基于游客參與的文化創意旅游街區游客忠誠影響研究——基于福州三坊七巷的實證研究

高立慧,李洪波

(華僑大學 旅游學院,福建 泉州 362021)

1 引言

當前我國旅游業正處于轉型升級階段,文化與旅游結合的需求越來越明顯。2017年,《“十三五”時期文化旅游提升工程實施方案》指出,對國家歷史文化名城、歷史文化街區,要完善保護性基礎設施,整治核心區域環境,到2020年在公共文化服務、遺產保護利用、旅游設施方面取得顯著提升。文化旅游產業是關聯度高、涉及面廣、輻射力強、帶動性大的綜合性產業,文化與旅游行業的結合能有效挖掘和保護文化內涵,提升旅游文化價值,進一步帶動旅游產業發展,文化創意型的旅游目的地已成為當今旅游市場的發展趨勢。關于文化創意旅游地的研究主要集中在產品開發、產業融合、少數民族文化創意旅游發展,側重于現狀分析和對策建議,僅有少數學者運用實證分析法,從旅游者的視角分析了對文化創意旅游地的滿意度和重游意愿[1-3]。近年來,隨著創意文化旅游目的地的興起,關注游客對目的地的文化創意體驗和多樣化需求十分重要。

在旅游業競爭日趨激烈的背景下,培養游客的忠誠度是文創旅游目的地贏得競爭優勢的重要手段。在消費者行為領域,Newman將忠誠的顧客定義為重新購買品牌的顧客[4],忠誠度在行為術語上被定義為重復購買頻率[5]。運用于旅游領域的目的地忠誠來源于Oppermann對測量指標的探究。Oppermann基于新西蘭旅游者前往旅游目的地澳大利亞的調查數據,初步探索了影響目的地忠誠的構成因素[6],為旅游領域的目的地忠誠研究奠定了基礎。有關目的地忠誠度影響因素的研究范圍廣泛,針對文化創意旅游目的地的忠誠度影響因素研究逐漸增多,從旅游主體角度有動機[7]、文化智力[8]、生活方式的一致性[9]等;從游客體驗與感知角度有游客行為感知[10]、服務感知[11]、價值感知[11,12]、信任[12]、原真性感知[13]、標識牌解說效度[14]、品牌認同[10]、滿意度[12-15]、深刻的旅游體驗[16]等;從人地關系角度有地方依戀[17]、地方認同感[14]、地方感[18]等。游客的參與程度可衡量游客在旅游目的地的體驗效果,在文化游客游覽過程中不可或缺[19]。

2017年福州市接待境內外游客6737.81萬人次,比上一年度增長了22.0%[20]。2018年前三季度,福州市累計接待國內外游客5616.90萬人次,其中三坊七巷景區接待游客787.80萬人次[21],居福州市之首;2018年國慶假日期間福州市共接待國內外游客394.74萬人次,三坊七巷接待游客102.04萬人次,占福州市游客接待總人次的25.85%[22],因此三坊七巷景區在福州市旅游中的地位舉足輕重。福州市是我國批復的第二批歷史文化名城[23],三坊七巷作為我國第一批歷史文化街區,是歷史文化名城的代表,也是城市發展演變歷程中留存下來的重要歷史載體。

綜上所述,研究區域選取三坊七巷，實地發放調查問卷,運用實證分析方法,引入文化接觸和文化認同作為中介變量,探討游客參與對文化接觸、目的地忠誠的影響過程,并以文化動機作為調節變量,進一步探究文化動機在這些變量之間的調節作用,為進一步厘清游客參與、文化接觸的內涵,提升游客的目的地忠誠提供理論支持。

