不一樣的美味

丁華

某年大年初三下午，當(dāng)大家還沉浸在親朋好友之間相互拜年、走親戚的時(shí)候，我接到了X食品公司陳總的電話，客戶想了解冷面產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃內(nèi)容、需要的時(shí)間、費(fèi)用和具體的合作方式等情況。因?yàn)樵缇椭辣本┚珳?zhǔn)企劃公司和我們的工作風(fēng)格，所以雙方談話的方式也比較直截了當(dāng)。陳總語(yǔ)言干練、思路清晰、邏輯性很強(qiáng)，給我留下了深刻的印象。

X食品公司是以家庭成員為主的小型食品企業(yè)。陳總與母親都是朝鮮族，所以精通傳統(tǒng)朝鮮冷面的生產(chǎn)工藝，做出的冷面產(chǎn)品無(wú)論在色澤、勁道、口感，還是在產(chǎn)品質(zhì)量等方面都是一流的，但是這種高品質(zhì)的冷面產(chǎn)品銷售狀況卻一直不理想，客戶希望借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，進(jìn)入中高檔冷面市場(chǎng)，并在較短時(shí)期內(nèi)大幅提升X品牌的知名度、品牌占位和產(chǎn)品銷量。

X冷面品牌定位為正宗韓國(guó)冷面

北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，以X冷面產(chǎn)品利益點(diǎn)或冷面產(chǎn)品工藝特色進(jìn)行品牌定位，都不足以建立X冷面高端、主流的品牌位置，從而與眾多冷面競(jìng)爭(zhēng)品牌形成市場(chǎng)區(qū)隔。“正宗韓國(guó)冷面”的品牌定位，與消費(fèi)者需求有效對(duì)接，有利于逐步建立X在中國(guó)冷面市場(chǎng)第一品牌的位置，快速在目標(biāo)消費(fèi)群體中產(chǎn)生品牌影響力，直接拉動(dòng)冷面產(chǎn)品的銷售。

X冷面品牌需要搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全力打造正宗、高端的韓國(guó)冷面形象，首先在目標(biāo)消費(fèi)者心智中逐步建立“中國(guó)冷面產(chǎn)品第一品牌”的位置。

在北京商超市場(chǎng)，冷面產(chǎn)品大約有十個(gè)品牌左右。直接在韓國(guó)生產(chǎn)加工，空運(yùn)到北京超市銷售的國(guó)外品牌有3-4個(gè)，這些冷面產(chǎn)品配料講究，口感較好，產(chǎn)品包裝檔次感高，主要對(duì)準(zhǔn)高端冷面市場(chǎng)。北京當(dāng)?shù)氐睦涿嫫放朴?-6個(gè)，這些產(chǎn)品多數(shù)配料相對(duì)簡(jiǎn)單，包裝設(shè)計(jì)和材質(zhì)較國(guó)外品牌要差一點(diǎn)，產(chǎn)品口感可以，主要針對(duì)中檔或中低檔冷面市場(chǎng)。北京冷面市場(chǎng)國(guó)外和國(guó)內(nèi)品牌的共同特點(diǎn)是終端產(chǎn)品處在自然銷售狀態(tài)，基本沒有終端品牌傳播和產(chǎn)品推廣活動(dòng)的支持。X品牌要想逐步成為中國(guó)冷面產(chǎn)品的第一品牌，就必須在營(yíng)銷策劃的核心環(huán)節(jié)全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，跟著別人的腳步走永遠(yuǎn)只能是追隨者。

搶先競(jìng)品定義冷面產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)

不管是做食品營(yíng)銷策劃行業(yè)，還是做冷面品牌或者是其它食品品類，要想成為某個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就得做別人沒有做過(guò)的事，做別人不愿做的事，做別人暫時(shí)做不到的事，甚至做別人不敢做的事。通過(guò)比別人多數(shù)倍的付出，為這個(gè)行業(yè)做貢獻(xiàn)，并且為該行業(yè)制定新的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向，要有藏于心中的王者霸氣。

