙行業委員會2019年3月19日發出的《關于增強電子煙行業自律規范生產的倡議》，全球超過90%的電子煙產自中國。但在網絡上，很難搜索到電子煙廠家的信息。低調自有理由。傳統煙草行業一直是中國的納稅大戶，但電子煙是否屬于煙草制品、是否應課重稅、該由哪個政府部門監管，這些問題至今沒有答案。

墻內開花墻外香

很多人以為電子煙是舶來品，但第一款電子煙“如煙”就誕生于中國，發明者是中國藥劑師韓力。父親因晚期肺癌離世，讓他真正決定要研發一種香煙的替代品。

2004年，“如煙”問世。廣告在各大電視臺輪番轟炸，洗腦程度不亞于腦白金，卻始終沒能攪動中國的煙草市場。因為定價偏高、無法提供足夠的尼古丁，加之2009年央視對其宣傳的戒煙效果的批評，“如煙”迅速隕落。

國內遇冷，歐美是個好去處。西方較早重視卷煙的健康問題，電子煙甫一上市就受到追捧，瘋狂蠶食傳統煙草市場。

直到2014年前后，電子煙才以“蒸汽文化”的形式重回中國，成為文藝青年、嘻哈老炮的小眾玩物。

這一年，長沙人名叔（化名）通過電子煙實體店俱樂部，初次“入坑”。店里循環播放著龍卷風、機關槍、水母等“花式吐煙圈”的視頻。吞云吐霧讓他感覺酷炫，“某種意義上，大煙霧也是帶有社交屬性”。

轉折點出現在2017年，大煙霧風潮被美國電子煙品牌JUUL打破。尼古丁鹽煙油技術的突破，讓電子煙的擊喉感更平滑，小巧、方便、夠量的尼古丁含量。讓電子煙中的小煙成為后起之秀。

電子煙市場爆發了。2018年12月，萬寶路制造商奧馳亞花128億美元，收購了JUUL35%的股份，估值達到380億美元。作為投資協議的一部分，JUUL獲得一次性紅利20億美元，管理層決定給每人發放130萬美元的年終獎。

有了對標案例，這股風立刻刮回了中國，各類資本紛紛跑步進場。

相對歐美，中國市場更具想象空間——國內煙民基數雖大，但中國算不上電子煙的主流市場。按照國家煙草專賣局的數據折算，國內電子煙銷售額僅占煙草行業的約0.24%。

青春攻勢

“老煙槍”當然是各類電子煙品牌的目標受眾。但為了吸引年輕的新煙民，各品牌推出了限量款的包裝盒和口味——清新藍莓味、可樂味、醇厚原香味、薄荷爆珠味、檸檬蘇打餅干味……有些公司還售賣不同圖案和材質的煙桿。

甚至，電子煙成了時尚配飾。“仙女春季套裝”“你的顏值擔當”……在漂亮的廣告里、紀實真人秀里，連黃覺、樸樹等明星也不時嘬上幾口，文藝青年們沒有理由不效仿。

WEL鯨魚輕煙聯合創始人邱懿武在一次論壇上更是直言：“我們一直堅持做年輕人的產品，做新品牌。看到電子煙的時候，我就判斷這是有年輕人市場的產品。”

一項本意為了替煙的發明，卻在創造一種新的成癮方式，吸引年輕人上鉤，這恰恰是最讓公共衛生專家擔憂的。“為什么要讓沒有任何吸煙經歷的青少年走向煙草？”吳宜群質疑。

在國內，沒人統計過有多少年輕人因電子煙導致成癮，但苗頭已隱約出現。20歲的曉峰（化名）原本不是煙民，選擇電子煙純屬圖新鮮。“味道像汽水，經常有飽腹感。”雖然沒有“一天一包”真煙的概念，但他發現電子煙也能上癮。

作為一種成癮性疾病，煙草依賴并不像電子煙生產廠家鼓吹的那樣輕而易舉戒除。很多吸煙者覺得，只要有毅力就能戒煙，但復旦大學附屬中山醫院戒煙門診負責人王曉丹稱，“干戒的成功率不到4%。”她提醒，如果依賴程度重或出現了明顯的戒斷癥狀，需要藥物治療。戒煙門診的醫生還會通過心理行為干預，強化吸煙者的戒煙意愿，督導和支持戒煙。

在中國雖仍為隱憂，但在美國已成明患，青少年已成激增的新成癮群體。

JUUL是美國最大的電子煙品牌，每隔一個階段便會推出限量款的包裝盒和口味來吸引年輕人。

誰來監管電子煙

“拒絕電子煙，原因之一是怕引誘年輕人而導致控煙運動開倒車。”吳宜群說。這些年來，傳統控煙舉步維艱，她不想看到“第二波浪潮”出現。

2018年8月，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局發文，禁止向未成年人出售電子煙。2019年1月1日，杭州明確規定一切公共禁煙場所禁吸電子煙。隨后，電子煙生產大本營深圳也發布征求意見稿，擬將電子煙納入控煙范圍。

其實早在2017年12月，中國電子商會電子煙行業委員會就發布了兩項團體標準，其中就包括電子煙產品需標示“未成年人嚴禁購買”等警示語。

在國內，電子煙究竟屬于煙草制品、藥品還是電子產品，至今沒有明確說法。大多數商家將電子煙當成普通電子產品銷售，行業缺乏產品標準、難言質量監管、更無安全評價。

央視“3·15”晚會播出后的第三天，吳宜群收到了國家衛健委的消息，一份有關電子煙和青少年健康的內參已上呈國家高層，“衛健委召集我們開小會，想聽聽我們的意見。”

摘編自《南方周末》2019年3月21日