2 文獻回顧與研究假設

2.1 游客參與、文化接觸和目的地忠誠關系研究

參與，在不同語境下以不同方式被定義為依戀、承諾、忠誠和情感聯系[24]。Hollebeek認為,參與是消費者、游客和對象之間的雙向互動,新顧客和回頭客對特定服務的熟悉程度不同,他們的參與程度可能會有所不同[25]。參與程度還受到經驗知識、文化資本、多重動機[24]和消費頻率[26]的影響。在市場營銷研究領域中,對參與的前因后果進行了充分的分析,但在旅游領域中對這一概念的探討還不廣泛[27]。Brodie等認為,游客參與通常是指游客對旅游體驗的參與和承諾[28]。游客的參與度是一個連續的過程,最高層次的游客最專注于自己的體驗,Taheri等通過訪問英國格拉斯哥博物館的游客,開發并驗證了游客參與度的8項指標[24]。

Contucci提出,文化接觸在許多國家既被視為一種機會,也被視為一種威脅,它是涉及移民管理和保護民族文化等重要的公共話題[29]。本研究中的文化接觸是指旅游者在文化創意旅游目的地進行旅游活動時與當地不同文化之間的互動,是一種基于文化的雙向傳播與互動的主客交往,是一種文化體驗[2]。Gosden認為,一個孤立的文化并不存在,由于所有的文化形式本質上都是與他人接觸,因此文化接觸是人類的基本要素[30]。在旅游研究中,文化接觸是一個新興概念,用來衡量游客在旅行中體驗不同文化時所尋求的目的和深度。Gnoth基于來自20個國家的250名游客在新西蘭的旅游意向,研究了游客對新西蘭毛利文化的興趣,成功開發了文化接觸測量量表[31]。文化接觸強調游客自身參與當地文化的意愿,而不是文化作為一種自我導向的娛樂[32],它描述了游客對真實體驗的渴望程度[33]。文化旅游者具有體驗和學習各種文化的動機和興趣[34],游客對文化旅游的參與度越高,對目的地文化的理解就越深[16]。因此,本研究提出假設1:H1——游客參與對游客的文化接觸有顯著的正向影響。

2.2 文化接觸、文化認同和目的地忠誠的關系研究

目的地忠誠度是一個綜合衡量指標,包括忠誠度的行為和態度兩個維度[35]。行為維度是指游客的重游意愿,態度維度對應的是推薦目的地的意愿,適用于旅游情境下[36]。旅游是面對面跨文化接觸最常見的形式之一[37],文化是旅游需求的一個重要影響因素[38]，文化改變開始于兩個個體、兩個群體、兩個不同的社會或不同的社會體系之間的接觸[39]。Tung認為,深入了解和積極參與當地的文化、生活方式和語言有助于創造真實難忘的體驗[40]。有研究從定性和定量等不同角度描述與驗證了文化接觸對游客的旅游體驗有影響[16,40,41],也有研究驗證了文化接觸對重游意愿的影響[2]。根據上述對忠誠度的定義,由文化接觸到游客體驗,認為游客的文化接觸是游客對旅游目的地忠誠表現的影響因素,因此提出假設2:H2——文化接觸對文化創意旅游目的地忠誠有顯著的正向影響。

文化是社會認同的認知元素,文化認同是社會認同在文化情境下的具體表現[42]。陳才、盧昌崇從旅游體驗角度將認同形態從表象到內涵分為目的地認同、角色認同、文化認同和自我認同,認為文化認同是指某個個體或群體試圖追尋、確認自己在文化上的“身份”,是一種尋求行為[43]。旅游者既是異域文化的獵奇者,又是異域文化里的邊緣人、文化沖突的參與者和適應者。由旅游引發的群體間的文化接觸帶來了對文化的碰撞,游客對文化創意旅游目的地異質文化的關注,使當地居民開始關注自身文化,文化在主體和客體間都實現了認同[44]。我國學者多從大學生跨文化交流、語言教育、民族地區文化適應等方面研究了文化接觸對文化認同的影響[45-48]。唐麗麗等通過擷取陳致中、張德建構的中國背景下的組織文化認同度模型中的4個題項,構建了游客對徽州的文化認同量表,同時驗證了文化認同對旅游者忠誠的正向影響[38,48]。基于此，提出以下假設:H3——文化接觸對文化創意旅游目的地的文化認同有顯著的正向影響;H4——文化認同對文化創意旅游目的地忠誠有顯著的正向影響;H5a——游客參與通過文化接觸的中介作用正向影響文化認同和目的地忠誠;H5b——文化接觸通過文化認同的中介作用正向影響目的地忠誠。

