網紅文化的價值困惑與價值自覺

劉孝菊 侯夢晗

摘要：以娛樂至上面目呈現的網紅文化是網絡關注點與消費點的虛擬轉移、低俗欲望的表達以及消費主義價值觀蔓延的現實隱喻。網紅文化的興盛裹挾價值觀潛移默化的演變，成為價值遮蔽與價值失范的文化溫床。資本競技、技術的價值重構以及視覺文化的悄然輻射是網紅價值困惑的主要緣由。因此，培育網絡受眾的價值自覺，要以價值反思精神的涵養、價值失范的治理以及傳統文化的厚實作為網紅文化價值自覺的精神、制度和文化支點。

關鍵詞：網紅現象;價值分析;信息評估;價值治理

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2019.02.029

中圖分類號：G641文獻標識碼：A文章編號：1672-9749（2019）02-0141-04

約翰·費斯克認為，娛樂是一個具有意識形態性的概念，它不過是個人滿足、文本形態與工業組織的一種復雜的聚合過程。“娛樂是意識形態化的，因為，它被用來證明這樣一種話語實踐的合法性與正當性，這種話語實踐在追求觀眾數量的最大化與降低單位成本的同時，把自己作為中性的或非政治的、貌似合理的東西予以呈現，其間不提娛樂行業的商業規則，而只提虛構的受眾或公眾的假定需求。”[1]以娛樂至上面目呈現的網紅文化是網絡關注點與消費點的現實轉移、低俗欲望的表達以及消費主義價值觀蔓延的現實隱喻。網紅的爆紅熱度不僅意味著資本突破的嶄新進路與社群發展的浪潮迭起，更意味著文化內容的深度鐫刻。作為大眾文化形態與經濟模式形態的網紅文化，本質上是一種現代意識的張揚，既包括文化啟蒙的元素，也包括文化建構的元素。網紅文化打開了一扇多元價值重現與多元文化生產的大門。網紅文化的興盛裹挾價值觀潛移默化的演變，成為價值遮蔽與價值失范的文化溫床。

一、網紅文化價值困惑的浮現

網絡紅人的社會演進與互聯網的發展迭代亦步亦趨，使得該群體天然帶有媒體變革的印記和特質。任何一種媒介都不是某一種文化借以發揮作用的中立機構，它通過感官按摩與情感引導塑造價值并倡導意識形態。網紅并不是被動發布信息與影像，而是能動選擇，其發布的信息與影像不可避免地染上萬物皆我之色彩，不同類型的網絡紅人秉持不同目的活躍于網絡社交平臺的現狀，浮現網紅文化的價值困惑。

1.銷蝕與改寫：網紅文化隱喻價值遮蔽

網紅的興盛主要通過影視劇作打造網紅形象、電商推動網紅變現效益以及直播平臺泛化網紅價值。目前國內約有近百家規模類型不一的在線直播平臺，數以萬計的人在此直播著生活中的幸福與悲傷、理想和未來。網紅通過光潔鮮亮的表演進行諂媚傳統和奉迎想象的虛假表達，將短暫的感性虛榮滿足作為安置精神世界的麻醉劑。實際上，夸張的情感表演與無度的消費宣泄是消費至上主義在現實生活中的異化，是對主流價值觀的遮蔽，是社會主義意識形態話語權的銷蝕與改寫。在這種價值主導下，往往也導致價值立場的動搖與含糊，致使腐朽不堪與垃圾文化悄然滋生。這種審美價值主導下，可能會暫時吸引粉絲進行獵奇性消費，不加遏制將會導致平庸俗氣置換高雅理性的局面。網紅文化在價值觀導向生成過程之中，網紅主播、互動粉絲以及參與價值生成的各類文化背景阻隔，導致主流文化與非主流文化之間的價值遮蔽，突出呈現為物質文化擠占精神文化、歷史虛無主義思潮遮蔽革命精神文化、舶來文化遮蔽和本土文化。