在冷面產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平相對(duì)較低的市場(chǎng)格局下，X品牌要想成為冷面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，就必須搶先競(jìng)品定義冷面產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。北京精準(zhǔn)企劃為X冷面產(chǎn)品提煉出了六步工藝和八大特色。X冷面六步工藝是：第一步、拌面，第二步、壓面，第三步、絞面，第四步、晾面，第五步、酒精消毒，第六步、曬干。X冷面產(chǎn)品的八大特色是：一、筋道，二、爽滑，三、麥香，四、新鮮，五、亮澤，六、天然，七、營(yíng)養(yǎng)，八、正宗。 通過(guò)品牌傳播和產(chǎn)品推廣，使X冷面產(chǎn)品的六步工藝和八大特色代表的就是好冷面產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，為X品牌最終成為北京冷面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌奠定了基礎(chǔ)。

在X品牌搶先競(jìng)品定義好冷面產(chǎn)品營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，北京精準(zhǔn)企劃通過(guò)精準(zhǔn)的品牌策劃以及品牌策略在產(chǎn)品包裝和系列終端宣傳品上面的應(yīng)用，使X冷面品牌進(jìn)一步拔高，讓X產(chǎn)品品牌等于冷面產(chǎn)品品類，就像喜之郎品牌等于整個(gè)果凍產(chǎn)品品類，王老吉產(chǎn)品品牌等于整個(gè)涼茶產(chǎn)品品類那樣，建立X品牌在冷面市場(chǎng)的品牌壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越。

不一樣的美味

北京精準(zhǔn)企劃為X冷面品牌創(chuàng)意的廣告語(yǔ)是“不一樣的美味”。 X品牌廣告語(yǔ)是品牌定位的延伸和冷面產(chǎn)品系列利益點(diǎn)的提煉。品牌廣告語(yǔ)是與目標(biāo)消費(fèi)者溝通最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，很多消費(fèi)者都是先記住了該品牌的廣告語(yǔ)，再記住產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品類的。

X冷面獨(dú)特的六步工藝流程和八大特色的產(chǎn)品賣點(diǎn)，決定了該產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的差異化。“不一樣的美味”作為X冷面產(chǎn)品的品牌廣告語(yǔ)，會(huì)讓X冷面一下從眾多冷面品牌中脫穎而出，而且能夠有力支撐住X品牌“正宗韓國(guó)冷面”的品牌定位。

在完整品牌策略體系的指導(dǎo)下，X冷面產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)元素：X品牌LOGO、“正宗韓國(guó)冷面”品牌定位中文和韓文的字體創(chuàng)意、包裝色彩的應(yīng)用、冷面產(chǎn)品圖片、品牌廣告語(yǔ)的位置、產(chǎn)品包裝的質(zhì)感和檔次等等，不管是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的局部還是整體設(shè)計(jì)效果都要明顯好于韓國(guó)進(jìn)口的冷面品牌。X冷面產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格自然延伸至系列終端宣傳品：海報(bào)、X展架、POP、四折頁(yè)、宣傳單頁(yè)等等。由此從品牌策略到產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)再到系列產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，北京精準(zhǔn)企劃已為X冷面策劃了一套完整的品牌策略和創(chuàng)意設(shè)計(jì)體系，為后續(xù)冷面產(chǎn)品的成功招商和銷售贏得了先機(jī)。

北京精準(zhǔn)企劃的目標(biāo)是幫助每一個(gè)與我們合作的食品企業(yè)盈利，這需要我們與客戶一起把營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好。精準(zhǔn)企劃希望在我國(guó)建立一套專業(yè)、規(guī)范、有效的市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃、市場(chǎng)策劃、VIS設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售終端宣傳品設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、TVC的創(chuàng)意與制作、產(chǎn)品招商策劃、產(chǎn)品促銷策劃、銷售管理體系和銷售隊(duì)伍培訓(xùn)等食品行業(yè)營(yíng)銷策劃的標(biāo)準(zhǔn)和體系，幫助客戶節(jié)省營(yíng)銷策劃費(fèi)用，使更多的食品企業(yè)能夠通過(guò)專業(yè)營(yíng)銷策劃的支持實(shí)現(xiàn)低成本、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)成功營(yíng)銷，為食品策劃行業(yè)的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。北京精準(zhǔn)企劃想要成為中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃的第一品牌，我們知道做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們知道每天都要面對(duì)新的挑戰(zhàn)，每天都要學(xué)習(xí)和思考，每天都要進(jìn)步。