圖1 研究理論模型

2.3 文化動機的調節作用

動機被定義為激發和整合個人行為的心理需求和欲望[49],它解釋了為什么我們在特定時刻會有這樣的行為,并構成了促使我們采取某些行動,這些行動將指向我們想要的目標。動機是所有行為背后的驅動力,并影響參與、感知、滿意度等[50]。早期研究主要集中在旅游動機,但目前動機已逐漸適應文化旅游或其他特定情況。Kolar將文化動機定義為在文化旅游背景下探索文化、歷史和遺產的興趣,并實證研究了文化動機對忠誠度有顯著的正向影響[51]；Andrea在研究節日動機時,同樣證實了動機對忠誠度的正向影響[52]。體驗不同文化是休閑游客的重要動機[53]。Liu等將文化動機作為調節變量,結果顯示文化動機對感知文化距離與國際目的地選擇的關系有調節作用[54]。同樣,文化動機作為調節變量,文化創意旅游研究是否在游客參與、文化接觸、文化認同對目的地忠誠的影響產生調節作用,有待進一步證實。基于此，提出以下假設:H6a——文化動機正向調節游客參與和文化接觸之間的關系;H6b——文化動機正向調節文化接觸與文化認同之間的關系;H6c——文化動機正向調節文化接觸與目的地忠誠之間的關系;H6d——文化動機正向調節文化認同與目的地忠誠之間的關系。綜上所述,本研究在梳理文獻、回顧理論的基礎上構建了研究假設模型(圖1)。

3 調研設計與數據收集

3.1 問卷設計

根據本文構建的假設模型,潛變量的測量建立在已有研究的量表基礎上。問卷設計分為兩大部分,第一部分由游客參與、文化接觸、文化認同、文化動機、目的地忠誠5個潛變量構成。文化接觸采用Taheri等[24]開發的量表,用于衡量游客對旅游景點的參與度;文化接觸借鑒Gnoth[31]開發的量表;文化認同參考了唐麗麗等[38]在借鑒陳致中、張德[48]建構的中國背景下組織文化認同度模型中所開發的關于文化旅游目的地的文化認同量表;文化動機參考了Kolar[51]的研究;目的地忠誠借鑒Wu[55]的研究。以上每個題項均采用Likert 7級量表測定被調研者的態度,1表示“完全不同意”,7表示“完全同意”,并根據具體研究情境對題項表述進行適當修改。第二部分,包括被調查者的基本信息,包括性別、年齡、學歷、可支配收入等信息。

3.2 問卷優化

在不同的旅游情境下,尤其是借鑒國際上的問卷量表會造成一定的差異。數據收集在正式調研前通過小規模發放問卷進行預調研,使用SPSS23.0軟件對初試問卷的預調研數據進行信度檢驗與探索性因子分析。結果發現,問卷整體信度和各個維度構面的Cronbach′s α值均大于0.7,且整體問卷的信度大于各個維度的構面信度,說明問卷的信度良好[14]。對問卷進行探索性因子分析發現,游客參與中的題項6“我會向目的地員工尋求幫助”和題項8“我會使用現場在線設施”、文化接觸中的題項4“我更喜歡觀察當地文化的差異,而不是與當地人互動”、文化動機中的題項3“感受平靜的氛圍”和題項9“宗教信仰動機”,這5個題項同時負載在2個公因子上或負載在其他因子上。因此,本研究對相應的觀測變量進行優化,最終保留31個題項,從而形成正式問卷。

3.3 數據收集

研究采用問卷方式進行實地調查以獲取數據。2018年10月至2018年11月在作為第一批中國歷史文化街區的福州三坊七巷發放問卷,采用便利抽樣方式,累計發放問卷400份,回收有效問卷371份,有效率為92.75%。有效量表數量約為測量項數的10倍,滿足研究所需測量量表的數據量[56]。研究使用SPSS23.0軟件進行有效樣本的描述性統計,有效問卷數據中的樣本結構比例見表1。調查樣本中,男性占49.33%,女性占50.67%,男女比例協調;年齡分布中各個年齡層的人群均有涉及。研究樣本覆蓋了不同人口特征群體,可作為潛在變量研究數據并進行因子分析和假設檢驗。

