“1元店”是如何年入千億的

祥燎

美國(guó)的美元樹(shù)（Dollar Tree），物美價(jià)廉，就像中國(guó)的“十元店”，店內(nèi)所有的商品，只要1美元。不同的是，它是個(gè)連沃爾瑪、亞馬遜都不敢輕視的對(duì)手。

關(guān)于沃爾瑪，有個(gè)“5000米死亡圈”理論，意思是沃爾瑪周圍沒(méi)有對(duì)手生存空間。但美元樹(shù)有一半的門店都開(kāi)在沃爾瑪3000米以內(nèi)，追著沃爾瑪打。

美元樹(shù)門店近1.5萬(wàn)家，2017年?duì)I收222億美元（約1517億元人民幣），毛利率比沃爾瑪還高，甚至能做到35%。

你不來(lái)則已，來(lái)了就想買。

干的就是沃爾瑪、亞馬遜

美元樹(shù)處在一個(gè)大市場(chǎng)中，蛋糕大競(jìng)爭(zhēng)也大，覬覦美元樹(shù)老大地位的對(duì)手有很多，如Dollar General，Big Lots等等。別的不說(shuō)，有一點(diǎn)它們就遠(yuǎn)遜于美元樹(shù)。在美國(guó)低廉物品零售行業(yè)中，只有美元樹(shù)做到了所有商品只賣1美元。

身為老大，美元樹(shù)的店面卻很不入流，基本有兩個(gè)特點(diǎn)：小，亂。

美元樹(shù)的店，面積約7000平方英尺（約650平米）。相比之下，沃爾瑪一般是它的10倍以上。店內(nèi)的擺設(shè)，各種商品混雜，隨處堆積著紙箱，經(jīng)常會(huì)妨礙推著車的顧客。美元樹(shù)的亂，和日本著名的堂吉訶德百貨店異曲同工。二者的“亂”，其實(shí)都蘊(yùn)藏著“淘寶式”購(gòu)物體驗(yàn)——讓顧客不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)好商品。

當(dāng)然，這不是它敢和沃爾瑪對(duì)著干的底氣。它的底氣在于，商品多、便宜，以及購(gòu)買方便。

美元樹(shù)的商品組合設(shè)計(jì)主要有三類。一是“基本消費(fèi)品”，約占全部商品的50%；二是“多樣化產(chǎn)品”，約占45%，比如玩具和禮品；三是“季節(jié)性商品”，比如萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)用品等，約占5%。這三類商品，基本滿足了顧客的日常需求。

論價(jià)格，沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”，在美元樹(shù)的“天天低價(jià)”面前被秒成渣。同樣類型的產(chǎn)品，美元樹(shù)的價(jià)格能比沃爾瑪?shù)蛡€(gè)20%。

所以美元樹(shù)喜歡把店開(kāi)在沃爾瑪附近，方便消費(fèi)者對(duì)比價(jià)格。它還喜歡把店開(kāi)到住宅區(qū)附近。因?yàn)槊绹?guó)的住宅區(qū)大多離大型超市較遠(yuǎn)，人們每次采購(gòu)都得興師動(dòng)眾。這又是一種截流手段。

由于店面小，美元樹(shù)可以將店設(shè)在離停車位更近的地方，顧客下車走幾步就能進(jìn)店，而像沃爾瑪那樣的大超市，顧客得走上一二百米。方便顧客就是方便自己。

商品多且便宜、購(gòu)買方便，這和亞馬遜的“無(wú)限選擇、最低價(jià)格、快速配送”差不多一個(gè)路子，而且還比亞馬遜更便宜更方便，所以亞馬遜拿它也沒(méi)轍。

但毋庸置疑，美元樹(shù)最大的優(yōu)勢(shì)還是便宜。而想從1美元且質(zhì)量不差的商品里賺錢，還做到這么大規(guī)模，難度可想而知。所以“美元樹(shù)如何盈利？”這是個(gè)曾經(jīng)困擾美國(guó)人很久的難題。

美元樹(shù)如何盈利？

2018年，美元樹(shù)新增650家店鋪，發(fā)展喜人。美國(guó)專家口中的“永久底層人民”（permanent underclass）是其主要推動(dòng)力，外加一部分因經(jīng)濟(jì)危機(jī)而不得不精打細(xì)算的中產(chǎn)階級(jí)。這群消費(fèi)者關(guān)注的永遠(yuǎn)是價(jià)格是否足夠便宜，以及能否滿足需求。至于設(shè)計(jì)、材質(zhì)、體驗(yàn)等等，都是浮云。

所以美元樹(shù)必須低價(jià)。為了保持低價(jià)進(jìn)而盈利，它在三方面進(jìn)行嚴(yán)格把控。

一是運(yùn)營(yíng)成本。前面提到，美元樹(shù)的店面面積不大，主要就是通過(guò)小店滲透和大超市競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，每個(gè)店的員工數(shù)量，通常在5個(gè)以內(nèi)。在一些客流量比較少的時(shí)間段，基本只開(kāi)放一個(gè)柜臺(tái)，方便管理。

