一只“浪”在中國的“加拿大鵝”

艾蘭

2018年12月28日，盡管比預(yù)計(jì)開店的時(shí)間延遲了兩周，這只“加拿大鵝”（Canada Goose）終于還是飛進(jìn)了中國內(nèi)地。

事實(shí)上，加拿大鵝在國內(nèi)已經(jīng)火了很久，繡著北極地圖、加拿大楓葉的圓形徽標(biāo)早已占領(lǐng)中國街頭，有網(wǎng)友調(diào)侃：在北京，“通往西二旗的地鐵上，你可以在一個(gè)限定247人的車廂里看見至少6只‘鵝。”但尷尬的是，當(dāng)時(shí)加拿大鵝在中國只在香港有店。

趕著2018年的尾巴，加拿大鵝完成在中國線上、線下的全面布局。“對(duì)加拿大鵝來說，中國市場(chǎng)潛力巨大。”加拿大鵝CEO丹尼·瑞斯說，“我們看到，數(shù)年來，中國消費(fèi)者對(duì)我們的衣服有著超常需求。”

本不想接班的“富三代”

瑞斯是這個(gè)家族企業(yè)的第三代掌門人，曾經(jīng)，在加拿大鵝上班是瑞斯最不想做的事。“我從未想過讓家人給我提供工作，我不愿成為這樣的孩子。”他回憶說。

加拿大鵝有60余載的歷史。瑞斯的外公山姆·迪克從波蘭移民到加拿大后，曾在服裝廠做裁剪師。1957年，在妻子的敦促下，他在一間倉庫內(nèi)創(chuàng)立了屬于自己的作坊，即當(dāng)時(shí)的Metro Sportswear，這便是加拿大鵝的前身。他們起初的定位，是為北部寒冷地帶工作的人提供保暖效果極好的衣服。迪克借此養(yǎng)活一家人。

1970年代，迪克的女婿、瑞斯的父親接班，他發(fā)明了充絨機(jī)，帶來重大技術(shù)變革——在這之前，羽絨都是手動(dòng)填充的。當(dāng)時(shí)，他們的產(chǎn)品在歐洲已有了“加拿大鵝”這個(gè)名稱，在歐洲其他地方叫雪鵝（Snow Goose）。

從小，瑞斯就感覺父母工作非常辛苦，他們也不希望兒子到這里吃苦。瑞斯有著文學(xué)創(chuàng)作的理想：到世界旅游、寫作，給別人講故事。高中畢業(yè)后，他計(jì)劃到印度旅游，為了賺經(jīng)費(fèi)，他同意到家族企業(yè)工作3個(gè)月，主要工作是提升銷售量。

毫不意外，他不喜歡這份工作。后來，他陪父親到德國參加貿(mào)易展——當(dāng)時(shí)對(duì)他來說很大程度是為了旅游，結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)歐洲人原來也很喜歡加拿大鵝，喜歡“加拿大制造”。他看到，不管是在極地、西伯利亞、世界最高峰，他家的衣服都在為人們遮風(fēng)御寒。每個(gè)引人入勝的敘述中，自家產(chǎn)品都是不可或缺的一部分。他被顧客的故事打動(dòng)了。瑞斯意識(shí)到，講故事的方式有多種，他要換一種。

“Made in Canada”

1997年，大學(xué)畢業(yè)后，瑞斯正式到公司上班，把每個(gè)部門的工作都經(jīng)歷個(gè)遍，2001年接任CEO。

瑞斯的認(rèn)知，被這只“鵝”不斷改變。青少年時(shí)期，他覺得花哨的標(biāo)識(shí)只是為打廣告，反感露出品牌標(biāo)識(shí)。母親曾給他買鱷魚牌衣服，他會(huì)剪掉那只綠色的鱷魚Logo。

漸漸地，他發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不僅僅看重他家的質(zhì)量，品牌也頗受追捧。這一認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變，讓瑞斯在品牌建設(shè)上認(rèn)準(zhǔn)“加拿大”，并將這個(gè)賣點(diǎn)最大化。接班之初，他將品牌名稱整合為“加拿大鵝”。幾年后，為了縮減成本，很多服裝企業(yè)把生產(chǎn)線搬到勞動(dòng)力更便宜的亞洲，但瑞斯始終堅(jiān)持“Made in Canada”（加拿大制造）。他認(rèn)為，加拿大制造是保證品質(zhì)的宣誓。在接受各大媒體采訪時(shí)，瑞斯多次說到“真實(shí)可信”這個(gè)詞。“我認(rèn)為現(xiàn)代人真正感興趣的是真實(shí)可信的產(chǎn)品。”瑞斯說，加拿大國土北部延伸到極地，很容易讓人聯(lián)想到“冷”，加拿大鵝主打的正是對(duì)抗冷這個(gè)功能。