表1 樣本描述性統計特征(N=371)

4 數據分析與研究結果

4.1 問卷信度與效度檢驗

研究利用SPSS23.0軟件進行分析,結果表明:問卷整體的Cronbach′s α系數值為0.954,各個變量的系數在0.845—0.9之間,均大于0.8,表明問卷信度檢驗結果較好[14]。效度檢驗結果表明，游客參與構面效度檢驗KMO值為0.881,文化接觸構面KMO值為0.921,文化認同構面KMO值為0.788,文化動機構面KMO值為0.905,目的地忠誠構面KMO值為0.825。各個觀測變量的因子載荷系數均大于0.5,說明問卷具有良好的效度[2]。

研究使用AMOS24.0軟件進行驗證性因子分析(CFA),通過對游客參與、文化接觸、文化認同、文化動機、目的地忠誠5個潛在變量的組合信度、收斂效度和區分效度進行檢驗,以CFA擬合指數中的標準化因子載荷值、組合信度、平均方差萃取量等指標進行衡量。概念模型信度檢驗結果顯示，各潛在變量的組合信度(CR)介于0.795—0.906之間(表2),均大于0.6[57],說明各測量項對所屬潛在變量的測量信度較好。收斂效度檢驗結果顯示,t值介于11.332—19.519之間(表2),均在p<0.001水平下顯著;各測量項的標準化因子載荷介于0.665—0.877之間(表2),均大于0.5[57],說明觀測變量能較好地體現被測量的維度,潛在變量的收斂程度較好。同時,區分效度檢驗結果顯示,各潛在變量的平均提取方差(AVE)介于0.505—0.655之間(表2),各維度AVE的平方根(表3)均大于該維度與其他維度的相關系數[58],滿足判別效度的要求。

表2 驗證性因子分析結果

表3 區別效度檢驗結果

注:*為P<0.05;**為P<0.01;***為P<0.001。括號內為各因子AVE的平方根。

4.2 整體模型的適配度

對本研究的概念模型樣本數據進行擬合度檢驗,采用AMOS 24.0極大似然法對概念模型進行參數檢驗。在絕對適配度指數(AFM)中,χ2/df=1.880、RMSEA=0.049、AGFI=0.912、GFI=0.936;在增值適配度指數(IFM)中,以CFI=0.971、NFI=0.940、IFI=0.971、TLI=0.965、RFI=0.927;在簡約適配度指標(PFM)中,以PGFI=0.685、PNFI=0.774、PCFI=0.800的擬合度檢驗指標均達到理想檢驗標準AFM:χ2/df<2.00、RMSEA≤0.08、AGFI>0.90、GFI>0.90;IFM:CFI>0.90、NFI>0.90、IFI>0.90、TLI>0.90、RFI>0.90;PFM:PGFI>0.50、PNFI>0.50、PCFI>0.50[59]。表明概念模型的適配度較好,可用于游客參與對文化接觸、文化認同與目的地忠誠的測量研究。

4.3 直接效應的假設路徑檢驗

在驗證性因子分析的基礎上,將4個潛在變量及其所屬測量項導入設定的概念模型中,并利用AMOS 24.0極大似然法對研究假設進行檢驗,以考察概念模型所提出的研究假設是否獲得參數檢驗的支持,最終得出檢驗結果(表4)。

表4 標準化路徑系數及假設檢驗結果

從表4可見,研究假設H1的標準化路徑系數為0.716(t=9.327,p<0.001),表明游客參與對文化接觸具有顯著的正向影響。即游客參與文化接觸的程度越高,他們在旅行中體驗不同文化的目的就越明確,文化體驗的深度越強,假設H1成立。H2的標準化路徑系數為0.718(t=10.192,p<0.001),H3的標準化路徑系數為0.288(t=3.938,p<0.001),表明文化接觸對文化認同和目的地忠誠具有顯著的正向影響,假設H2、H3成立。即游客的文化接觸程度越高,自身參與當地文化的意愿就越強烈,對旅游真實體驗的渴望就越強,從而使游客能對文創目的地產生忠誠度的旅游效應。假設H4的標準化路徑系數為0.513(t=6.695,p<0.001),表明文化認同對目的地忠誠具有顯著的正向影響,假設H4成立。