2.缺席與斷裂：網紅文化滋生價值失范

網紅文化在泛技術化潮流與泛娛樂化潮流的推動下，迅速在大眾文化發展進程中高歌猛進，打賞作為商業利潤的刺激作用更是將網紅行為推向瘋狂高峰。“人在象征世界中所作的一切，都是試圖否認并征服自己荒誕的命運。這事實上是迫使自己盲目地忘記那些社會的游戲、內心的詭計和個人的偏見。這一切都遠離了人的現實境況，因而便成為種種形式的瘋狂——一致認可的瘋狂、共同享受的瘋狂、改頭換面的瘋狂，尊嚴有加的瘋狂，但是這些都還是一路貨色的瘋狂。”[2]資本邏輯的悖論導致理性主體在文化生長中的缺席，直接的結果是社會對是非曲直和善惡美丑被虛擬展現模糊了標準、價值理性被工具理性裹挾變得無力。在社會道德價值體系生長發育的過程中，網民一旦覺得任何事情本身都沒有好壞之分，沒有任何方法能夠證明事物具有如人們相信它們所承載的那種價值，那么，欲望造成的折磨就會隨同未實現的希望帶來的極度痛苦以及對損失的恐懼一起煙消云散。網紅文化理應成為先進文化的代言者，但是網紅文化明顯呈現為傳統文化的缺位、先進文化的隱位以及庸俗文化的越位。網紅文化滋生價值失范的載體是網絡話語。話語是行動的先鋒，網紅直播平臺相對封閉的話語體系和文化生態孕育了網絡流行語青年亞文化生態。網紅文化借助話語擴散與傳播，其中蘊含著的頹廢、去中心化甚至偏激的失范話語往往對核心價值觀培育產生對沖與阻礙。

二、網紅文化價值困惑的緣由

網紅作為當代網絡輿論場蔚然而盛的業態，不同程度地過濾掉其自身的主流文化元素，在一定層面上，彌散著技術理性、惟經濟效益、情緒感性與惟價值批判的非主流表現，進而引起核心價值觀的消極認同。網紅的活躍熱度首先源于技術的深度普及，技術推動娛樂不知何去何從地極速奔跑。每種技術都有自己的議程，都是等待被揭示的一種隱喻。失去靈魂的技術進步僅給我們提供了更高效的走向倒退的手段，互聯網技術革新同時也有正反兩個方面的作用。資本競技的風口、技術的價值重構以及視覺文化的悄然輻射成為網紅文化價值困惑的厚重遮幕。

1.資本競技的風口蕩滌核心價值觀

網紅文化生成于資本競技的風口。網紅經濟出現前，網絡紅人亦泛濫多時，適逢移動互聯技術的日益精進，網紅經濟因此成為新型資本競技單元。一個前端聚集粉絲，一個后臺變現流量。原本讓人冷眼旁觀的網紅借由技術的精進蔚然而盛，甚至被稱為全球獨一無二的新經濟物種。移動互聯時代中的網絡紅人不再僅通過傳統媒體出名，而是借由各種渠道聚集粉絲，實現資本利益。現今的風口，飄揚的旗幟上書寫著網紅，一個內外因素作用下資本新業態的營銷故事。網紅是一個新經濟物種，是當代資本生態的樣本，亦可能是未來商業模式的切換，亦可能是核心價值觀消解的蕩滌劑。資本競技的結果勢必導致信息強權。阿爾溫·托夫勒曾指出：“未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權人的手里。”[3]站在資本的高峰掌控世界信息輸出的中央廚房，信息成為資本的代言人，資本成為話語的操控者。掌握資本優勢的發達國家形成的話語霸權成為網絡時代的新霸權主義，其包含的資本的市場邏輯與西方文化的話語體系借助網紅的再生產與泛華，蕩滌社會主義核心價值觀的話語范式與傳播鏈條。

2.技術的價值重構導致價值觀的深度裂變

在移動互聯技術的普及和新型商業模式的推進下，技術成為主導社會結構背景的重要支撐力量。技術既是人類自身的力量也是人類自我毀滅的力量，在技術日新月異的進程中，生命的一切領域普遍地被卷入技術化的潮流。但是，“一方面是普遍化的機器系統所具有的巨大活力，它以每天產生的新體系回答在工業經濟中占統治地位的不斷革新的規律，另一方面是技術主導一切的升平景象的徹底破產。”[4]信息傳送的速度提升并不一定伴隨信息內容的豐盈，反之，技術加速信息內容的貧困化、信息替代導致的個人孤獨及人際疏遠、個性化的衰減、區域概念的模糊不清都使人從自身的存在者反思技術的存在。技術的更新導致人們行為習慣的變遷，從而導致思維方式與價值觀念的改變。技術從來都是依附價值觀產生并生成新的價值觀念的加速器。價值理性缺失的技術的快速發展必將產生價值觀的深度裂變。網紅文化依附技術的支撐使得直播可以隨時隨地，內容可以千姿百態，表現方式也可以隨心所欲。網紅文化與技術革新相互影響，相互催生，成為價值觀深度裂變的合謀。

