觀致汽車危矣?

王慧

自寶能收購觀致汽車，經銷商與廠商的矛盾越演越烈。走投無路的經銷商，將矛頭直指觀致汽車。

4月下旬，40名多觀致經銷商統一穿著印有“寶能觀致欺騙經營”字樣的T恤，再次聚集在觀致汽車總部。此前，他們曾在上海車展觀致展臺開展維權行動。

上海車展期間的維權風波并非觀致與其經銷商首次發生矛盾。

面對大規模虧損，2018年12月，40家觀致經銷商聯合展開維權行動，要求廠家將車展支持、返利等全額返還給經銷商賬戶，并取消使用限制條件，對嚴重虧損的經銷商給予補償，盡快給出目前現狀的解決方案。

彼時，觀致汽車相關負責人對《財經國家周刊》回應：“在車市整體下行的環境下，很多品牌出現了一些經銷商訴求現象。確實有一些經銷商經營遇到困難，這是局部現象。觀致汽車也積極出臺一系列幫扶和支持政策，與經銷商伙伴共渡難關。”

尷尬的是，5個月過去了，觀致汽車不但沒有解決好與經銷商的矛盾，情況反而進一步惡化。

投入寶能汽車懷抱后，觀致汽車在2018年迎來了320%的銷量增長，按理經銷商也應該一起喝酒吃肉，為何會多次出現集體維權？

2017年底，觀致汽車對外宣布，寶能集團斥資66.3 億元收購觀致集團51% 的股份，成為控股股東。

寶能“輸血”

觀致汽車是奇瑞汽車與以列色量子集團合資成立的汽車品牌。作為具有“歐系”血統的高端品牌，自從2013年11月首款產品問世之后，觀致的產品技術和品質得到汽車業界的高度認可，造型設計和互聯網操作系統也多次獲得國際大獎。

但造出了好車的觀致卻沒能獲得與口碑一致的市場反饋，始終處于叫好不叫座的尷尬境地，成立的十年間，除了高管團隊多番更換，已虧損超過90億元。

2017年底，觀致汽車對外宣布，寶能集團斥資66.3億元收購觀致集團51%的股份，正式成為觀致汽車的控股股東，并承諾在未來三年寶能或其子公司每年將從觀致汽車采購約10萬輛汽車。

寶能團隊接手之后，觀致迅速擴張基地，招兵買馬，連挖北汽三名原高管，寶能在研發和營銷上的“輸血”計劃，也很快啟動。

今年3月1日，觀致汽車經銷商大會在寶能集團總部深圳召開，首次出席觀致汽車大會的寶能董事長、觀致董事長姚振華宣布，從2018年開始，寶能集團每年將投入100億元人民幣用于觀致汽車新車研發，連續投入5年。2018年的100億元研發費用已經到位。

除了資金輸血，在營銷上，寶能還承諾將大筆投放電視廣告，以擴大觀致的品牌知名度和影響力，按計劃，觀致汽車的品牌廣告將出現在央視1套和5套，每天不少于5次。

與此同時，招聘廣告顯示，寶能已經為其汽車研發匹配了“三駕馬車”：寶汽整車研究院、觀致研究院、動力總成研究院（廣州）。其中，寶汽整車研究院負責新平臺搭建和產品研發，觀致研究院則側重于改款以及汽車三電的開發。

以寶能在上海的整車研究院為例，下設五個中心，也即招聘廣告中提到的“一級部門五大中心”，分別為前期工程和架構開發中心、底盤中心、電子電器中心、車身內外飾中心、整車集成中心。此次招聘的正是五大中心的負責人。

2019 年4 月16 日，觀致汽車在第十八屆上海國際汽車工業展覽會展示的電動概念車。

觀致汽車原總裁李峰曾表示：“作為中國汽車的核心力量，觀致給中國汽車帶來了驚喜，而在寶能賦能之后，觀致以新時代、新觀致、新主流的姿態開展新的篇章。”

在汽車市場整體下行的情況下，觀致汽車在2018年6月的經銷商大會上雄心勃勃地將原定8萬輛的年銷量目標，提高到了“沖擊10萬臺，挑戰12萬臺”。同時，觀致宣布在兩個月內將經銷商數量從170家左右迅速提高到約220家，幾乎是“一天開一家新店”。

虛假的繁榮？

這一系列振興觀致的舉措取得了一定效果。全國乘用車聯席會數據顯示，觀致汽車2018年10月銷量為6015輛，1月至10月累計銷量53987輛，同比增長447.9%。