4.4 中介效應檢驗

國內學者溫忠麟提出了中介檢驗的判斷標準,當中介路徑上的回歸系數乘積檢驗拒絕H0:ab=0,則中介效應顯著[60]。Bootstrap檢驗的中介效應具有更強的穩定性[3],因此研究采用AMOS24.0進行中介效應的檢驗。從表5可見,文化接觸對游客參與和文化認同的間接效應為0.514,文化接觸對游客參與和目的地忠誠的間接效應為0.470。因此,文化接觸對游客參與和文化認同的關系具有中介作用,文化接觸對游客參與和目的地忠誠的關系具有中介作用,假設H5a成立。文化認同對文化接觸和目的地忠誠的間接效應為0.368,文化認同對文化接觸和目的地忠誠的關系具有中介作用,假設H5b成立。

表5 中介效應檢驗

4.5 調節效應檢驗

文化動機的調節作用通過文化動機與游客參與、文化接觸、文化認同因素交互項的顯著性進行驗證。從表6、表7可見,文化動機對游客參與和文化接觸之間的關系不具有顯著的調節作用,不支持假設H6a。文化動機對文化接觸與目的地忠誠之間的關系也不具有顯著的調節作用,不支持假設H6c。文化動機對文化接觸與文化認同之間的關系具有調節作用(β=0.971,p<0.001),可解釋文化動機變異量的1.7%,文化接觸與文化動機的交互性對文化認同的作用結果見圖2。從圖2可見，假設H6b得到支持。文化動機對文化認同與目的地忠誠之間的關系具有調節作用(β=0.630,p<0.05),可解釋文化動機變異量的0.6%,文化認同與文化動機的交互性對目的地忠誠的作用結果見圖2。從圖2可見，假設H6d得到支持。