人少，就得提高效率。美元樹(shù)的重點(diǎn)就在于提高各門店的銷售效率。美元樹(shù)的門店經(jīng)理，要熟悉8000～10000種產(chǎn)品，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)趨勢(shì)對(duì)貨品的數(shù)量、儲(chǔ)物架的面積進(jìn)行相應(yīng)的變化，比如要會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)邏輯安排貨品排列，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“這個(gè)也缺、那個(gè)需要”的消費(fèi)欲望。

二是商品來(lái)源。美元樹(shù)的三類商品里，占大頭的“基本消費(fèi)品”基本不賺錢，目的在于吸引消費(fèi)者進(jìn)店。真正盈利的是“多樣化產(chǎn)品”和“季節(jié)性商品”，因?yàn)檫@些商品使用率不高、品牌性不強(qiáng)，質(zhì)量要求較低，進(jìn)價(jià)自然也更低，于是就有利潤(rùn)。具體的做法是：

1、每種商品品牌不超過(guò)3個(gè)。在美元樹(shù)里，任何一個(gè)門類的商品都不超過(guò)3個(gè)品牌，這就使得它可以通過(guò)采購(gòu)大批量商品進(jìn)行壓價(jià)。

2、采購(gòu)尾貨。美元樹(shù)有許多“秘密采購(gòu)員”，游走于各個(gè)會(huì)所、網(wǎng)站、展銷會(huì)，通過(guò)各種渠道。低價(jià)購(gòu)買各個(gè)倉(cāng)庫(kù)的尾貨。最好的消息，莫過(guò)于廠家商品已做好，卻被取消訂單，這樣就能以超低價(jià)格買進(jìn)。曾經(jīng)，他們以一毛錢一罐的價(jià)格買了兩噸薯片，不到兩周便銷售一空。

3、不選大牌。在美元樹(shù)，很少有主流品牌，大都是市場(chǎng)上見(jiàn)不到的小眾品牌，還有一些廠家貼牌生產(chǎn)的自有品牌生活用品。但美元樹(shù)強(qiáng)大的采購(gòu)能力，也經(jīng)常能吸引到大品牌主動(dòng)與之合作，為它定制獨(dú)特包裝，以方便賣1美元。

另外，美元樹(shù)和很多美國(guó)零售商一樣，會(huì)選擇亞洲制造的零售商品，將制造成本最小化，而跨境運(yùn)輸?shù)某杀緞t可通過(guò)大批量的供應(yīng)來(lái)平攤。

三是物流建設(shè)。美元樹(shù)建立了11個(gè)配送中心，有95%的商品是通過(guò)配送中心送到門店（沃爾瑪?shù)倪@一比例為80%）。這不僅節(jié)約了物流成本，也加快了存貨周轉(zhuǎn)。同時(shí)，它還進(jìn)一步改善了零售終端系統(tǒng)，大約有2700種日常消費(fèi)品，可以通過(guò)“自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)”來(lái)配送，這大大提高了存貨的周轉(zhuǎn)速度。

美元樹(shù)的物流強(qiáng)大，但它并沒(méi)有像很多超市那樣提供送貨到家服務(wù)，只支持上店提貨。這樣做是為了降低物流的邊際成本——消費(fèi)者開(kāi)車至門店就不會(huì)僅僅提個(gè)貨，反而會(huì)再購(gòu)買一些商品。

多折騰自己，少折騰用戶

作為供應(yīng)商，和美元樹(shù)做生意是個(gè)令人又愛(ài)又恨的過(guò)程。

美元樹(shù)對(duì)供應(yīng)商的要求很嚴(yán)格：必須是制造商而非外貿(mào)公司、必須符合環(huán)球制造商群體品牌GMC標(biāo)準(zhǔn)、公司有自己的外貿(mào)團(tuán)隊(duì)并有一年以上出口經(jīng)驗(yàn)、通過(guò)一些國(guó)際認(rèn)證……符合這種種標(biāo)準(zhǔn)后，美元樹(shù)才會(huì)和你談判，隨后還會(huì)派專人去驗(yàn)廠，層層篩選。

這些還好說(shuō)，關(guān)鍵是美元樹(shù)壓價(jià)壓得太狠了，根本賺不了多少錢。但美元樹(shù)能帶來(lái)大量、穩(wěn)定的訂單，又有良好的品牌信譽(yù)，所以發(fā)展中國(guó)家的供應(yīng)商，仍一個(gè)勁兒地想和它合作。蒼蠅腿也是肉啊。

反觀同樣打廉價(jià)牌的拼多多，在2016年還有接近5個(gè)億的自營(yíng)直銷收入，卻在2018年徹底退出了自營(yíng)業(yè)務(wù)。我們?nèi)钡牟皇悄芰Γ菓B(tài)度。拼多多完全可以自己做品控、貼上自有品牌，真正“關(guān)注中國(guó)最廣大人民的需求”。

摘編自微信公眾號(hào)“金錯(cuò)刀”