3.視覺文化的悄然輻射演化價值消解

網紅文化既是百態文化匯聚的陣地，也是多元價值傳播的前沿，相較于主流文化的穩步推進，視覺文化也悄然發展。視覺文化依托符號、圖像和影像的瞬時性和直觀性表達，容易造成感官刺激的沉溺、理性思考的缺位、轟動效應的迷戀，從而陷入文化認同危機。“伴隨著圖像社會或視覺文化時代的來臨，當前由圖像敘事不是少了，而是多了引發的圖像濫化、思維退化、整體碎化、詞語鈍化等現實性問題。”[5] 視覺文化作為網絡亞文化象征著草根的自我賦權和向精英奪權，網絡紅人無形中成為公眾尤其是青年大學生的文化代言人和意見領袖。網絡紅人通過視聽盛宴的渲染為粉絲提供浸入式體驗。視聽盛宴所呈現的其實只是一場被營造出來的外表與現實之間差異巨大的表演，“這些表演者使自己置身于其中的危險境地，因為在他們進行這種表演的過程中，隨時都有可能暴露他們的問題以及那些與他們的公開宣示直接相矛盾的東西，他們會因此而丟盡臉面，甚至還會使他們聲名狼藉。”[6]視聽盛宴從舞臺演出原理引申而來，它引導和控制觀眾視覺疲勞的不斷刺激方式，本質是遠離日常生活的虛擬烏托邦呈現，因而存在消解主流價值觀傳播的風險。

三、網紅文化價值自覺的支點

邁入網紅文化盛行之時，新媒體技術通過直播平臺等媒介再現主觀世界，人文價值永遠存在于不確定性和不斷改造過程中。因此，網紅文化作為價值觀念的新載體和形式，簡單直接地將情感和行為連接起來，為受眾的價值認知與價值自覺、社會價值網絡重構以及社會主義核心價值觀的培育踐行再現新的機遇。

1.價值反思：網紅文化價值自覺的精神支點

價值選擇決定價值反思的道德價值觀。價值選擇反映網絡受眾的個體價值判斷與個人主觀道德標準。公平正義、善良美德以及合理合法這些在社會現實生活中彰顯的特質，同樣也會轉移影射到虛擬網絡社會中。網紅文化的價值選擇要以社會主義核心價值觀作為價值選擇的準繩。社會主義核心價值觀是決定文化性質和方向的最深層次的要素，是社會系統正常運轉和社會秩序有效維護的重要途徑。作為價值反思能力的價值選擇能力培育，需要旗幟鮮明的顯性教育與潤物無聲的隱性教育相互融合。黨的十九大報告指出，意識形態決定文化前進方向和發展道路。要加強理論武裝，推動新時代中國特色社會主義思想深入人心。要旗幟鮮明地宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想，弘揚真善美，追捧彰顯道路自信、理論自信與制度自信的正能量網紅，標明網紅文化的紅色坐標和指南針，從而激發網絡受眾的核心價值觀榮耀感和美好的道德情操。

價值評估是網紅文化價值反思的能力支點。信息評估是人們對信息進行存儲、刪留、交互以及創造性利用的能力。網紅文化作為一種集聚能力特別強大的文化現象，更容易形成網絡中心所形成的群極效應。加強深陷網紅漩渦的受眾價值評估能力培育，既要培育政治敏銳感與政治判別能力，善于從習近平新時代中國特色社會主義思想發展的歷史淵源中分析黨的政策的愿景與宗旨，自覺抵制詆毀中國的噪音雜音，又要增強價值取舍能力。增強價值取舍能力就是要提高信息取舍的能力，不盲目跟進事實真相模糊的網絡熱點事件，不被沒有實際價值的海量信息所干擾、不被居心叵測的網絡意見領袖所牽引，構筑非意識形態化思潮以及非主流價值觀隱性滲透的防火墻。