表6 文化動機的調節作用檢驗

注：*表示P<0.05;**表示P<0.01;***表示P<0.001。

表7 文化動機的調節作用檢驗

注：*表示P<0.05;**表示P<0.01;***表示P<0.001。

圖2 文化動機對文化接觸與文化認同、文化認同與目的地忠誠的調節作用

5 結論與啟示

5.1 研究結論

本研究從文化創意街區出發,在梳理現有研究基礎上,通過對福州三坊七巷進行實證研究,得出以下主要結論:①游客參與對文化接觸具有顯著的正向影響,表明在文化創意旅游情境中,游客的參與度越高,游客的文化接觸水平就越高。旅游者在體驗和學習不同文化時通常表現出不同程度的動機和興趣,認識當地人被認為是文化旅游的一個重要動機[16]。本研究結果表明,旅游者選擇到文化創意旅游目的地旅游,他們就越想深入了解當地文化,即更高層次的游客參與創造了更高層次的文化接觸。大多數選擇使用導游、旅游指南、媒體知識或工作人員幫助的文化游客,更有可能尋求與當地文化的更多互動,從而更好地了解當地文化。文化創意旅游目的地的經營管理要吸引更多的游客,可在文化接觸形式方面多設置一些活動,如人與人的互動、文化表演和展覽等,可為游客提供親身體驗式的學習環境,營造更具參與性的文化教育和文化創意活動。②文化接觸對文化認同和目的地忠誠都具有顯著的正向影響,文化認同對目的地忠誠具有顯著的正向影響。旅游者的文化接觸程度越高,對當地的文化認同和忠誠度也越高。游客和當地居民的互動能他們體驗旅游目的地的生活,從目的地居民的生活中了解到當地文化,從而產生文化認同。文化認同是地方認同的其中一部分,是旅游者對目的地的一種情感上的依賴,是促使旅游者重游和向他人推薦的重要力量[38]。旅游者到文化創意旅游目的地一般希望接觸到文化產品的新穎性、美感、真實性和獨特性,體驗文化產品的多樣性和氛圍[16]。當旅游者在探尋一種新的文化體驗時,更愿意進行文化互動,對目的地提供的活動表現出積極的興趣,文化接觸會正向影響游客的文化認同與目的地忠誠,文化認同更能促使游客對目的地的忠誠度。③文化接觸對游客參與和文化認同的關系具有中介作用,文化接觸對游客參與和目的地忠誠的關系具有中介作用;文化認同對文化接觸和目的地忠誠的關系具有中介作用。模型檢驗顯示,在文化創意旅游目的地游客參與對文化認同的影響是通過文化接觸來體現的,游客參與可部分通過文化接觸影響文化認同。游客參與對目的地忠誠的影響也是通過文化接觸來體現,游客參與可部分通過文化接觸影響目的地忠誠。文化認同對目的地忠誠具有正向的影響作用,但文化接觸只部分通過文化認同的中介作用影響目的地忠誠,說明即使游客在對目的地的文化達到認同的前提下,仍不能使游客的目的地忠誠保持較高水平。在歷史文化街區,對旅游產品的文化挖掘和文化創意有更高的要求,游客會更關注當地文化氛圍和文化創意活動的互動體驗。④文化動機正向調節文化接觸、文化認同與目的地忠誠之間的關系。具體來說,游客的文化動機越強烈,文化接觸對文化認同的正向調節效應越明顯;文化動機越強烈,文化認同對目的地忠誠的正向調節效應越明顯,說明文化動機強烈的游客在與創意旅游街區進行文化互動時會更積極,因此對目的地會產生更強烈的文化認同。反之,文化動機弱的游客對目的地的文化創意活動參與程度低,對目的地的了解僅存在于表面,很難產生文化認同。同理,文化動機強烈的游客,他們的忠誠度更高。文化創意旅游目的地不僅是對傳統文化的傳承,更是傳統文化的一種現代表現,游客與目的地間的文化交流與碰撞,是否能達到對目的地的忠誠,文化接觸和文化認同是其中的重要影響因素。

5.2 研究啟示

近年來,旅游目的地忠誠度的研究成果顯著,但多是將傳統服務營銷中的忠誠理論引用到旅游目的地中,未深入考慮旅游目的地的情境及其復雜性。本研究以文化創意旅游目的地為研究背景,以社會認同理論為基礎,從旅游者的文化理解和心理歷程構建了文化創意旅游目的地忠誠度形成的理論框架模型,揭示出游客參與、文化接觸和文化認同對目的地忠誠度的影響機制。此外,借鑒社會學中的文化認同研究,嘗試將文化認同納入模型當中,并將文化動機作為調節變量,剖析這兩個文化因素對目的地忠誠度的直接和間接影響作用,具有一定的創新性。

從游客參與和文化接觸方面出發,文化創意旅游目的地的旅游參與應以當地文化為中心,當地文化以現代創意形式呈現出來,提供更多關于當地文化的知識,使游客能沉浸于當地文化的互動過程中,通過教育會議、現場娛樂、導游講解、主客互動、酒店服務等細節體現出來,可促進文化接觸,創造一種真實感,使游客具有歸屬感,從而達到文化認同和對目的地的忠誠。在文化接觸形式方面多設置一些活動,如人與人的互動、文化表演和展覽等,可為游客提供親身體驗式的學習環境,營造更具參與性的文化教育和文化創意活動。事實上,多達四成的游客愿意支付更高的價格去居住在能反映目的地文化的獨特住宿酒店[53],重點在于如何通過有效的主客互動為游客提供真實的體驗。文化創意旅游目的地的經營管理者和當地居民等利益主體應看到文化創意旅游帶來的經濟效益,抓住這一細分市場,開發由當地餐館、特色住宿、節日、藝術、音樂、戲劇、博物館、文物、歷史和教育等組成的文化創意體驗區,為文化旅游者提供可接觸的途徑,為當地帶來經濟效益、環境效益和社會效益。