這樣的成績單，被觀致管理層認為是“寶能賦能”的力量。在車市整體下行的大環境中，如此表現也算亮眼，給外界的感覺是觀致汽車在寶能的懷抱中很快“逆襲”了。

但在維權的部分經銷商眼中，這有點像“虛假的繁榮”。

據媒體報道，有經銷商透露，觀致銷量大漲的真實原因，是寶能旗下的汽車租賃公司聯動云大批量采購，真正通過4S店賣到普通消費者手中的數量并沒有太多，導致經銷商出現大規模虧損。

公開資料顯示，前海聯動云汽車租賃有限公司成立于2016年7月，注冊資本3億元。目前，該公司已在近20個一二線城市注冊子公司，開展長租、短租、以租代購與分時租賃業務。

2019上海車展，新任觀致CEO矢島和男表示，聯動云將和觀致汽車、京東數科共同為市場打造基于汽車消費服務的新零售模式，目前聯動云已經布局到130個城市，今年將覆蓋到400個城市。

維權中經銷商不滿的一個點也與聯動云有關，觀致和聯動云在“內部消化”和“左手倒右手”的過程中以低折扣結算，擾亂了市場價格，導致傳統經銷商的日子更加難過。

觀致汽車是奇瑞汽車與以列色量子集團合資成立的汽車品牌。

供應商在上海車展維權，根本原因也是聯動云租車去年采購約4萬輛觀致汽車后，拖欠約25億元車款至今未還，直接導致觀致運營出現問題，拖欠了供應商貨款和經銷商返利。

此外，經銷商還控訴廠家“故意設置”不切實際的門檻目標和檢核條件，克扣原本承諾給經銷商的支持費用和返利，導致經銷商壓庫嚴重并損失返利。

對于上述“罪狀”，觀致汽車相關負責人表示：“相關報道中提到的低價直銷問題并不存在。寶能汽車的直營店選址，也是瞄準沒有觀致汽車經銷商覆蓋的地域，且銷售價格并不比周邊城市經銷商價格更低。另外針對聯動云等新零售的批售價格也與經銷商保持一致。”

針對聯動云的銷售模式爭議，觀致汽車表示：“聯動云是觀致汽車在寶能集團支持下開拓的新零售模式之一，除了聯動云，我們與大搜車、易鑫、瓜子、滴滴等業內知名企業達成了戰略合作，不僅僅為觀致貢獻了銷量，還奠定了觀致在新零售模式領域的先發優勢。聯動云還有另外一層意義，是觀致積極探索并推進新出行的嘗試。”

關于返利考核，觀致汽車方面認為：“這是所有商業領域均會存在的對經銷商的考核機制，目的在于調動經銷商銷售積極性。觀致汽車同時也制定了全面務實的促銷支持政策，幫助經銷商完成銷售目標。”

高管“大換血”

除了經銷商的集體維權多次爆發，觀致汽車的后院也不安寧。

寶能入主觀致一年多以來，已經有包括蔡建軍、李峰等多位高管離職。

自從2017年底，寶能集團收購觀致汽車51%的股份以來，寶能汽車李峰成為觀致的新掌門人。

隨后，北汽股份原副總裁兼北汽銷售公司黨委書記、執行董事、總經理蔡建軍，“再度南下”并擔任寶能汽車副總裁兼觀致汽車執行副總裁。同時，寶能還將時任北汽銷售公司副總經理的陳思英收入麾下。

北汽高管團隊在觀致似乎水土不服，一年的時間不到，2018年11月，蔡建軍從觀致汽車離職，加盟“造車新勢力”愛馳汽車。

今年2月，觀致汽車宣布引進前日產-雷諾聯盟全球新能源總監矢島和男擔任觀致CEO（總裁），前日產-雷諾聯盟車輛互聯互通技術全球總監長原巨樹擔任觀致COO（首席運營官）、前英菲尼迪全車系開發總負責人平井敏郎擔任觀致CO-CTO（聯席技術官）、另有前日產專家劉強擔任副總裁職務。李峰不再擔任觀致汽車CEO（總裁）。

隨后媒體披露，3月28日，觀致又免職了6名中國團隊高管和一名外籍高管，原觀致核心管理團隊幾乎被“大換血”。

這似乎成了觀致的“傳統”，在寶能入主之前，觀致汽車人事高管也一直都處在動蕩不安的狀態。

從當年初創時期的“全球各領域頂尖人才”站隊，到后來通用前高管墨菲、孫曉東的加盟，體現出觀致的第一次“全面否定”;隨著墨菲和孫曉東相繼離職，迎來了劉良搭配寧述勇的組合，被認為是擁有足夠的國際化品牌在華運作的經驗。在劉良的“觀致新高端兩棲戰略”還未完全展開之時，隨著寶能的入主，劉良也黯然退場。

作為一家企業，如何平衡好調整時期的新舊矛盾，不僅是觀致所要面對、思考的，也是姚老板需要思量的。