2.價值治理：網紅文化價值自覺的制度支點

價值失范治理是網紅文化價值治理的首要任務。價值失范包括價值觀混亂、負面價值、低俗價值、非主流價值、價值碎片化。價值失范治理要完善立法，保障網紅經濟與粉絲經濟的發生與發展都要有法可依，同時立法要形成科技手段與金融監管的聯動聯合。堅決取締粉絲通過貸款平臺打賞網紅主播就是很好的融合立法的專門化制度。價值失范治理要強化網民責任意識。“著力將網絡社會責任與現實社會責任等同起來，讓廣大網民回歸現實，對網絡言行承擔責任，變“言責不一”為“言責合一”。”[7]法律要為互聯網參與劃定界限，同時又體現網絡空間價值取向的最大公約數，使價值表達各異的公眾達成價值共識，主流價值內化為個人的價值取向，為營造風清氣正的網絡空間、推進網絡命運共同體建設作出努力。

價值信任提升是網紅文化價值治理的導航目標。作為社會資本重要組成部分的價值信任，不僅是社會美德建設的重要組成部分，同時還是創造經濟價值的生產性社會資本。網紅現象作為網紅經濟形態衍生的文化形態，無論從經濟發展還是文化繁榮的視角，價值信任都是兩者發展的社會粘合劑、價值認同的奠基石。提升價值信任要加強網紅公信力的建設，網紅公信力建設本質上是網絡焦點領袖話語與行動的認知與期望，以及基于此產生的歸屬感和聚合性力量。提升價值信任要將社會主義核心價值觀融匯貫通到網紅引領的方方面面，使網紅成為社會主義核心價值觀的忠實踐行者和有力推動者，發揮網紅的核心價值觀示范引領作用，讓網紅文化成為社會主義核心價值觀建設與網紅經濟繁榮發展有機融合的沃土。

3.傳統文化：網紅文化價值自覺的文化支點

首先要立足傳統文化增強網紅的道德自覺。任何網紅的興起、成名、變遷甚至衰弱，都有可以追溯的歷史文化脈絡，也在成型的時候決定了其歷史發展的流向。網紅吸粉的元素既包含時尚的感性滿足、好奇心的滿足，也包含精神文化需要的滿足。可以持續且深入人心的網紅必定有其厚實的文化底蘊支撐。而傳統文化就是抵制網紅浮躁與膚淺、唯利與狹隘的文化防線。傳統文化歷久傳承的“君子喻于義”、“君子坦蕩蕩”、“君子義以為質”等文化教義，都清晰地理清了義與利的關系，強調了道德對高尚人格的重要作用。立足傳統文化加強傳統文化的習得與熏陶，對于有效抵制消費主義的蔓延、涵養道德人格都有潛移默化的作用。立足傳統文化增強網紅的道德自覺要打造傳播優秀傳統文化的網紅，重視傳統文化作為生生不息的精神之源的母體資源，挖掘與時代文化元素兼容的成分，讓傳統文化道德精髓借助網紅的傳播平臺擴大影響力與滲透力。

其次要立足傳統文化涵養網紅的核心價值觀。網紅現象某種程度上是網民以網絡為紐帶進行的一場狂歡節聚會，“它是欣喜若狂的集體，是對變化的快樂的肯定，是烏托邦的一次改換裝束的彩排，是與文化生產和欲望相抗衡的一種模型。”[8]它不僅僅是對禮儀的破壞，也是社會結構中所有東西而言的去神秘化的工具。網紅現象的逆傳統文化的發展勢頭對社會主義核心價值觀的消解，一定程度上造成社會文化的扭曲。立足傳統文化涵養網紅的核心價值觀，就是要加厚網紅文化的傳統文化土層，加強傳統文化的守衛與保護力度，在網紅文化一路凱歌的發展進程中筑牢傳統文化的陣地。黨的十九大報告指出，文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量。培育和踐行社會主義核心價值觀，不斷增強意識形態領域主導權和話語權，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。立足傳統文化涵養網紅的核心價值觀要對傳統文化進行創新轉化，使其經久彌新的文化光芒得到網民的文化認同，將民眾喜歡的傳統文化元素融入網紅的文化表達系統，根據網民的文化消費偏好，借助直播平臺和視覺傳遞技術等流行符號，進行持續地文化沖擊傳遞。最終達到通過網紅傳播和踐行社會主義核心價值觀，進行積極意義的先進文化生產以及正向價值傳遞的效果，讓網紅文化成為堅持社會主義核心價值體系的文化典范，更好構筑中國精神、中國價值、中國力量，為網民提供精神指引。

參考文獻

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