由于其功能性第一原則，起初，加拿大鵝的產(chǎn)品可謂特定人群標(biāo)配，如極地探險(xiǎn)家、研究員。1982年，首位登上珠穆朗瑪峰的加拿大人勞里·斯基雷特就是身穿加拿大鵝。

“鵝粉”講故事

對(duì)“真實(shí)可信”的追求，還體現(xiàn)在瑞斯講品牌故事的方法上。

最有說服力的要數(shù)“鵝粉”自己的故事——加拿大鵝沒有聘請(qǐng)專門的代言人或者品牌大使，他們認(rèn)為真實(shí)的“鵝粉”能講出最好的故事，其中包括極地探險(xiǎn)者本·桑德斯，他是第一個(gè)獨(dú)自滑行到南北兩極的人；直升機(jī)急救護(hù)士瑪琳·霍夫曼，她掉在加拿大丘吉爾河的冰上時(shí)，是加拿大鵝帶來的溫暖救了她……2007年，加拿大鵝第一次發(fā)行“鵝粉”宣傳冊(cè)，之后也一直堅(jiān)持在線上講“鵝粉”的故事。

這只是他們宣傳策略之一。

另一個(gè)方法是讓處于寒冷環(huán)境中的人穿上他們的衣服，很快，高端夜總會(huì)的保鏢們都穿上加拿大鵝，他們成為強(qiáng)有力的代言人。更為重要的策略是“進(jìn)軍好萊塢”。瑞斯將加拿大鵝免費(fèi)贈(zèng)送給名人，尤其是在極端天氣地點(diǎn)拍攝的演員。

加拿大鵝在好萊塢電影中刷足存在感，《后天》、007系列電影《幽靈黨》、《海邊曼徹斯特》、《X戰(zhàn)警》等中都有其出鏡。一些電影節(jié)上也不乏“大鵝”的身影，公司還與圣丹斯國際電影節(jié)等展開合作。

明星外出被拍到的照片中，蕾哈娜、貝克漢姆等人都曾穿加拿大鵝。這只來自寒冷北方的“鵝”徹底火了，甚至加拿大總理特魯多都曾為其站臺(tái)。

明星偶像的背書，讓加拿大鵝迅速找到大批忠實(shí)粉絲，進(jìn)而從小眾走向大眾。

從家族作坊到上市公司

2013年底，加拿大鵝這家家族企業(yè)引入了資本——美國前總統(tǒng)候選人羅姆尼聯(lián)合創(chuàng)立的貝恩資本以1.75億美元收購了公司70%的股權(quán)。

2013年后，一直發(fā)展緩慢的加拿大鵝開始飛速增長(zhǎng)。2014年、2015年，該公司相繼在加拿大、美國推出電商平臺(tái)，之后更多零售商店開張。2017年，他們登陸紐交所和多倫多證券交易所。

自2015年以來，加拿大鵝公司總收入增幅77%，從2.91億加元，到2018年的5.91億加元（約合人民幣30億元）。其中，直接面向消費(fèi)者的銷售增幅顯著。據(jù)《福布斯》2018年6月報(bào)道，多倫多、倫敦、紐約、東京等7個(gè)城市的實(shí)體店及面向12個(gè)國家的線上店鋪的銷售額，占總銷售額的40%。

加拿大鵝的股票，從2018年12月31日開始持續(xù)上漲，只在今年的1月3日跌掉3%，最高增幅達(dá)6%。截至美國時(shí)間1月7日收盤，加拿大鵝再漲4.52%，報(bào)收46.75美元/股。

加拿大大鵝CEO丹尼·瑞斯。

為了保持特色，加拿大鵝在產(chǎn)品線擴(kuò)充上一直很謹(jǐn)慎。目前，他們僅在產(chǎn)品線中增加了可以在春秋季穿的輕量服裝，也有了針織品、帽子、手套、圍脖等。

2019年，中國市場(chǎng)上，加拿大鵝在北京和香港有了兩家旗艦店，并在天貓開設(shè)旗艦店。不過，時(shí)尚總是來得快，去得也快，除東北以外，中國大多數(shù)地區(qū)在冬天不會(huì)達(dá)到零下20度，一件售價(jià)900美元的羽絨服真的可以一直流行下去嗎？

摘編自《看天下》2019年3期